今年的俄羅斯世界盃, 全球數億觀眾被中國品牌持續刷屏. 市場研究數據顯示, 中國企業在本屆世界盃中, 投入的廣告支出達8.35億美元, 合人民幣53億元, 居世界第一.
中國贊助商樣本
當還有人在質疑中國企業 '人傻錢多' 的時候, 投入巨額贊助費和推廣費的品牌方們已經開始收割世界盃紅利.
根據市場調研機構中怡康最新公布的第26周(6月25日—7月1日)銷售數據顯示, 本次世界盃官方贊助商之一的海信, 在電視市場零售額和零售量佔有率穩居市場第一, 零售額暢銷榜前三名全部由海信包攬.
作為連續14年國產第一的海信, 再次拿下周冠軍並不意外. 真正體現 '一哥' 地位的是, 在第26周, 海信電視零售額佔比一舉達到19.9%, 進一步拉開與第二名的差距, 這其中, '世界盃' 的貢獻成主要拉動力量.
根據中怡康數據顯示, 5月份彩電市場表現差強人意, 零售額同比下降17%. 6月份隨著世界盃來臨, 對彩電市場的拉動效應明顯, 在世界盃期間頻頻刷屏的海信, 無疑是最大的受益者.
相對於一直有很大基數份額的國內市場, 海信在海外市場呈現爆髮式增長. 2018年第26周(6月25日—7月1日), 在法國市場, 海信電視銷售量同比增長高達598.99%, 銷售額同比增長908.78%;在加拿大市場, 海信電視銷售量同比增長520.58%, 銷售額同比增長449.60%. 回顧2016年贊助歐洲杯的收益來看, 在賽事舉辦當季海信電視在歐洲銷量同比提高了56%, 環比增長了65%.
受眾更廣, 影響力更大的世界盃, 造就的品牌紅利可見一斑.
海信做對了哪些事?
現在來談世界盃複盤為時尚早, 但海信這波紅利吃得讓人叫好. 贊助商那麼多, 海信究竟做對了哪些事使其成為市場寵兒?
死磕超級體育IP. 品牌影響力不是一蹴而就的, 海信能在世界舞台上玩轉體育營銷, 也是靠真金白銀換來的. 2年前, 5000萬歐元贊助歐洲杯時已經顯露出獨到的營銷眼光和經驗, 憑藉與阿迪達斯, 可口可樂, 麥當勞等九大世界一線品牌同台亮相的機會, 海信在獲得巨大品牌曝光量的同時, 提升了自身品牌價值, 對其進一步開啟歐美等發達國家和地區市場奠定基礎.
而在贊助歐洲杯之前, 海信還贊助了F1英菲尼迪紅牛車隊, 澳網公開賽等國際賽事, 可以說, 持續不斷的死磕超級IP, 大量的體育營銷投入才換來了歐洲杯和世界盃上的 '一鳴驚人' .
把 '看球' 做到極致. 營銷能力強的品牌, 往往容易讓人忽略其產品實力. 海信圍繞世界盃看球這一剛需, 已經陸續推出了U9, U7等世界盃指定電視, 獨有的自動體育模式大幅提升球迷觀賽體驗, 人工智慧的VIDAA AI系統, 讓偽球迷大受裨益.
在中怡康公布的第26周銷售數據中我們發現, 發布不久的海信80吋L5雷射電視, 實現了曆史性登頂, 要知道L5可是接近2萬元的售價.
這說明, 一是海信通過體育營銷和品類教育, 創造了雷射電視這樣新的產品需求. 四年前的世界盃, 55~65吋的電視, 對很多人來說已經算得上大屏. 今年, 海信力推大屏雷射電視, 直接將大屏 '看球' 下限提升到80吋.
二是技術帶來差異化競爭和價格優勢. 如果消費者同樣選擇80吋左右的傳統液晶電視, 售價要遠遠超過2萬元. 甚至相比日韓等品牌的65吋旗艦產品, 海信雷射電視也要更具性價比. 海信曆經十年布局雷射電視, 300多項核心專利終於在產品上開花結果, 在利潤日漸單薄的電視紅海中另闢蹊徑, 贏得市場主動權.
世界盃已經進行到後半段, 也到了檢驗贊助商高額營銷投入成效的時候. 通常, 贊助體育賽事帶來的品牌紅利將在賽事舉辦期間達到最高峰, 但世界盃的這波紅利到底能吃多久是擺在贊助商面前的現實問題. 海信已經通過銷量登頂證明了世界盃營銷投入的價值, 但在這背後, 不斷通過國際大型賽事積攢起營銷經驗和四十幾年來耕耘顯示技術創造產品領先優勢, 或許才是國產品牌藉助世界盃走向國際舞台的正確路徑.
