索尼手机败退
吴俊捷
昔日与苹果, 三星分庭抗礼的索尼手机, 如今已是今非昔比.
近日有消息称, 索尼 (TYO: 6758) 在中东, 非洲, 土耳其地区的智能手机业务将于2018年10月关闭. 索尼向《中国经营报》记者表示, 已留意到类似信息, 但其并未作出正面回应. 索尼强调称, 智能手机是公司战略性的重要业务, 将以相机功能为主提升商品竞争力, 并有望于近期投入商用5G.
但在2017财年, 索尼涵盖智能手机的移动通讯业务录得营业利润为-276亿日元, 成为八大业务板块中唯一由盈转亏的业务. 而这种亏损之势料仍将继续, 索尼预计, 其移动通讯业务2018财年亏损150亿日元.
如今, 在新任总裁兼CEO吉田宪一郎的带领之下, 索尼寄望实现手机业务扭亏为盈的 '翻身仗' , 并寻求在电子, 娱乐和金融服务三大主要业务领域的发展机会.
从中心到边缘
索尼手机曾有过辉煌的过往. 其曾在CMOS硬件, 双面3D玻璃机身, 4K HDR屏幕, 防水技术等黑科技加持下, 一度成为大众消费电子领域当之无愧的旗舰型产品.
综合IDC, Counterpoint数据, 索尼抓住了从功能机向初代高价智能机的升级契机, 手机出货量在2010年前后一度直逼三星, 苹果.
然而, 日企普遍崇尚硬件创新的思维也使得索尼对消费电子市场转瞬即逝的变化并不敏感. iPhone的出现, 谷歌安卓系统的推出等使消费者可以根据个人喜好, 从应用商店下载软件, '制造' 出独一无二专属于自己的手机, '一机一世界' 渐成主流.
'而索尼还沉浸在酷炫科技感的自我沉醉中, 忽略了让用户能感受到 '温度' 的软件研发. ' 通信观察家项立刚表示, 手机企业的竞争并非单纯的硬件堆砌, 而是硬件, 软件, 渠道, 营销等综合实力的竞争.
后来, 伴随小米, '中华酷联 (中兴, 华为, 酷派, 联想) ' 等中系手机军团掀起低价智能机潮, 索尼手机自2013年前后便被IDC归类至 '其他' .
令 '索粉' 倍感失望的是, 索尼曾经的黑科技优势也日趋黯淡. '核心配置方面, 基本落后其他竞争者一代. 在全面屏, 刘海屏, FaceID, AI影棚光效等手机企业竞相引领微创新的领域, 索尼近乎缺席. ' '索粉' 林琳直言, 不够惊艳的索尼Xperia XZ等产品对应的却是4000元上下的高价位.
'索尼手机大势已去, 止亏乃第一要义. ' 第一手机界研究院院长孙燕飙直言, 在手机行业驶入下行通道叠加显著的头部效应的背景下, 具垂直产业链模式的三星, 坚持软硬件一体化模式的苹果已然在利润丰厚的高端机市场构筑了竞争性壁垒.
在孙燕飙看来, 已错失了功能机发展黄金期, 低价机转智能机两波浪潮的索尼, 在硬件技术, 软件研发, 价格, 产品矩阵, 渠道等方面都不具优势. 追溯索尼历年年报, 其移动通讯业务贡献营业收入的比重已由2012年的20%以上降至2017年的不足10%.
'面对手机产品同质化的当下, 索尼手机并非全然没有反超的机会. 但是它要补的短板是系统性的. ' 孙燕飙表示, 索尼手机从外观到功能再到人性化的小设计都不具说服力.
软件初现曙光
相比硬件业务的一蹶不振, 以内容为代表的软件和服务业务近年来逐渐成为索尼布局的重点.
早在1995年, 彼时, 索尼在家电领域如日中天, 时任索尼掌门人出井伸之便已敏锐意识到IT产业将取代电子产业. 但由于错判产业趋势, 受制日式管理掣肘等, 索尼在出井伸之任期内并未实现转型. 接棒出井伸之的霍华德·斯金格自2005年上任, 便提出以电子, 娱乐, 游戏三大核心业务为中心, 通过内容来拯救技术. 平井一夫自2012年上任之际, '一个索尼' 所涵盖的三个中期计划也呼之欲出. 除了打破封闭僵化等日系管理痼疾, '一个索尼' 强调索尼核心业务聚焦至游戏, 数字成像, 移动设备.
历经数轮业务调整的索尼, 始终对以游戏等内容及互联网服务业务报以热忱. 截至2017财年, 索尼转型业绩已初见成效. 游戏及网络服务, 家庭娱乐及音频服务以及金融服务业务贡献营业收入的比重过半. 从营收体量上看, 游戏及网络服务业务的营收规模自2015年便领跑各业务板块; 从利润构成来看, 游戏及网络服务业, 金融服务成为索尼的利润引擎.
吉田宪一郎也延续了此前 '一个索尼' 的思想. 在多业务类别中加大内容IP打造力度被索尼视为首要战略. 包括音乐, 影视和游戏在内的综合娱乐业务均将基本策略定为 '加强利用内容IP' . 以音乐业务为例, 索尼以约23亿美元收购阿布扎比主权财富基金Mubadala所持的EMI版权代理公司60%的股份, 成为全球最大音乐版权代理商. 同时, 索尼还支付1.85亿美元从DHX Media手中收购史努比版权公司Peanuts Holdings 39%的股份, 实现了 '泛音乐' IP收购.
这种强调内容IP打造的策略在索尼的游戏和网络服务业务也有体现. '游戏和网络服务业务的核心是通过PS4游戏机将用户与创作者联系在一起, 基本策略是进一步扩展PS网络 (PSN) 业务. ' 索尼向本报记者介绍. 记者获悉, PSN涵盖PS VR平台, 云端游戏服务, 视频服务以及音乐服务等产品和服务.
'可以说, 名为售卖PS4游戏机, PS VR等硬件产品, 实则是在售卖黏附平台之上的各种内容和互联网服务. ' 消费电子观察人士向瑾称, 这既契合硬件厂商向软硬件厂商转型的主逻辑, 也是在手机市场难获发展的折中之举.
据索尼此前发布的《电子和娱乐业务未来三年业绩预期》显示, 截至2020财年 (2021年3月31日止) , 涉及索尼内容IP的游戏及网络服务, 音乐, 影视三大业务板块将贡献近一半的营业利润.
索尼选择内容IP来挖掘硬件业务潜力的行径, 被认为是明智之举. '在手机业务难担重任的情况下, 索尼转向游戏娱乐等内容及互联网服务领域有望获得更高的利润率和更大的成长空间. ' 项立刚表示.
复兴路漫漫
尽管如此, 但这并不意味着索尼的前途一片光明.
记者注意到, 由家庭娱乐与音频, 影像产品与解决方案及移动通讯业务在后平井时代被整合成了品牌硬件业务. 在《电子和娱乐业务未来三年业绩预期》中, 截至2020财年, 品牌硬件业务成为索尼第一大营业利润目标. 其中, 移动通讯业务在2018财年的营业利润目标被定为亏损150亿日元, 在2020财年则为盈利200亿~300亿日元. 这意味着硬件业务仍将是索尼转型中寻求业绩增量的支点.
索尼也向本报记者证实了这一发展策略. '品牌硬件业务一方面将成为集团业务中最主要现金流来源; 另一方面, 它将为索尼新业务提供技术支持, 成为医疗及AI机器人等新业务开发的黑科技发动机. ' 索尼表示, '内容业务的地位上升并不等于索尼即将 '去硬就软' , 硬件黑科技才是公司面向未来发展的重要基石. '
索尼对于硬件的重视度的确非同一般. 因受移动通讯业务亏损等拖累, 索尼曾于2014财年首度实行不派发年度股息, 并启动对旗下手机部门的全球裁员. 彼时, 平井一夫在面对外部质疑手机业务将何去何从之际, 仍坚定地表示, '为了成功进入新的领域, 智能手机市场是一道可以打通现有市场和未来市场的桥梁. '
此前就有业内人士向本报记者表示, 在移动互联网的时代, 硬件公司准确地说实质上是软硬件结合的公司. 苹果, 小米, 华为, OV等硬件公司无不在寻求扩大手机业务外的互联网服务等收入边界. 索尼对于转型趋势的认知与不少企业相契合. 但孙燕飙也指出, '手机作为移动互联网的入口直接决定企业软硬件探索所能辐射的半径和高度. 索尼手机从小众品牌回归至主流品牌之列挑战重重. '
持此种看法的并不在少数. 林琳直言, 索尼在手机的道路上走得太过自我. '在苹果引领外观设计圆润外形的时候, 索尼仍坚持方正的形状; 在全面屏大行其道之际, 索尼仍旧执著于屏占比. ' 林琳称, 索尼与行业大势已背道而驰甚久.
相较于索尼手机硬件业务节节败退而言, 索尼的明星产品PS4游戏机, PS VR等产品销量近年整体位居行业前列. 但游戏时评人张书乐介绍称, 索尼在游戏内容IP储备及开发, PS硬件制造等方面都具优势, 但PS主机游戏的主力玩家主要集中于美国, 日本等地. 受制于国内主机游戏土壤的欠缺, VR消费环境的不成熟等, 索尼的游戏和网络服务业务尚难以充分渗透.
'索尼在减少手机板块亏损之际, 必须确保其他业务板块快速落地, 这样才能够保有较强的核心竞争力. ' 项立刚直言, 当前较好的财务表现, 半导体业务等领域的技术沉淀等将有助于索尼转型.