要说这届世界杯营销玩得最有 '创意' 的家电企业, 那非华帝莫属了. 随着法国球队在2018年俄罗斯世界杯八强, 四强的连续晋级, 赞助商华帝以其 '独特' 的营销方式备受各界关注, 频登头条.
世界杯赛事正酣, 华帝推出的 '法国队夺冠, 华帝退全款' 活动, 给热闹的世界杯投下一枚深水 '炸弹' , 紧接着 '北京, 天津经销商失联被查' 的消息四起. 华帝的这波世界杯营销的操作是否可能给其带来经营的风险, 成为热门话题.
为此, 《证券日报》记者调查了此事件的来龙去脉, 还原 '华帝京津经销商失联' 始末真相.
撬动10亿元销售额
赔付能力引热议
在各巨头为世界杯营销使尽招数之际, 华帝押注法国队, 推出 '法国队夺冠, 华帝退全款' 的玩法脱颖而出, 让频频爆冷的世界杯着实燃烧了一把.
早在世界杯开幕前, 华帝便公开承诺 '法国队夺冠, 华帝退全款' . 在俄罗斯世界杯八分之一决赛中, 法国队4: 3战胜阿根廷队, 晋级八强, 华帝趁热打铁, 再宣布将活动加时三天.
无疑, 俄罗斯世界杯营销直接带动了华帝品牌推广及市场销售. 据悉, 仅 '618' 一天华帝销售同比增长450%, 销售转化率高达86%, 且夺冠套餐累计销量进入行业前三.
不过, 业界人士也很快发出 '华帝是否赔得起' , '是否会影响全年业绩' 的质疑.
对此, 营销专家洪仕斌表示: '华帝此次所赔付的费用, 大概8000万元, 而这对于一年销售额达60亿元的华帝来说, 并不能算是负担. 相对于其它在世界杯营销上动辄投入上亿元的企业, 华帝的做法取得了超出预期的效果. 此届世界杯家电企业营销方式较为灵活, 将品牌价值与营销价值有效结合. '
华帝方面初步统计, '夺冠退全款' 活动线上和线下渠道的退款责任分别由公司总部和区域经销商承担. 如果法国队夺冠, 其按所购指定产品的实际退款额度将不超过7900万元. 值得注意的是, 加之对冲活动期间所带来的销售增长, 华帝此次真正要付出的费用或还将更少, 但这一营销事件却带动了超10亿元的销售额.
华帝相关负责人接受《证券日报》记者采访时表示: '在推出这一营销活动之前, 华帝已经对成本进行了预计, 并有了很好的掌控, 所以这一营销事件不会对华帝全年业绩和经销体系有较大影响. '
他透露, 即使最终法国夺冠, 营销成本也仅占华帝去年16亿销售费用的1.8%. 此次选择法国队前, 华帝进行了全面考察, 对法国队的表现有信心. 而这次体育营销也是公司在深思熟虑之后才进行的.
经销商事件成插曲
建新代理商生态
而就在华帝世界杯营销玩得火热之际. 一场突如其来的 '经销商失联' 事件, 将华帝再次推向风口浪尖.
日前, 多家媒体报道了关于法院查封北京, 天津代理商的新闻. 甚至有人戏称这是华帝内部在上演 '夺冠退全款吓走经销商' 的故事.
对此, 华帝方面解读 '失联事件' 称, 此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致, 并已第一时间向法院申请裁定查封, 同时也保证消费者的利益及一切市场工作继续如常进行.
据悉, 这家失联的代理商, 并非华帝全资或控股子公司, 其营收在华帝年收入规模中占2.84%.
一直以来, 华帝采取的是代理经销的模式, 充分放权. 《证券日报》记者调查到, 该失联经销商除了代理华帝的京津地区销售以外, 还拥有几家家居工厂以及股市等其他投资项目.
实际上, 华帝早就察觉到王伟陷入财务危机, 并帮助其缓解财务压力. 6月21日, 王伟关机, 意识到问题严重性的华帝派人赴京交接, 移库, 维持了正常经营, 维护了整个京津市场经营局面的稳定, 并发展新的代理商.
华帝方面称, 活动期间, 其线下和线上渠道总零售额分别为7亿元和3亿元, 同比增长20%和30%以上. '夺冠退全款' 指定产品零售额占线下和线上渠道零售额约7%及9.67%. ,目前公司已与优质经销商共同打造多层次的销售生态.
中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示: '本是两个独立的事件, 却因刚好时间节点重叠, 而被外界广泛解读, 并快速发酵, 可见外界对世界杯关注度之高. 今年以来, 厨电行业增长放缓, 厨电企业纷纷尝试各类营销方式, 抢占更多的市场份额. 此届家电业的世界杯营销精彩纷呈, 华帝的创新营销方式, 相较传统的家电体育营销模式有所创新, 可以让其以低成本带动品牌知名度, 影响力的提升. '
今年一季度厨电业市场整体下滑了6%. 华帝方面预计, 其2018上半年净利润增速约50%.
洪仕斌表示: '华帝的目标是要在2019年实现100亿元的营收, 而2017年华帝的营收为57.3亿元, 其要实现这一目标需要在销售上实现突破性增长. 华帝试图通过世界杯营销快速提升品牌影响力, 为其扩大领地进行铺垫. '