一場絕地反擊戰, 瘋狂的進攻, 不屈的奔襲, 阿根廷國足在隊長梅西的帶領下, 在最後關頭, 以一場2:1的勝局闖過生死之戰, 為自己爭得了2018俄羅斯世界盃的決賽門票.

儘管在八強決戰之中, 阿根廷隊未能繼續前行, 但梅西召集隊友的呐喊, 馬斯切拉諾浴血奮戰的鏡頭, 終將成為經典影像, 被全世界球迷銘記和傳頌. 作為阿根廷官方贊助商的萬和, 在與阿根廷並肩經曆627的生死大考之後, 更將成為家電行業體育營銷史上的一段佳話.

世界盃是個大IP 萬和抓住了體育營銷的真諦

2018年全球最大的體育盛典, 無疑是於俄羅斯舉辦的世界盃. 世界上還沒有哪一種體育比賽, 在預選賽階段就牽發全球關注. 及至正式比賽, 32支出線球隊捉對廝殺, 競技體育的驚險刺激, 足球巨星的天才表演, 再加以觀眾的情緒喜好, 國家(民族)情感的釋放, 無疑, 這是全世界球迷的狂歡, 也是最狂熱的大IP.

國際足聯的官方統計數據顯示, 世界盃期間, 全球有64%的人口都會關注世界盃. 數據顯示, 上屆巴西世界盃期間, 全球共207個國家和地區共32億觀眾觀看了比賽. 對善於捕捉商機的企業來說, 這樣的絕佳的機會豈可浪擲.

儘管中國國足未能順利通過預選, 但中國企業組成的軍團, 還是給全球留下了深刻的印象, 無論是萬達, 海信, 蒙牛等七家企業的世界盃贊助商身份, 還是萬和, 華帝, TCL贊助球隊或聘請足球明星擔任代言人, 無一不是看好世界盃在全球的廣泛影響力, 看好世界盃流量之後的巨大商機.

但須指出的是, 同樣是利用世界盃的熱點, 在實際的操作過程中卻有著效果上的千差萬別. 對一場體育賽事的贊助方而言, 第一個層面需要考慮自身與賽事(被贊助方)的關聯度, 契合度; 第二個層面要考慮的是在契合度的基礎之上, 與體育賽事形成共振, 從而實現由注意力經濟向情緒經濟的轉換, 這才是體育營銷的真諦.

曆史上, 阿根廷國家隊戰績卓著, 本屆由梅西領銜的阿根廷國家隊更是群星璀璨, 其強隊氣質恰如以燃氣熱水器著稱全球的萬和新電氣. 尤其是在經曆了6.27的浴血奮戰之後, 阿根廷隊憑藉著強大的團隊實力和不懈不屈的拼搏小組出線, 感動了億萬觀眾. 一個在絕望之中仍舊積極拼搏的球隊, 所釋放出來的正能量, 遠非在世界盃上前行一步所能限制, 給官方贊助商帶來的正面影響不可估量. 實際上, 從體育營銷的更高層面來說, 此時的萬和贊助阿根廷國家隊, 已經成功實現了由注意力經濟向情緒經濟的提升.

難能可貴, 萬和早已設置好了變現的方案. 在操作方法上, 萬和詳細擬定了本屆世界盃上的促銷方案. 從小組出線到阿根廷奪冠, 阿根廷每前進一步, 萬和將分別以返現200, 400, 800, 1600乃至全免單的階梯優惠; 球員奪金靴, 萬和五折優惠. 這樣就給球迷的情緒經濟, 提供了完備的釋放通道.

市場第三方數據公司中怡康統計顯示, 作為世界盃的官方贊助商, 海信電器(600060)2018年4月份的彩電零售數據顯示, 海信電視藉助於2018俄羅斯世界盃官方贊助商身份的推動, 4月份的市場零售量和零售額再次牢牢佔據市場第一, 其中零售額更是達到19.76%, 比上個月增加1.75個百分點, 市場份額接近五分之一, 創下曆史新高.

萬和作為阿根廷征戰世界盃的官方贊助商, 其增長效應更是明顯. 今年一季度, 作為上市公司的萬和電氣(002543)在整體經濟環境不景氣的情況下, 實現營收21.70億元,同比增長49.59%;歸母淨利潤1.46億元,同比增長16.10%. 這樣的良好勢頭將與世界盃上阿根廷國家隊的影響力形成共振, 從而為萬和品牌影響力的擴大再加推力.

由注意力到情緒共鳴, 再到銷售提升, 萬和牢牢把握住了體育營銷的真諦.

體育營銷為品牌服務, 萬和要抓的是品牌建設的核心內容

正如前述, 體育營銷是指以體育資源(包括體育賽事, 體育協會, 俱樂部, 體育明星等)為載體而進行的產品推廣和品牌傳播. 體育營銷的核心是將體育活動中體現的體育文化融入到企業的品牌與產品中去, 實現體育賽事與品牌內涵, 產品屬性的三者的融合, 從而引起消費者的共鳴.

這也正是特勞特理論定位的精髓. 品牌建設的根本目的是改變消費者的心智. 沒有共鳴的體育營銷, 如同油浮於水, 始終兩層, 無法聚合成力, 自然也無法在消費者心智之中掀起波瀾.

但僅有這些, 對品牌建設來說, 還遠遠不夠. 萬和非常清楚的是, 作為品牌建設的引擎之一, 體育營銷所承擔的作用是擴大品牌影響力, 提升品牌正面形象. 而作為品牌建設的另一大引擎, 產品和服務的提升, 則是品牌建設最核心的推進器, 甚至可以說是品牌建設最為核心的內容.

消費者對產品和服務的口碑, 將是萬和美譽度的來源. 近年來, 萬和以燃氣熱水器為代表的產品陣容日漸強大. 在電熱, 煙灶消, 新能源熱水器上的研發投入有目共睹. 在消費體驗提升的背後, 則是萬和近年來在研發和生產上的持續投入. 在2016年引入MES系統的基礎上, 去年萬和又與ABB機器人有限公司成為戰略合作夥伴, 在智能製造, 機器人生產等方面開展深度合作, 由此開啟萬和的 '智造' , '質造' 新時代.

'根據萬和方面提供的數據, 每年萬和將有不低於3%比例的研發投入' , 一位業內人士評論認為, '坦率的說, 這樣的比例並不高, 但從萬和的實際運行來看, 這是實打實的投入' , '這使得萬和在新品研發上保持了足夠的動力' , '幾乎每年, 萬和都有大量新品上市, 證實了這一點' .

在消費升級的大幕之下, 正是通過萬和精益求精的製造業精神和品牌服務實力, 才有了不斷增長的消費者隊伍. 這是萬和品牌建設的核心. 從這個意義上而言, 無論是此次藉助體育營銷, 還是之前邀請趙薇等明星代言, 都是萬和傳遞品牌影響力的途徑和渠道.

產品和服務, 是一切工作的重中之重. 這是萬和始終貫穿的一點.

品牌建設是個動態的過程, 萬和的雄心在於抓住國際化契機

世界盃的企業贊助史, 反映的是中國民族企業, 尤其是民族製造業崛起的曆程.

2006年德國世界盃上, 在贊助名單中尚無中國企業的身影. 有的只是來自義烏的, 成千上萬個球迷假髮, 旗幟等小商品. 2010年南非世界盃上, 世界盃贊助商名單中首次出現來自中國河北的新能源公司英利. 而到2018年世界盃, 中國不僅出現了與阿迪達斯, 可口可樂等平起平坐的頂級贊助商, 同時製造業領域中的vivo, 海信(二級贊助商), 以及萬和, 華帝, 長虹等球隊官方贊助商.

甚至從世界盃營銷放大到體育營銷, 也是如此. 隨著政策對體育產業的推動和中國企業全球化發展的需求, 中國企業開始更多的參與到奧運會, 歐洲杯, 世界盃等大型賽事以及NBA, 英超, 印度板球超級聯賽等贊助合作中, 希望通過體育賽事的影響力來提升自身的品牌價值並實現自身業務在目標市場的快速發展.

對以萬和為代表的一批製造業而言, 在中國製造2025和 '一帶一路戰略' 的背景之下, 中國企業正面臨著有史以來最佳的走出去的戰略機遇.

'國際性的體育賽事, 是提升品牌知名度, 拉動全球市場增長的重要驅動力, 中國企業在體育營銷市場起步較晚, 但卻發展十分迅速, 今年世界盃 '中國軍團' 的集體征戰, 一改外國品牌獨佔鰲頭的狀況, 凸顯中國品牌實力正在迅速提升. ' 萬和電氣總裁盧宇聰表示. 同時, 盧宇聰認為, 就萬和企業自身的發展而言, 現在已經到了加速國際化的階段.

早在2000年, 萬和就開始涉足國際市場, 依託行業領先的技術品質和價格優勢, 連續七年燃氣具出口領先. 2014年年初以來, 萬和開始在全球範圍內尋求戰略合作夥伴. 時至2015年, 萬和宣布與歐洲著名供熱集團Unical締結戰略夥伴聯盟, 在全球範圍內共同拓展業務. 到2016, 萬和更是與德國博世集團熱力技術事業部共同籌建合資公司, 並加強全球範圍內熱水產品的研發和拓展. 今年4月, 萬和已經公布, 萬和電氣全資子公司萬和國際(香港)有限公司擬斥資12萬俄羅斯盧布設立俄羅斯設立子公司.

由此可見, 萬和成為阿根廷國家隊參加世界盃的官方贊助商, 其瞄準的不僅僅是世界盃, 更不是蹭世界盃的熱點. 而是站在萬和品牌建設和企業發展的高度, 將世界盃贊助乃至一切的體育營銷當做路徑和手段, 為企業發展的發展服務. 從這個意義上而言, 隨著萬和國際化征程的加速, 在今後重大國際體育賽事之中, 將越來越多地出現萬和的身影——畢竟, 國際化的企業, 需要國際化的營銷熱點與之相稱.

不獨萬和, 對國內其它企業, 同樣應如此.