今年的俄罗斯世界杯, 全球数亿观众被中国品牌持续刷屏. 市场研究数据显示, 中国企业在本届世界杯中, 投入的广告支出达8.35亿美元, 合人民币53亿元, 居世界第一.
中国赞助商样本
当还有人在质疑中国企业 '人傻钱多' 的时候, 投入巨额赞助费和推广费的品牌方们已经开始收割世界杯红利.
根据市场调研机构中怡康最新公布的第26周(6月25日—7月1日)销售数据显示, 本次世界杯官方赞助商之一的海信, 在电视市场零售额和零售量占有率稳居市场第一, 零售额畅销榜前三名全部由海信包揽.
作为连续14年国产第一的海信, 再次拿下周冠军并不意外. 真正体现 '一哥' 地位的是, 在第26周, 海信电视零售额占比一举达到19.9%, 进一步拉开与第二名的差距, 这其中, '世界杯' 的贡献成主要拉动力量.
根据中怡康数据显示, 5月份彩电市场表现差强人意, 零售额同比下降17%. 6月份随着世界杯来临, 对彩电市场的拉动效应明显, 在世界杯期间频频刷屏的海信, 无疑是最大的受益者.
相对于一直有很大基数份额的国内市场, 海信在海外市场呈现爆发式增长. 2018年第26周(6月25日—7月1日), 在法国市场, 海信电视销售量同比增长高达598.99%, 销售额同比增长908.78%;在加拿大市场, 海信电视销售量同比增长520.58%, 销售额同比增长449.60%. 回顾2016年赞助欧洲杯的收益来看, 在赛事举办当季海信电视在欧洲销量同比提高了56%, 环比增长了65%.
受众更广, 影响力更大的世界杯, 造就的品牌红利可见一斑.
海信做对了哪些事?
现在来谈世界杯复盘为时尚早, 但海信这波红利吃得让人叫好. 赞助商那么多, 海信究竟做对了哪些事使其成为市场宠儿?
死磕超级体育IP. 品牌影响力不是一蹴而就的, 海信能在世界舞台上玩转体育营销, 也是靠真金白银换来的. 2年前, 5000万欧元赞助欧洲杯时已经显露出独到的营销眼光和经验, 凭借与阿迪达斯, 可口可乐, 麦当劳等九大世界一线品牌同台亮相的机会, 海信在获得巨大品牌曝光量的同时, 提升了自身品牌价值, 对其进一步打开欧美等发达国家和地区市场奠定基础.
而在赞助欧洲杯之前, 海信还赞助了F1英菲尼迪红牛车队, 澳网公开赛等国际赛事, 可以说, 持续不断的死磕超级IP, 大量的体育营销投入才换来了欧洲杯和世界杯上的 '一鸣惊人' .
把 '看球' 做到极致. 营销能力强的品牌, 往往容易让人忽略其产品实力. 海信围绕世界杯看球这一刚需, 已经陆续推出了U9, U7等世界杯指定电视, 独有的自动体育模式大幅提升球迷观赛体验, 人工智能的VIDAA AI系统, 让伪球迷大受裨益.
在中怡康公布的第26周销售数据中我们发现, 发布不久的海信80吋L5激光电视, 实现了历史性登顶, 要知道L5可是接近2万元的售价.
这说明, 一是海信通过体育营销和品类教育, 创造了激光电视这样新的产品需求. 四年前的世界杯, 55~65吋的电视, 对很多人来说已经算得上大屏. 今年, 海信力推大屏激光电视, 直接将大屏 '看球' 下限提升到80吋.
二是技术带来差异化竞争和价格优势. 如果消费者同样选择80吋左右的传统液晶电视, 售价要远远超过2万元. 甚至相比日韩等品牌的65吋旗舰产品, 海信激光电视也要更具性价比. 海信历经十年布局激光电视, 300多项核心专利终于在产品上开花结果, 在利润日渐单薄的电视红海中另辟蹊径, 赢得市场主动权.
世界杯已经进行到后半段, 也到了检验赞助商高额营销投入成效的时候. 通常, 赞助体育赛事带来的品牌红利将在赛事举办期间达到最高峰, 但世界杯的这波红利到底能吃多久是摆在赞助商面前的现实问题. 海信已经通过销量登顶证明了世界杯营销投入的价值, 但在这背后, 不断通过国际大型赛事积攒起营销经验和四十几年来耕耘显示技术创造产品领先优势, 或许才是国产品牌借助世界杯走向国际舞台的正确路径.
