索尼手機敗退
吳俊捷
昔日與蘋果, 三星分庭抗禮的索尼手機, 如今已是今非昔比.
近日有消息稱, 索尼 (TYO: 6758) 在中東, 非洲, 土耳其地區的智能手機業務將於2018年10月關閉. 索尼向《中國經營報》記者表示, 已留意到類似資訊, 但其並未作出正面回應. 索尼強調稱, 智能手機是公司戰略性的重要業務, 將以相機功能為主提升商品競爭力, 並有望於近期投入商用5G.
但在2017財年, 索尼涵蓋智能手機的移動通訊業務錄得營業利潤為-276億日元, 成為八大業務板塊中唯一由盈轉虧的業務. 而這種虧損之勢料仍將繼續, 索尼預計, 其移動通訊業務2018財年虧損150億日元.
如今, 在新任總裁兼CEO吉田憲一郎的帶領之下, 索尼寄望實現手機業務扭虧為盈的 '翻身仗' , 並尋求在電子, 娛樂和金融服務三大主要業務領域的發展機會.
從中心到邊緣
索尼手機曾有過輝煌的過往. 其曾在CMOS硬體, 雙面3D玻璃機身, 4K HDR屏幕, 防水技術等黑科技加持下, 一度成為大眾消費電子領域當之無愧的旗艦型產品.
綜合IDC, Counterpoint數據, 索尼抓住了從功能機向初代高價智能機的升級契機, 手機出貨量在2010年前後一度直逼三星, 蘋果.
然而, 日企普遍崇尚硬體創新的思維也使得索尼對消費電子市場轉瞬即逝的變化並不敏感. iPhone的出現, 穀歌安卓系統的推出等使消費者可以根據個人喜好, 從應用商店下載軟體, '製造' 出獨一無二專屬於自己的手機, '一機一世界' 漸成主流.
'而索尼還沉浸在酷炫科技感的自我沉醉中, 忽略了讓用戶能感受到 '溫度' 的軟體研發. ' 通信觀察家項立剛表示, 手機企業的競爭並非單純的硬體堆砌, 而是硬體, 軟體, 渠道, 營銷等綜合實力的競爭.
後來, 伴隨小米, '中華酷聯 (中興, 華為, 酷派, 聯想) ' 等中系手機軍團掀起低價智能機潮, 索尼手機自2013年前後便被IDC歸類至 '其他' .
令 '索粉' 倍感失望的是, 索尼曾經的黑科技優勢也日趨黯淡. '核心配置方面, 基本落後其他競爭者一代. 在全面屏, 劉海屏, FaceID, AI影棚光效等手機企業競相引領微創新的領域, 索尼近乎缺席. ' '索粉' 林琳直言, 不夠驚豔的索尼Xperia XZ等產品對應的卻是4000元上下的高價位.
'索尼手機大勢已去, 止虧乃第一要義. ' 第一手機界研究院院長孫燕飆直言, 在手機行業駛入下行通道疊加顯著的頭部效應的背景下, 具垂直產業鏈模式的三星, 堅持軟硬體一體化模式的蘋果已然在利潤豐厚的高端機市場構築了競爭性壁壘.
在孫燕飆看來, 已錯失了功能機發展黃金期, 低價機轉智能機兩波浪潮的索尼, 在硬體技術, 軟體研發, 價格, 產品矩陣, 渠道等方面都不具優勢. 追溯索尼曆年年報, 其移動通訊業務貢獻營業收入的比重已由2012年的20%以上降至2017年的不足10%.
'面對手機產品同質化的當下, 索尼手機並非全然沒有反超的機會. 但是它要補的短板是系統性的. ' 孫燕飆表示, 索尼手機從外觀到功能再到人性化的小設計都不具說服力.
軟體初現曙光
相比硬體業務的一蹶不振, 以內容為代表的軟體和服務業務近年來逐漸成為索尼布局的重點.
早在1995年, 彼時, 索尼在家電領域如日中天, 時任索尼掌門人出井伸之便已敏銳意識到IT產業將取代電子產業. 但由於錯判產業趨勢, 受制日式管理掣肘等, 索尼在出井伸之任期內並未實現轉型. 接棒出井伸之的霍華德·斯金格自2005年上任, 便提出以電子, 娛樂, 遊戲三大核心業務為中心, 通過內容來拯救技術. 平井一夫自2012年上任之際, '一個索尼' 所涵蓋的三個中期計劃也呼之欲出. 除了打破封閉僵化等日系管理痼疾, '一個索尼' 強調索尼核心業務聚焦至遊戲, 數字成像, 移動設備.
曆經數輪業務調整的索尼, 始終對以遊戲等內容及互聯網服務業務報以熱忱. 截至2017財年, 索尼轉型業績已初見成效. 遊戲及網路服務, 家庭娛樂及音頻服務以及金融服務業務貢獻營業收入的比重過半. 從營收體量上看, 遊戲及網路服務業務的營收規模自2015年便領跑各業務板塊; 從利潤構成來看, 遊戲及網路服務業, 金融服務成為索尼的利潤引擎.
吉田憲一郎也延續了此前 '一個索尼' 的思想. 在多業務類別中加大內容IP打造力度被索尼視為首要戰略. 包括音樂, 影視和遊戲在內的綜合娛樂業務均將基本策略定為 '加強利用內容IP' . 以音樂業務為例, 索尼以約23億美元收購阿布紮比主權財富基金Mubadala所持的EMI著作權代理公司60%的股份, 成為全球最大音樂著作權代理商. 同時, 索尼還支付1.85億美元從DHX Media手中收購史努比著作權公司Peanuts Holdings 39%的股份, 實現了 '泛音樂' IP收購.
這種強調內容IP打造的策略在索尼的遊戲和網路服務業務也有體現. '遊戲和網路服務業務的核心是通過PS4遊戲機將用戶與創作者聯繫在一起, 基本策略是進一步擴展PS網路 (PSN) 業務. ' 索尼向本報記者介紹. 記者獲悉, PSN涵蓋PS VR平台, 雲端遊戲服務, 視頻服務以及音樂服務等產品和服務.
'可以說, 名為售賣PS4遊戲機, PS VR等硬體產品, 實則是在售賣黏附平台之上的各種內容和互聯網服務. ' 消費電子觀察人士向瑾稱, 這既契合硬體廠商向軟硬體廠商轉型的主邏輯, 也是在手機市場難獲發展的折中之舉.
據索尼此前發布的《電子和娛樂業務未來三年業績預期》顯示, 截至2020財年 (2021年3月31日止) , 涉及索尼內容IP的遊戲及網路服務, 音樂, 影視三大業務板塊將貢獻近一半的營業利潤.
索尼選擇內容IP來挖掘硬體業務潛力的行徑, 被認為是明智之舉. '在手機業務難擔重任的情況下, 索尼轉向遊戲娛樂等內容及互聯網服務領域有望獲得更高的利潤率和更大的成長空間. ' 項立剛表示.
複興路漫漫
儘管如此, 但這並不意味著索尼的前途一片光明.
記者注意到, 由家庭娛樂與音頻, 影像產品與解決方案及移動通訊業務在後平井時代被整合成了品牌硬體業務. 在《電子和娛樂業務未來三年業績預期》中, 截至2020財年, 品牌硬體業務成為索尼第一大營業利潤目標. 其中, 移動通訊業務在2018財年的營業利潤目標被定為虧損150億日元, 在2020財年則為盈利200億~300億日元. 這意味著硬體業務仍將是索尼轉型中尋求業績增量的支點.
索尼也向本報記者證實了這一發展策略. '品牌硬體業務一方面將成為集團業務中最主要現金流來源; 另一方面, 它將為索尼新業務提供技術支援, 成為醫療及AI機器人等新業務開發的黑科技發動機. ' 索尼表示, '內容業務的地位上升並不等於索尼即將 '去硬就軟' , 硬體黑科技才是公司面向未來發展的重要基石. '
索尼對於硬體的重視度的確非同一般. 因受移動通訊業務虧損等拖累, 索尼曾於2014財年首度實行不派發年度股息, 並啟動對旗下手機部門的全球裁員. 彼時, 平井一夫在面對外部質疑手機業務將何去何從之際, 仍堅定地表示, '為了成功進入新的領域, 智能手機市場是一道可以打通現有市場和未來市場的橋樑. '
此前就有業內人士向本報記者表示, 在移動互聯網的時代, 硬體公司準確地說實質上是軟硬體結合的公司. 蘋果, 小米, 華為, OV等硬體公司無不在尋求擴大手機業務外的互聯網服務等收入邊界. 索尼對於轉型趨勢的認知與不少企業相契合. 但孫燕飆也指出, '手機作為移動互聯網的入口直接決定企業軟硬體探索所能輻射的半徑和高度. 索尼手機從小眾品牌回歸至主流品牌之列挑戰重重. '
持此種看法的並不在少數. 林琳直言, 索尼在手機的道路上走得太過自我. '在蘋果引領外觀設計圓潤外形的時候, 索尼仍堅持方正的形狀; 在全面屏大行其道之際, 索尼仍舊執著於屏佔比. ' 林琳稱, 索尼與行業大勢已背道而馳甚久.
相較於索尼手機硬體業務節節敗退而言, 索尼的明星產品PS4遊戲機, PS VR等產品銷量近年整體位居行業前列. 但遊戲時評人張書樂介紹稱, 索尼在遊戲內容IP儲備及開發, PS硬體製造等方面都具優勢, 但PS主機遊戲的主力玩家主要集中於美國, 日本等地. 受制於國內主機遊戲土壤的欠缺, VR消費環境的不成熟等, 索尼的遊戲和網路服務業務尚難以充分滲透.
'索尼在減少手機板塊虧損之際, 必須確保其他業務板塊快速落地, 這樣才能夠保有較強的核心競爭力. ' 項立剛直言, 當前較好的財務表現, 半導體業務等領域的技術沉澱等將有助於索尼轉型.