導讀
高端手機市場失利, VR行業爆點未到, HTC只能大幅裁員以降低成本度過艱難時期. 可是, 轉型的陣痛還要持續多久?
繼去年9月把部分手機業務轉賣給穀歌之後, HTC再現自救招數.
7月2日, HTC宣布將啟動組織優化政策, 裁撤製造部門員工共1500人, 以更好地降低成本, 扭虧為盈, 計劃9月底前執行完畢.
聲明中, HTC表示: 相信此行動是實現HTC長遠企業目標, 推動持續創新及確保核心創造能力的必要步驟之一. 同時, 我們也積極導入創新工廠新思維, 邁向智能自動化生產之製程; 通過精實整體營運規劃, 再次強化公司未來競爭力.
去年9月, HTC將旗下曾參與穀歌Pixel手機業務的團隊打包出售給穀歌, 售價11億美元. 為此有約2000名HTC員工加入穀歌. 另據報道, 截至今年6月, HTC全球員工約6450人. 這也意味著此番HTC的裁員動作力度不小.
隨著當前手機行業 'T型' 格局走向固化, 老牌龍頭廠商HTC要從傳統手機領域爭奪市場份額實屬不易. 此前, 其已在VR行業持續投入, 但目前仍舊艱辛.
與諾基亞, 摩托羅拉這些曾經的知名廠商式微類似, HTC的走弱有大環境變化的影響, 但也有管理層決策的失誤. 尤其是在布局中國這一重要市場上的戰略失誤, 令其不得已步步後退. 從官方表態而言, HTC仍對手機業務保有信心, 在突破日益艱難的現狀下, 回看其近年來的路徑選擇, 則對整個手機行業的未來發展帶有一定啟示意義.
業績走弱 裁員降成本
去年, HTC曾有兩次引人注目的動作. 其一為2017年3月以6.3億元出售上海製造工廠, 彼時官方解釋稱, 現在HTC的生產線集中於台灣桃園廠區, 這次出讓上海工廠, 不僅能集中生產, 還能提高運營效率. 此外公司方面還表示, '市場的大潮, 企業的盛衰, 是我們難以迴避的議題, 我們會以積極的心態面對挑戰. '
值得注意的是, 7月2日HTC宣布裁員的工廠, 正涉及台灣桃園廠區.
再就是2017年9月, HTC旗下部分手機業務出售予穀歌公司. 有消息稱, HTC兩度出售行為的收入都投入了VR領域. 近日在上海舉行的世界移動大會上, HTC在展示手機新品HTC U12+的同時, 還帶來了VR領域布局的產品Vive Focus, 並將兩者的聯動體驗進行展示.
大會期間, HTC中國區總裁汪叢青還就HTC Vive新生態為主題發表演講, 表示 '將致力於引領和推動移動通信領域和沉浸式計算產業的深度融合' . 這些舉動都透露出HTC大幅轉向VR布局的決心.
不過, 6月28日, 其也加入5G手機研發浪潮, 與中國移動簽署了 '5G終端先行計劃' . 該計劃中, 已有諸多國產頭部品牌如華為, vivo, OPPO, 小米等加入.
去年的媒體溝通會上, HTC運營長陳文俊表示, 之前的運營長對大陸市場的重視還不夠, 錯失了很多機會. '我們就說是重新 '進入' 大陸市場吧. '
21世紀經濟報道翻閱HTC官方社交媒體賬號發現, 官方近期仍在為新版手機造勢, 並推出小範圍抽獎活動. 在回複中, 有忠實用戶表達了對HTC如今發展的惋惜, 也有用戶表達了對於新版手機定價的質疑.
官網顯示, HTC新版U12+搭載了當前領先的高通驍龍845晶片, 售價在5999元. 該價格與近日vivo和OPPO相繼發布的高端旗艦產品相差不大, 但在綜合性能和設計上則存在一定差距.
沒有放棄手機業務的同時, 大幅加碼VR布局, 顯示出HTC對未來自身在手機領域發展空間存在掣肘的認知. 但從當前其整體布局思路而言, VR行業仍未到達爆發點; 其長久以來堅持的手機高端化路線, 也很難走上部分 '小而美' 手機品牌的道路.
一位不願具名的業內分析師向21世紀經濟報道記者分析道, 本質而言, HTC此番大幅裁員動作, 是銷量下降背景下, 縮減成本的體現.
集邦諮詢半導體研究中心則回複記者表示, 近期HTC收斂新機推出的頻率以及增加委外代工的比重, 以降低成本支出, 這些決策最直接的影響就是工廠以及相關單位必須縮編. 短期來看, HTC並沒有放棄智能手機的市場, 明年仍將有新機推出, 也許是以自有品牌方式, 也許是透過和Google Pixel的合作.
該機構認為, 以當前狀況來看, HTC仍具有創新研發的能力, 也相信HTC勢必思考其它發展, 如5G題材或是AI題材等, 都可能是接下來的發展方向.
手機+VR 自救之路仍艱辛
對於HTC這家曾經備受歡迎, 一度被消費者視為蘋果之外最佳選擇的廠商而言, 巨頭走弱背後除了市場常規更迭的不可抗因素之外, 也帶來諸多啟迪.
諾為諮詢CEO李睿向21世紀經濟報道記者分析, 導致HTC走弱的原因有三: 恰好趕上品牌迭代, 國產品牌高性價比產品迭出的時代; 管理者經營策略失誤, 短期內對銷售預算和人員縮減過猛; 以及錯過幾次轉型或出售的時機.
'HTC雖然也有自己問題, 但核心問題是, 這些國際品牌正處在逆風口, 退出是遲早的事情. ' 李睿解讀道, HTC整體人員素質, 產品水準都不錯, 後期主要是策略性失誤. '中國仍是重要市場, 也是被HTC重視的市場, 就是操盤方式不恰當. 以美國市場的運作方式套用在快速發展的中國市場, 我覺得是明顯的戰略失誤. '
Gartner研究總監呂俊寬接受記者採訪時則指出, 'HTC在全球化擴張方面, 連續好幾步都走錯了. 在核心的美國主戰場還沒站穩, 就想全球擴張. 我覺得HTC '非蘋果盟主' 地位被三星取代之後, 就是走入衰敗的起點. '
前述機構也向記者表達了類似觀點, 認為HTC走弱主要可以歸納為專利戰失利以及對市場決策錯誤兩個主因. '專利戰的失利導致HTC在智能手機高速成長的時代被限製成長, 市佔迅速滑落; 而市場決策錯誤是指HTC為維持利潤空間, 以高階手機的研發為主, 然而高階失利, 廣大的中低階市場市佔又無法獲得青睞, 加上隨著硬體技術的發展逐漸成熟, 品牌間差異縮小, 品牌價值不易被彰顯. '
第三方調研機構QuestMobile統計顯示, 2017年HTC在中國智能終端市場的份額下滑至0.4%, 位列行業12位.
反觀HTC近年在VR領域的大力布局, 確為其帶來了市場份額的大幅提高.
公開數據顯示, 2018年第一季度, 中國VR市場同比增長200%, 其中VR一體機第一季度出貨量達9.4萬台, 佔國內總體市場的51%, HTC則以33%的份額領先.
綜合公司高管對布局VR的高調錶態來看, 公司決心極大. 不過目前看來HTC的轉型之路仍舊艱辛.
其發布的2018年第一季度財報顯示, 期內營收為88億新台幣 (約合18.8億元人民幣) , 虧損52億新台幣 (約合11.11億元人民幣) . 受益於去年的出售事項, 公司第一季度稅後淨利潤為211億新台幣 (約合7.1億美元, 45.1億元人民幣) , 扭轉了之前連續11個季度的虧損局面.
不過, 記者採訪的前述業內人士均表達了一定程度的悲觀.
前述機構向記者表示, 以VR的發展來看, 短期能帶動的經濟規模非常有限, 要把VR業務作為支撐HTC的主要營收來源難度很高.
李睿則肯定了HTC在勇於研發, 勇於沖向未知領域的精神. 但他同時認為, HTC在VR領域布局偏早, 市場還未到成熟期, 雖然未來VR可與影視, 遊戲等娛樂行業深度合作, 但當前並不具備高使用率. '尤其在搭載內容端方面, 後發優勢將十分明顯, 而非先發. '
在手機方面, 李睿認為, HTC或許應當考慮重新包裝品牌, 重點研究2000年後生人的市場, 並找接地氣, 了解市場的年輕人主導公司業務, 多為手機業務留存一些渠道和空間. '能保證在大潮中不死, 不要過早燒完所有的錢, 如果遇上大品牌跌一跤你就有機會. 但需要打破重來, 重新革命. '