6月21日, 雷軍率領核心高管在香港進行IPO路演時, 大放豪言, 小米的商業模式執行的好可得永生! 現場還揚言 '小米是全能型公司' , 估值是騰訊乘以蘋果的估值. 雷軍也一度被一些媒體戲稱為 '老羅 (羅永浩) 附體' .
再回過頭來看小米模式, 雷軍的 '硬體+新零售+互聯網' 鐵人三項已經為小米未來畫的一張大餅. 如果聚焦在產品上, 小米模式可以總結為 '性價比, 單品, 爆款' , 無論是小米手機還是小米生態鏈產品都是此玩法, 聚焦在一個單品上, 通過高性價比以及線上線下同價的策略, 來打造爆款產品.
恰好今年剛好是小米生態鏈起源的第五年, 2013年底雷布斯放言5年投資100家生態鏈公司. 據小米招股書介紹, 目前小米投資的生態鏈企業已達90多家, 基本完成了雷軍的 '五年規劃' .
靠著小米模式高性價比與爆款的理念, 小米確實在手環, 空氣淨化器, 移動電源等領域打造了一些爆品, 並對這些傳統領域的玩家形成了衝擊, 前幾年曾有人稱小米模式踏過的領域 '寸草不生' , 這裡主要指的是 '小米生態鏈模式' . 不過目前來看情況小米模式並非萬能, 小米也有不少打不穿的 '盲區' .
這裡的盲區主要指兩類, 一類是小米沒有殺入的領域, 另一類是小米產品殺入某個領域卻並未衝破壁壘, 佔山為王, 成為真正的顛覆者, 我們更關注後者. 在不少硬體領域, 小米有通過生態鏈企業模式進入但未起到主導或者顛覆作用, 甚至有的硬體產品銷量並不樂觀, 諸如空調, 冰箱, 無人機, 互聯網音箱等.
一度勢不可擋的 '小米生態鏈模式' , '互聯網思維' , '互聯網七字訣' 為何有失靈的時候, 透過這些領域的複盤可以看到更多真相.
兩次試水的小米空調
早在2015年, 小米便與美的牽手推出一款青春版智能空調, 宣稱是 '年輕人的第一台空調' , 可與小米手環, 智能家庭套裝即時聯動, 起售價2699元.
而在前一年的2014年, 小米還以12.66億元高調入股美的, 似乎就與空調杠上了. 但這款產品在當時並沒有引起多大反響, 後續也就沒有了聲音.
顯然第一次試水的失敗, 並沒有阻擋小米做空調的決心, 莫不是雷布斯惦記著董小姐的 '10億賭約' , 對空調耿耿於懷. 這一次小米生態鏈企業智米科技又承擔了這一重任, 它曾為小米生態打造了小米空氣淨化器這款爆款產品.
智米科技在2017年8月推出了一款直流變頻空調, 4399元的價格似乎也並未顯示出小米產品的高性價比. 根據中國資訊產業網數據顯示, 2018年一季度, 我國空調行業出貨量前五的企業為格力, 美的, 海爾, 奧克斯, TCL, 其銷量分別為1177萬, 1006萬, 431萬, 424萬, 258萬台, 佔一季度總銷售的82.6%.
小米則並沒有公開其空調銷量, 從2018年一季度空調銷量來看, 小米空調在銷量上仍然是邊緣玩家, 似乎對行業並無太大影響, 主要玩家仍在傳統的家電廠商中.
兩次試水空調的小米, 靠著小米模式, 並未殺入這個傳統領域. 大家電廠商仍繼續主導空調這一行業, 顯示了其在大家電背後仍有較高的技術積累, 並且傳統家電廠商在這一領域多年的廝殺, 建立了牢固的線下渠道以及品牌影響力. 小米模式在牢固的線下渠道與品牌影響力面前, 仍尚未形成突破.
尷尬的小米無人機
2016年5月, 雷軍通過小米直播發布了小米無人機, 售價2499元, 它由小米生態鏈企業飛米打造.
雷軍當時稱, 小米無人機研發了兩年半, 模具開發了104套, 模具就花費了400多萬元. 不過這款消費級無人機從一誕生似乎就是 '命運多舛' , 它在首飛直播中竟然失控掉下, '炸機' 了, 據稱當時線上人次達到100萬.
當時小米無人機對標的是大疆的一款高端無人機, 欲挑戰大疆在消費級無人機市場的 '霸主' 地位. 但在小米無人機首飛事故後, 科技博客 '草包科技' 曾爆料, 稱小米無人機生產工廠已經停止出貨, 後續停止開發新品. 而後飛米科技創始人蔡煒與小米方面均否認這一傳言.
但在同年8月份, 小米無人機發布了一個 '升級保養活動公告' , 對於已發貨的3000台眾籌小米無人機1080P版用戶提供免費更換電機, 以及免費保養無人機的服務. 然而在小米無人機論壇中, 一些用戶認為小米此舉是一種變相召回, 一些業界人士也解讀為, 這些無人機存在質量問題或者安全隱患. 小米無人機的誕生可謂 '尷尬' .
當時早在小米無人機發布前2個月, 大疆發布了新一代4軸航拍無人機——精靈4, 具有完整避障系統, 小米顯然在技術上並不佔優勢. 等到了2016年9月, 大疆精靈3入門版以2999元的價格殺入, 則近一步打壓了小米無人機的生存空間, 小米無人機的價格優勢愈加不明顯.
小米無人機在首飛事故, 技術質疑, 來自行業競爭對手大疆等的 '阻擊' 下, 已逐漸成為一款邊緣化的產品. 它也同時證明小米模式對核心技術的難以逾越. 大疆無疑是公認的消費級無人機市場老大, 在國際消費級無人機市場擁有65%以上的市場份額. 可以看到大疆在無人機道路上一直堅持自主創新, 擁有過硬的視覺導航技術, 避障系統, 通信系統等, 先從高端專業級市場切入, 隨後將技術落地到不同產品線, 不斷擠壓競爭對手的生存空間, 從而成為行業老大.
據中商產業研究院數據顯示, 2017年無人機十大品牌排行榜中, 排在前列的依然是大疆, 中科遙感, 科衛泰, 極飛等, 小米無人機則不在其列. 面對技術儲備與門檻較高的無人機行業, 以及大疆等實力強大的對手, 小米模式似乎也遭遇了碰壁.
探索中的小米冰箱
在大家電中, 小米不但垂涎空調, 對冰箱也相當執著. 然而正如前文所述, 大家電市場憑藉過硬的技術積累, 渠道壁壘以及品牌優勢, 小米模式似乎難以 '逾越' .
早在2017年初, 小米生態鏈企業雲米發布了第一款互聯網智能冰箱.
在2017年6月份, 小米眾籌上線了一款眾籌價999元的mini版冰箱, 並打出了 '年輕人的第一台冰箱' , 空調的套路又來一遍有沒有! 儘管其打造者小吉科技並非小米生態鏈企業, 但產品與米家的打通, 也與小米保持著緊密的聯繫.
時間線繼續往後拉, 2018年3月, 小米生態鏈公司雲米又推出了一款互聯網智能冰箱iLive, 當時的首發價格為1999元, 號稱把對開門冰箱帶進了2000元時代. 這款冰箱支援WiFi連接, 可用手機APP遠程調節溫度, 配備4枚感溫器, 可以感知並調節冰箱溫度.
市場格局方面, 據中國產業資訊網介紹, 2018年一季度冰箱廠商銷量前五的企業為海爾, 美的, 海信科龍, 美菱, 奧馬, 其銷量分別為336萬, 240萬, 211萬, 132萬, 131萬台. 小米並未位列其中, 小米官方也並未發布與銷量相關的數據, 可見小米冰箱也並未成為一款爆款產品, 仍未能攪動行業的老牌玩家.
此外, 小米智能冰箱的打造者雲米, 最初做了小米淨水器這款爆款產品, 隨後就像全屋家電發展, 冰箱, 洗衣機, 抽油煙機, 電風扇等也是全面布局, 一家創業公司在產品品類上做的如此分散與複雜, 又如何真正落實核心技術的積累, 與老牌家電廠商競爭呢?
難有顛覆力的投影儀/無屏電視
2017年6月, 小米發布米家雷射電視. 小米聯合創始人, 副總裁劉德當談到這款產品的初衷時稱, 市面上其他品牌的雷射電視太貴了, 就拉了個團隊, 花了2年去自己研發.
這款雷射電視售價為9999元, 在當時確實進一步拉低了雷射電視行業的價格.
而後在今年5月, 小米生態鏈再上線一款消費級米家投影儀, 售價為3999元. 這與極米的無屏電視類似, 只不過極米將投影儀較早的應用在消費級市場, 並提出了 '無屏電視' 這樣一個概念.
在無屏電視這一市場, 極米CEO鐘波曾表示, 2018年極米無屏電視一季度出貨量佔比70%, 銷量比後面2~10名加起來都多.
極米 (並非小米生態鏈企業) 作為無屏電視這個細分市場早期的耕耘者, 也是核心玩家之一, 2014年便成立光學實驗室, 布局上遊核心光學技術, 目前已獲得400餘項專利. 在今年春季新品發布會中, 推出的雷射電視也達到了萬元水準, 並且推出了一款主打性價比的無屏電視H2Slim, 售價為3999元, 價格已經與米家投影儀打平.
可以類比極米為無人機領域的大疆, 先從高端無屏電視切入市場, 並不斷布局核心技術, 隨後依託技術, 產品迭代帶來的優勢進一步降低價格, 並全產品線布局產品. 在核心技術不足, 價格優勢又不明顯的情況下, 小米模式也只能 '望而卻步' .
面對這個細分領域的 '老大哥' 極米, 失去高性價比的米家投影儀又能撬動多少市場呢? 從其天貓商城近300款的月銷來看, 似乎這一銷量也並不理想.
放在投影機市場, 根據2017年投影機市場網路整理數據來看, 愛普生, 明基, 索尼, 松下, NEC, 極米等位居前列, 老牌投影產品仍佔據主流市場, 小米投影儀則依然流於跟隨者.
低迷的小米互聯網音箱
目前在音箱方面, 小米為人所知的是時下火熱的智能音箱. 在今年3月, 雷軍親自為智能音箱月台, 並推出小愛音箱mini. 據智東西了解, 今年小米智能音箱銷量已超過200萬台.
但是熟不知在小米智能音箱之前, 2016年11月小米還推出了一款互聯網音箱, 它來自小米電視. 這款產品本身支援聯網, 無需與手機連接就可以播放網上內容, 它整合了10大主流音頻服務內容, 提供全國1500多個廣播電台等.
在硬體上, 小米互聯網音箱內置四個揚聲器, 支援從低頻60Hz到高頻22KHz的音頻幅度, 音質也較為不錯, 售價為399元.
但是據了解, 這款WiFi音箱產品賣的並不好, 並造成了庫存. 庫存對於小米而言, 是難以容忍的事情, 因為一旦形成庫存就勢必增加產品的成本, 這對於硬體利潤率較低的小米會是極大的負擔.
當然這也與整個國內WiFi音箱市場需求不足有關. 產業鏈資深人士曾向智東西透露, 國內WiFi音箱的整體銷量可能都不到10萬台. 更不要說小米這款互聯網音箱了, 在當時的市場環境下, 註定不可能成為一個爆品.
也正因為小米互聯網音箱銷量並不理想, 雷軍曾差點砍掉智能音箱. 進而當智能音箱開始廣受歡迎時, 由於小米對智能音箱的保守, 又導致去年底產能不足.
這款小米互聯網音箱儘管兼具較高的性價比與音質, 但是與價格更加便宜的藍芽音箱相比並無競爭優勢, 此外互聯網音箱本身在國內並沒有明顯的需求, 這也反應產品定位的偏差, 錯誤的預判市場需求情況下, 小米模式仍難以發揮作用.
小米未能顛覆的領域還有很多
再回到2013年下半年, 根據雷軍當時的計劃, 小米會在5年內投資100家生態鏈企業, 複製小米模式, 來打造各個細分市場的爆品硬體, 並跟小米手機緊密的結合在一起, 從而增強小米的安全感.
當時小米投資生態鏈企業的邏輯主要聚焦在市場足夠大的特定領域, 這也意味著市場相對成熟, 小米通過互聯網模式, 單點聚焦打造爆品, 並通過高性價比, 薄利多銷的策略來佔領市場.
當時小米聯合創始人, 小米生態鏈負責人劉德曾談及過衡量已經成員企業是否成功的標準, 單品年銷量沒過100萬台就是不及格.
也正是在這一理念驅動下, 小米手機, 小米路由, 小米手環, 移動電源等均成為顛覆性的爆品, 累計銷量均達到千萬, 成為特定市場的核心玩家. 但是除了以上幾個特定領域, 小米近年再難在一個特定市場快速拿下千萬級別的銷量.
儘管包括米家攝像頭, VR眼鏡, 掃地機器人, 電飯煲, 汽車後視鏡等均取得不錯成績, 但是卻談不上行業的顛覆者或者主導某個細分領域.
比如在掃地機器人市場, 小米憑藉1699元的性價比確實拿下單品年銷量百萬, 小米掃地機器人市場份額在2017年這一細分市場排名第三, 前面是科沃斯與iRobot. 但面對科沃斯近50%的市場份額, 僅有約10%市場份額的小米似乎仍扮演一個跟隨者的角色.
再比如魚龍混雜的汽車智能後視鏡市場, 小米也並未對這個行業帶來太多顛覆. 2017年上半年小米生態鏈企業板牙科技推出一款後視鏡產品, 但目前為止並未對外公布銷量. 據熟知行情的業內人士介紹, 可能銷量並不大, 只有數萬台量級. 這一市場較大的玩家有捷渡, 雲龍, 威仕特, 車易拍等, 小米也未在這個魚龍混雜的後視鏡市場也並未獲得太多關注.
此外, 在兒童故事機市場, 小米在2016年6月推出米兔智能故事機, 到2018年3月, 米兔用了近兩年時間才實現了100萬銷量. 但是兒童市場是一個更加IP化的市場, 品牌眾多並且分散, 在大約兩三千萬的故事機市場中, 火火兔, 科大訊飛, 360等也相繼推出智能故事機, 小米米兔也遠談不上主導地位.
結語: 小米模式的盲區
小米模式+成熟特定市場的玩法, 確實為小米生態打造了一款又一款爆品, 小米生態也在更多行業推動產品價格的平民化. 但小米模式絕非萬能.
一方面表現在需要深厚積澱的大家電領域, 傳統家電廠商具備堅實的技術儲備, 牢固的線下渠道, 以及長久的品牌影響力, 都非小米模式可以一朝一夕就可以突破的.
另一方面, 在前沿技術領域, 比如對技術儲備與研發實力要求很高的無人機, AR/VR, 機器人等, 小米模式似乎發展的也並不理想, 面對行業老大堅實的技術能力, 小米產品仍不能望其項背.
看待小米生態我們應該更加理性, 在看待它打造一個又一個爆款的同時, 也要看到其 '不可逾越的那道坎' . 對於其他硬體企業而言, 還是要構建自身產品的核心優勢與差異化, 而非盲目打價格牌, 學習小米的產品模式. 同時對小米來說, 生態鏈模式推進5年之後, 還能否持續產生像手環, 空淨, 移動電源, 路由器這樣的千萬級升至上億出貨量規模的爆品, 是驗證其模式生命力的真正考驗.