要說這屆世界盃營銷玩得最有 '創意' 的家電企業, 那非華帝莫屬了. 隨著法國球隊在2018年俄羅斯世界盃八強, 四強的連續晉級, 贊助商華帝以其 '獨特' 的營銷方式備受各界關注, 頻登頭條.
世界盃賽事正酣, 華帝推出的 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 活動, 給熱鬧的世界盃投下一枚深水 '炸彈' , 緊接著 '北京, 天津經銷商失聯被查' 的消息四起. 華帝的這波世界盃營銷的操作是否可能給其帶來經營的風險, 成為熱門話題.
為此, 《證券日報》記者調查了此事件的來龍去脈, 還原 '華帝京津經銷商失聯' 始末真相.
撬動10億元銷售額
賠付能力引熱議
在各巨頭為世界盃營銷使盡招數之際, 華帝押注法國隊, 推出 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 的玩法脫穎而出, 讓頻頻爆冷的世界盃著實燃燒了一把.
早在世界盃開幕前, 華帝便公開承諾 '法國隊奪冠, 華帝退全款' . 在俄羅斯世界盃八分之一決賽中, 法國隊4: 3戰勝阿根廷隊, 晉級八強, 華帝趁熱打鐵, 再宣布將活動加時三天.
無疑, 俄羅斯世界盃營銷直接帶動了華帝品牌推廣及市場銷售. 據悉, 僅 '618' 一天華帝銷售同比增長450%, 銷售轉化率高達86%, 且奪冠套餐累計銷量進入行業前三.
不過, 業界人士也很快發出 '華帝是否賠得起' , '是否會影響全年業績' 的質疑.
對此, 營銷專家洪仕斌表示: '華帝此次所賠付的費用, 大概8000萬元, 而這對於一年銷售額達60億元的華帝來說, 並不能算是負擔. 相對於其它在世界盃營銷上動輒投入上億元的企業, 華帝的做法取得了超出預期的效果. 此屆世界盃家電企業營銷方式較為靈活, 將品牌價值與營銷價值有效結合. '
華帝方面初步統計, '奪冠退全款' 活動線上和線下渠道的退款責任分別由公司總部和區域經銷商承擔. 如果法國隊奪冠, 其按所購指定產品的實際退款額度將不超過7900萬元. 值得注意的是, 加之對沖活動期間所帶來的銷售增長, 華帝此次真正要付出的費用或還將更少, 但這一營銷事件卻帶動了超10億元的銷售額.
華帝相關負責人接受《證券日報》記者採訪時表示: '在推出這一營銷活動之前, 華帝已經對成本進行了預計, 並有了很好的掌控, 所以這一營銷事件不會對華帝全年業績和經銷體系有較大影響. '
他透露, 即使最終法國奪冠, 營銷成本也僅占華帝去年16億銷售費用的1.8%. 此次選擇法國隊前, 華帝進行了全面考察, 對法國隊的表現有信心. 而這次體育營銷也是公司在深思熟慮之後才進行的.
經銷商事件成插曲
建新代理商生態
而就在華帝世界盃營銷玩得火熱之際. 一場突如其來的 '經銷商失聯' 事件, 將華帝再次推向風口浪尖.
日前, 多家媒體報道了關於法院查封北京, 天津代理商的新聞. 甚至有人戲稱這是華帝內部在上演 '奪冠退全款嚇走經銷商' 的故事.
對此, 華帝方面解讀 '失聯事件' 稱, 此次事件系京津地區經銷商其個人不當行為所致, 並已第一時間向法院申請裁定查封, 同時也保證消費者的利益及一切市場工作繼續如常進行.
據悉, 這家失聯的代理商, 並非華帝全資或控股子公司, 其營收在華帝年收入規模中佔2.84%.
一直以來, 華帝採取的是代理經銷的模式, 充分放權. 《證券日報》記者調查到, 該失聯經銷商除了代理華帝的京津地區銷售以外, 還擁有幾家家居工廠以及股市等其他投資項目.
實際上, 華帝早就察覺到王偉陷入財務危機, 並幫助其緩解財務壓力. 6月21日, 王偉關機, 意識到問題嚴重性的華帝派人赴京交接, 移庫, 維持了正常經營, 維護了整個京津市場經營局面的穩定, 並發展新的代理商.
華帝方面稱, 活動期間, 其線下和線上渠道總零售額分別為7億元和3億元, 同比增長20%和30%以上. '奪冠退全款' 指定產品零售額佔線下和線上渠道零售額約7%及9.67%. ,目前公司已與優質經銷商共同打造多層次的銷售生態.
中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒表示: '本是兩個獨立的事件, 卻因剛好時間節點重疊, 而被外界廣泛解讀, 並快速發酵, 可見外界對世界盃關注度之高. 今年以來, 廚電行業增長放緩, 廚電企業紛紛嘗試各類營銷方式, 搶佔更多的市場份額. 此屆家電業的世界盃營銷精彩紛呈, 華帝的創新營銷方式, 相較傳統的家電體育營銷模式有所創新, 可以讓其以低成本帶動品牌知名度, 影響力的提升. '
今年一季度廚電業市場整體下滑了6%. 華帝方面預計, 其2018上半年淨利潤增速約50%.
洪仕斌表示: '華帝的目標是要在2019年實現100億元的營收, 而2017年華帝的營收為57.3億元, 其要實現這一目標需要在銷售上實現突破性增長. 華帝試圖通過世界盃營銷快速提升品牌影響力, 為其擴大領地進行鋪墊. '