近日, 北京, 天津華帝燃具股份有限公司被法院查封, 華帝第二大經銷商失聯的消息爆出, 引發華帝股份股價巨震, 經曆了一個跌停板後, 7月3日華帝股份盤中價再度跌破9%, 一朝回到 '解放前' . 無獨有偶, 作為廚電股的難兄難弟, 老闆電器也掙紮在股價 '傷筋動骨' 的陰影中, 重新回到2016年下半年水平.
對於兩大廚電股的急劇縮水, 其觸發原因儘管都是偶發事件, 如老闆電器高管減持套現引發市場不滿, 華帝經銷商失聯, 疊加A股避險情緒, 但無疑也折射出廚電行業整體增長乏力的大環境.
廚電上半場負增長態勢已定
2017年, 中國廚電行業整體規模達到968億元, 連續幾年的高增長可謂 '烈火烹油' , 引得大家紛紛看好並進入該行業. 在2018年初, 中怡康曾預測, 若按照年均兩位數以上的增幅, 2018年廚電行業將跨越千億門檻, 向1500億規模進逼. 但隨著2018年廚電上半場表現的 '頹勢' , 中怡康調整了預測至1150億元左右.
分時段來看, 2018第一季度, 廚電行業出現近年來的首度負增長, 吸油煙機, 燃氣灶, 消毒櫃的線下零售額同比分別增長-16.7%, -7.5%, -11.9%, 線下遭遇 '極度深寒' , 即使是令人期待的春季家裝季連同3.15促銷, 也並未帶給市場足夠刺激;同時線上市場增速進一步放緩, 以煙灶為例, 線上市場零售額增速為20.0%, 25.9%, 增速下降到30%以內, 線上市場發展遇到流量紅利減弱及產品價格相對偏低等因素造成的瓶頸. 而從廚電市場整體零售額來看, 128億元的整體營收同比下滑6.1%, 零售量1366萬台, 同比下滑3.3%.
4-5月, 這一態勢得到延續, 事實上, 中怡康廚電事業部總經理施婷用了 '艱難' 二字來定義2018上半年的廚電市場的整體表現, 她指出 '受住宅增幅收窄影響, 廚電整體市場呈現遇冷局面. ' 以五一市場表現來看, 煙灶消線下零售額同比增幅分別為-9.6%, -8.3&和-12.5%, 線上零售額增幅分別為9.7%, 3.5%和-15.2%. 這一情況直到6.18大促的到來, 才有所改觀, 但就行業監測機構陸續披露的資訊來看, 今年年中大促期間消費者的購買熱情仍不及往年.
施婷認為, 廚電市場目前仍以新增需求為主, 替換需求比重還較低. 而新增市場則對應房地產過去半年至一年的現房銷售. 國家統計局數據顯示, 2015年, 2016年全國現房面積銷售增長均在20%以上, 2017年第一季度現房銷售同比增長1.7%, 但隨著多地房地產嚴調控政策的出台, 2017全年現房銷售面積同比下滑2.2%, 進入2018年, 房地產增長從嚴偏緊的態勢仍在持續. 這一影響將持續傳導至廚電市場, 在京津冀, 長三角, 珠三角整體銷量已經呈現下降趨勢. 以華帝此次事件為例, 有分析人士認為, 經銷商的 '跑路 '與銷售壓力過大, 庫存大量積壓, 資金壓力過大等不無關係. 華帝股份一季報顯示, 華帝一季度應收14.24億元, 同比增長23%;淨利潤1.15億元, 同比增長50%, 公司預計2018年上半年盈利3.07-3.54億元, 同比增長30%-50%. 但隨著' 事件 '的發酵, 有財經人士認為, 華帝採取代理代銷模式, 以提貨作為銷售依據, 將滯銷風險轉嫁給了經銷商, 因此真正的增長率可能被高估.
而另一家廚電企業, 老闆電器一季報收入也略低於市場預期. 一季度實現應收15.93億, 同比增長16.89%, 淨利潤實現3.02億元, 同比增長20.05%——相對於過去40%左右的增長率已經今非昔比.
同樣, 在招商證券披露的美的集團調研中, 顯示美的1-5月份整體收入同比增長約15%, 原美的業務增速在15~20%. 其中, 空調是中堅力量, 增速達30%;冰洗增長10%;唯有廚小家電增長平緩, '廚電受行業景氣度, 渠道庫存與提價因素影響, 小幅下滑 ', 行業景氣度被排在了利空因素的第一位.
競爭全線加劇
房地產因素的制約不僅影響了傳統煙灶消產品增長, 其抑制效應也在洗碗機, 嵌入式微蒸烤等新興品類上體現出來. 2017年, 洗碗機整體增速在129%, 但到了2018上半年, 增速大幅下降, 同比增長28.8%, 整體規模17.3億元, 其中線上規模6.3億, 同比增長76.6%;線下規模11.4億, 同比增長12%. 微波爐行業整體營收同比 下降2.3%;嵌入式烤箱上半年增速為0.7%, 規模11.8億;嵌入式蒸箱同比增長3.3%, 規模達到11.4億. 奧維廚電事業部總監楊睦巍認為, 嵌入式廚電的消費群體主要集中在一二線經濟較發達地區, 房地產的制約對其產生了較大影響.
在一二線市場增速放緩的大趨勢下, 不少廚電品牌將目光瞄向了三四線市場. 據悉, 2017年, 三四級市場家電零售額達到4859.7億元, 同比增長7.4%, 零售規模首度超過城市市場.
但是, 隨著大家都將目光投向這片市場, 品牌間的競爭也從一二級市場延伸到了這裡. 在河北省一個不足50萬人口的小縣城, 已經遍布了方太, 美的, 海爾, 華帝, 西門子, 德意, 九陽等大大小小的廚電專賣店, 此外還有積極布局的京東和蘇寧易購等電商直營店, 本地傳統家電商場. 一位店主說: '只要想買, 咱們這裡什麼都有. ' 不過, 他也透露, 在縣域市場中, 消費者最常選購的仍是基礎性的煙灶產品, '如果搬到樓房中, 肯定要配油煙機和燃氣灶;在平房中就無所謂了. 不過, 現在不讓燒煤了, 要麼用電, 要麼用氣, 肯定選燃氣灶的會多起來. ' 而談到對升級型廚電產品的看法, 他提到, '消毒櫃, 洗碗機等產品我們會備貨, 但銷量很少. '