导读
高端手机市场失利, VR行业爆点未到, HTC只能大幅裁员以降低成本度过艰难时期. 可是, 转型的阵痛还要持续多久?
继去年9月把部分手机业务转卖给谷歌之后, HTC再现自救招数.
7月2日, HTC宣布将启动组织优化政策, 裁撤制造部门员工共1500人, 以更好地降低成本, 扭亏为盈, 计划9月底前执行完毕.
声明中, HTC表示: 相信此行动是实现HTC长远企业目标, 推动持续创新及确保核心创造能力的必要步骤之一. 同时, 我们也积极导入创新工厂新思维, 迈向智能自动化生产之制程; 通过精实整体营运规划, 再次强化公司未来竞争力.
去年9月, HTC将旗下曾参与谷歌Pixel手机业务的团队打包出售给谷歌, 售价11亿美元. 为此有约2000名HTC员工加入谷歌. 另据报道, 截至今年6月, HTC全球员工约6450人. 这也意味着此番HTC的裁员动作力度不小.
随着当前手机行业 'T型' 格局走向固化, 老牌龙头厂商HTC要从传统手机领域争夺市场份额实属不易. 此前, 其已在VR行业持续投入, 但目前仍旧艰辛.
与诺基亚, 摩托罗拉这些曾经的知名厂商式微类似, HTC的走弱有大环境变化的影响, 但也有管理层决策的失误. 尤其是在布局中国这一重要市场上的战略失误, 令其不得已步步后退. 从官方表态而言, HTC仍对手机业务保有信心, 在突破日益艰难的现状下, 回看其近年来的路径选择, 则对整个手机行业的未来发展带有一定启示意义.
业绩走弱 裁员降成本
去年, HTC曾有两次引人注目的动作. 其一为2017年3月以6.3亿元出售上海制造工厂, 彼时官方解释称, 现在HTC的生产线集中于台湾桃园厂区, 这次出让上海工厂, 不仅能集中生产, 还能提高运营效率. 此外公司方面还表示, '市场的大潮, 企业的盛衰, 是我们难以回避的议题, 我们会以积极的心态面对挑战. '
值得注意的是, 7月2日HTC宣布裁员的工厂, 正涉及台湾桃园厂区.
再就是2017年9月, HTC旗下部分手机业务出售予谷歌公司. 有消息称, HTC两度出售行为的收入都投入了VR领域. 近日在上海举行的世界移动大会上, HTC在展示手机新品HTC U12+的同时, 还带来了VR领域布局的产品Vive Focus, 并将两者的联动体验进行展示.
大会期间, HTC中国区总裁汪丛青还就HTC Vive新生态为主题发表演讲, 表示 '将致力于引领和推动移动通信领域和沉浸式计算产业的深度融合' . 这些举动都透露出HTC大幅转向VR布局的决心.
不过, 6月28日, 其也加入5G手机研发浪潮, 与中国移动签署了 '5G终端先行计划' . 该计划中, 已有诸多国产头部品牌如华为, vivo, OPPO, 小米等加入.
去年的媒体沟通会上, HTC运营长陈文俊表示, 之前的运营长对大陆市场的重视还不够, 错失了很多机会. '我们就说是重新 '进入' 大陆市场吧. '
21世纪经济报道翻阅HTC官方社交媒体账号发现, 官方近期仍在为新版手机造势, 并推出小范围抽奖活动. 在回复中, 有忠实用户表达了对HTC如今发展的惋惜, 也有用户表达了对于新版手机定价的质疑.
官网显示, HTC新版U12+搭载了当前领先的高通骁龙845芯片, 售价在5999元. 该价格与近日vivo和OPPO相继发布的高端旗舰产品相差不大, 但在综合性能和设计上则存在一定差距.
没有放弃手机业务的同时, 大幅加码VR布局, 显示出HTC对未来自身在手机领域发展空间存在掣肘的认知. 但从当前其整体布局思路而言, VR行业仍未到达爆发点; 其长久以来坚持的手机高端化路线, 也很难走上部分 '小而美' 手机品牌的道路.
一位不愿具名的业内分析师向21世纪经济报道记者分析道, 本质而言, HTC此番大幅裁员动作, 是销量下降背景下, 缩减成本的体现.
集邦咨询半导体研究中心则回复记者表示, 近期HTC收敛新机推出的频率以及增加委外代工的比重, 以降低成本支出, 这些决策最直接的影响就是工厂以及相关单位必须缩编. 短期来看, HTC并没有放弃智能手机的市场, 明年仍将有新机推出, 也许是以自有品牌方式, 也许是透过和Google Pixel的合作.
该机构认为, 以当前状况来看, HTC仍具有创新研发的能力, 也相信HTC势必思考其它发展, 如5G题材或是AI题材等, 都可能是接下来的发展方向.
手机+VR 自救之路仍艰辛
对于HTC这家曾经备受欢迎, 一度被消费者视为苹果之外最佳选择的厂商而言, 巨头走弱背后除了市场常规更迭的不可抗因素之外, 也带来诸多启迪.
诺为咨询CEO李睿向21世纪经济报道记者分析, 导致HTC走弱的原因有三: 恰好赶上品牌迭代, 国产品牌高性价比产品迭出的时代; 管理者经营策略失误, 短期内对销售预算和人员缩减过猛; 以及错过几次转型或出售的时机.
'HTC虽然也有自己问题, 但核心问题是, 这些国际品牌正处在逆风口, 退出是迟早的事情. ' 李睿解读道, HTC整体人员素质, 产品水准都不错, 后期主要是策略性失误. '中国仍是重要市场, 也是被HTC重视的市场, 就是操盘方式不恰当. 以美国市场的运作方式套用在快速发展的中国市场, 我觉得是明显的战略失误. '
Gartner研究总监吕俊宽接受记者采访时则指出, 'HTC在全球化扩张方面, 连续好几步都走错了. 在核心的美国主战场还没站稳, 就想全球扩张. 我觉得HTC '非苹果盟主' 地位被三星取代之后, 就是走入衰败的起点. '
前述机构也向记者表达了类似观点, 认为HTC走弱主要可以归纳为专利战失利以及对市场决策错误两个主因. '专利战的失利导致HTC在智能手机高速成长的时代被限制成长, 市占迅速滑落; 而市场决策错误是指HTC为维持利润空间, 以高阶手机的研发为主, 然而高阶失利, 广大的中低阶市场市占又无法获得青睐, 加上随着硬件技术的发展逐渐成熟, 品牌间差异缩小, 品牌价值不易被彰显. '
第三方调研机构QuestMobile统计显示, 2017年HTC在中国智能终端市场的份额下滑至0.4%, 位列行业12位.
反观HTC近年在VR领域的大力布局, 确为其带来了市场份额的大幅提高.
公开数据显示, 2018年第一季度, 中国VR市场同比增长200%, 其中VR一体机第一季度出货量达9.4万台, 占国内总体市场的51%, HTC则以33%的份额领先.
综合公司高管对布局VR的高调表态来看, 公司决心极大. 不过目前看来HTC的转型之路仍旧艰辛.
其发布的2018年第一季度财报显示, 期内营收为88亿新台币 (约合18.8亿元人民币) , 亏损52亿新台币 (约合11.11亿元人民币) . 受益于去年的出售事项, 公司第一季度税后净利润为211亿新台币 (约合7.1亿美元, 45.1亿元人民币) , 扭转了之前连续11个季度的亏损局面.
不过, 记者采访的前述业内人士均表达了一定程度的悲观.
前述机构向记者表示, 以VR的发展来看, 短期能带动的经济规模非常有限, 要把VR业务作为支撑HTC的主要营收来源难度很高.
李睿则肯定了HTC在勇于研发, 勇于冲向未知领域的精神. 但他同时认为, HTC在VR领域布局偏早, 市场还未到成熟期, 虽然未来VR可与影视, 游戏等娱乐行业深度合作, 但当前并不具备高使用率. '尤其在搭载内容端方面, 后发优势将十分明显, 而非先发. '
在手机方面, 李睿认为, HTC或许应当考虑重新包装品牌, 重点研究2000年后生人的市场, 并找接地气, 了解市场的年轻人主导公司业务, 多为手机业务留存一些渠道和空间. '能保证在大潮中不死, 不要过早烧完所有的钱, 如果遇上大品牌跌一跤你就有机会. 但需要打破重来, 重新革命. '