6月21日, 雷军率领核心高管在香港进行IPO路演时, 大放豪言, 小米的商业模式执行的好可得永生! 现场还扬言 '小米是全能型公司' , 估值是腾讯乘以苹果的估值. 雷军也一度被一些媒体戏称为 '老罗 (罗永浩) 附体' .
再回过头来看小米模式, 雷军的 '硬件+新零售+互联网' 铁人三项已经为小米未来画的一张大饼. 如果聚焦在产品上, 小米模式可以总结为 '性价比, 单品, 爆款' , 无论是小米手机还是小米生态链产品都是此玩法, 聚焦在一个单品上, 通过高性价比以及线上线下同价的策略, 来打造爆款产品.
恰好今年刚好是小米生态链起源的第五年, 2013年底雷布斯放言5年投资100家生态链公司. 据小米招股书介绍, 目前小米投资的生态链企业已达90多家, 基本完成了雷军的 '五年规划' .
靠着小米模式高性价比与爆款的理念, 小米确实在手环, 空气净化器, 移动电源等领域打造了一些爆品, 并对这些传统领域的玩家形成了冲击, 前几年曾有人称小米模式踏过的领域 '寸草不生' , 这里主要指的是 '小米生态链模式' . 不过目前来看情况小米模式并非万能, 小米也有不少打不穿的 '盲区' .
这里的盲区主要指两类, 一类是小米没有杀入的领域, 另一类是小米产品杀入某个领域却并未冲破壁垒, 占山为王, 成为真正的颠覆者, 我们更关注后者. 在不少硬件领域, 小米有通过生态链企业模式进入但未起到主导或者颠覆作用, 甚至有的硬件产品销量并不乐观, 诸如空调, 冰箱, 无人机, 互联网音箱等.
一度势不可挡的 '小米生态链模式' , '互联网思维' , '互联网七字诀' 为何有失灵的时候, 透过这些领域的复盘可以看到更多真相.
两次试水的小米空调
早在2015年, 小米便与美的牵手推出一款青春版智能空调, 宣称是 '年轻人的第一台空调' , 可与小米手环, 智能家庭套装实时联动, 起售价2699元.
而在前一年的2014年, 小米还以12.66亿元高调入股美的, 似乎就与空调杠上了. 但这款产品在当时并没有引起多大反响, 后续也就没有了声音.
显然第一次试水的失败, 并没有阻挡小米做空调的决心, 莫不是雷布斯惦记着董小姐的 '10亿赌约' , 对空调耿耿于怀. 这一次小米生态链企业智米科技又承担了这一重任, 它曾为小米生态打造了小米空气净化器这款爆款产品.
智米科技在2017年8月推出了一款直流变频空调, 4399元的价格似乎也并未显示出小米产品的高性价比. 根据中国信息产业网数据显示, 2018年一季度, 我国空调行业出货量前五的企业为格力, 美的, 海尔, 奥克斯, TCL, 其销量分别为1177万, 1006万, 431万, 424万, 258万台, 占一季度总销售的82.6%.
小米则并没有公开其空调销量, 从2018年一季度空调销量来看, 小米空调在销量上仍然是边缘玩家, 似乎对行业并无太大影响, 主要玩家仍在传统的家电厂商中.
两次试水空调的小米, 靠着小米模式, 并未杀入这个传统领域. 大家电厂商仍继续主导空调这一行业, 显示了其在大家电背后仍有较高的技术积累, 并且传统家电厂商在这一领域多年的厮杀, 建立了牢固的线下渠道以及品牌影响力. 小米模式在牢固的线下渠道与品牌影响力面前, 仍尚未形成突破.
尴尬的小米无人机
2016年5月, 雷军通过小米直播发布了小米无人机, 售价2499元, 它由小米生态链企业飞米打造.
雷军当时称, 小米无人机研发了两年半, 模具开发了104套, 模具就花费了400多万元. 不过这款消费级无人机从一诞生似乎就是 '命运多舛' , 它在首飞直播中竟然失控掉下, '炸机' 了, 据称当时在线人次达到100万.
当时小米无人机对标的是大疆的一款高端无人机, 欲挑战大疆在消费级无人机市场的 '霸主' 地位. 但在小米无人机首飞事故后, 科技博客 '草包科技' 曾爆料, 称小米无人机生产工厂已经停止出货, 后续停止开发新品. 而后飞米科技创始人蔡炜与小米方面均否认这一传言.
但在同年8月份, 小米无人机发布了一个 '升级保养活动公告' , 对于已发货的3000台众筹小米无人机1080P版用户提供免费更换电机, 以及免费保养无人机的服务. 然而在小米无人机论坛中, 一些用户认为小米此举是一种变相召回, 一些业界人士也解读为, 这些无人机存在质量问题或者安全隐患. 小米无人机的诞生可谓 '尴尬' .
当时早在小米无人机发布前2个月, 大疆发布了新一代4轴航拍无人机——精灵4, 具有完整避障系统, 小米显然在技术上并不占优势. 等到了2016年9月, 大疆精灵3入门版以2999元的价格杀入, 则近一步打压了小米无人机的生存空间, 小米无人机的价格优势愈加不明显.
小米无人机在首飞事故, 技术质疑, 来自行业竞争对手大疆等的 '阻击' 下, 已逐渐成为一款边缘化的产品. 它也同时证明小米模式对核心技术的难以逾越. 大疆无疑是公认的消费级无人机市场老大, 在国际消费级无人机市场拥有65%以上的市场份额. 可以看到大疆在无人机道路上一直坚持自主创新, 拥有过硬的视觉导航技术, 避障系统, 通信系统等, 先从高端专业级市场切入, 随后将技术落地到不同产品线, 不断挤压竞争对手的生存空间, 从而成为行业老大.
据中商产业研究院数据显示, 2017年无人机十大品牌排行榜中, 排在前列的依然是大疆, 中科遥感, 科卫泰, 极飞等, 小米无人机则不在其列. 面对技术储备与门槛较高的无人机行业, 以及大疆等实力强大的对手, 小米模式似乎也遭遇了碰壁.
探索中的小米冰箱
在大家电中, 小米不但垂涎空调, 对冰箱也相当执着. 然而正如前文所述, 大家电市场凭借过硬的技术积累, 渠道壁垒以及品牌优势, 小米模式似乎难以 '逾越' .
早在2017年初, 小米生态链企业云米发布了第一款互联网智能冰箱.
在2017年6月份, 小米众筹上线了一款众筹价999元的mini版冰箱, 并打出了 '年轻人的第一台冰箱' , 空调的套路又来一遍有没有! 尽管其打造者小吉科技并非小米生态链企业, 但产品与米家的打通, 也与小米保持着紧密的联系.
时间线继续往后拉, 2018年3月, 小米生态链公司云米又推出了一款互联网智能冰箱iLive, 当时的首发价格为1999元, 号称把对开门冰箱带进了2000元时代. 这款冰箱支持WiFi连接, 可用手机APP远程调节温度, 配备4枚感温器, 可以感知并调节冰箱温度.
市场格局方面, 据中国产业信息网介绍, 2018年一季度冰箱厂商销量前五的企业为海尔, 美的, 海信科龙, 美菱, 奥马, 其销量分别为336万, 240万, 211万, 132万, 131万台. 小米并未位列其中, 小米官方也并未发布与销量相关的数据, 可见小米冰箱也并未成为一款爆款产品, 仍未能搅动行业的老牌玩家.
此外, 小米智能冰箱的打造者云米, 最初做了小米净水器这款爆款产品, 随后就像全屋家电发展, 冰箱, 洗衣机, 抽油烟机, 电风扇等也是全面布局, 一家创业公司在产品品类上做的如此分散与复杂, 又如何真正落实核心技术的积累, 与老牌家电厂商竞争呢?
难有颠覆力的投影仪/无屏电视
2017年6月, 小米发布米家激光电视. 小米联合创始人, 副总裁刘德当谈到这款产品的初衷时称, 市面上其他品牌的激光电视太贵了, 就拉了个团队, 花了2年去自己研发.
这款激光电视售价为9999元, 在当时确实进一步拉低了激光电视行业的价格.
而后在今年5月, 小米生态链再上线一款消费级米家投影仪, 售价为3999元. 这与极米的无屏电视类似, 只不过极米将投影仪较早的应用在消费级市场, 并提出了 '无屏电视' 这样一个概念.
在无屏电视这一市场, 极米CEO钟波曾表示, 2018年极米无屏电视一季度出货量占比70%, 销量比后面2~10名加起来都多.
极米 (并非小米生态链企业) 作为无屏电视这个细分市场早期的耕耘者, 也是核心玩家之一, 2014年便成立光学实验室, 布局上游核心光学技术, 目前已获得400余项专利. 在今年春季新品发布会中, 推出的激光电视也达到了万元水准, 并且推出了一款主打性价比的无屏电视H2Slim, 售价为3999元, 价格已经与米家投影仪打平.
可以类比极米为无人机领域的大疆, 先从高端无屏电视切入市场, 并不断布局核心技术, 随后依托技术, 产品迭代带来的优势进一步降低价格, 并全产品线布局产品. 在核心技术不足, 价格优势又不明显的情况下, 小米模式也只能 '望而却步' .
面对这个细分领域的 '老大哥' 极米, 失去高性价比的米家投影仪又能撬动多少市场呢? 从其天猫商城近300款的月销来看, 似乎这一销量也并不理想.
放在投影机市场, 根据2017年投影机市场网络整理数据来看, 爱普生, 明基, 索尼, 松下, NEC, 极米等位居前列, 老牌投影产品仍占据主流市场, 小米投影仪则依然流于跟随者.
低迷的小米互联网音箱
目前在音箱方面, 小米为人所知的是时下火热的智能音箱. 在今年3月, 雷军亲自为智能音箱站台, 并推出小爱音箱mini. 据智东西了解, 今年小米智能音箱销量已超过200万台.
但是熟不知在小米智能音箱之前, 2016年11月小米还推出了一款互联网音箱, 它来自小米电视. 这款产品本身支持联网, 无需与手机连接就可以播放网上内容, 它集成了10大主流音频服务内容, 提供全国1500多个广播电台等.
在硬件上, 小米互联网音箱内置四个扬声器, 支持从低频60Hz到高频22KHz的音频幅度, 音质也较为不错, 售价为399元.
但是据了解, 这款WiFi音箱产品卖的并不好, 并造成了库存. 库存对于小米而言, 是难以容忍的事情, 因为一旦形成库存就势必增加产品的成本, 这对于硬件利润率较低的小米会是极大的负担.
当然这也与整个国内WiFi音箱市场需求不足有关. 产业链资深人士曾向智东西透露, 国内WiFi音箱的整体销量可能都不到10万台. 更不要说小米这款互联网音箱了, 在当时的市场环境下, 注定不可能成为一个爆品.
也正因为小米互联网音箱销量并不理想, 雷军曾差点砍掉智能音箱. 进而当智能音箱开始广受欢迎时, 由于小米对智能音箱的保守, 又导致去年底产能不足.
这款小米互联网音箱尽管兼具较高的性价比与音质, 但是与价格更加便宜的蓝牙音箱相比并无竞争优势, 此外互联网音箱本身在国内并没有明显的需求, 这也反应产品定位的偏差, 错误的预判市场需求情况下, 小米模式仍难以发挥作用.
小米未能颠覆的领域还有很多
再回到2013年下半年, 根据雷军当时的计划, 小米会在5年内投资100家生态链企业, 复制小米模式, 来打造各个细分市场的爆品硬件, 并跟小米手机紧密的结合在一起, 从而增强小米的安全感.
当时小米投资生态链企业的逻辑主要聚焦在市场足够大的特定领域, 这也意味着市场相对成熟, 小米通过互联网模式, 单点聚焦打造爆品, 并通过高性价比, 薄利多销的策略来占领市场.
当时小米联合创始人, 小米生态链负责人刘德曾谈及过衡量已经成员企业是否成功的标准, 单品年销量没过100万台就是不及格.
也正是在这一理念驱动下, 小米手机, 小米路由, 小米手环, 移动电源等均成为颠覆性的爆品, 累计销量均达到千万, 成为特定市场的核心玩家. 但是除了以上几个特定领域, 小米近年再难在一个特定市场快速拿下千万级别的销量.
尽管包括米家摄像头, VR眼镜, 扫地机器人, 电饭煲, 汽车后视镜等均取得不错成绩, 但是却谈不上行业的颠覆者或者主导某个细分领域.
比如在扫地机器人市场, 小米凭借1699元的性价比确实拿下单品年销量百万, 小米扫地机器人市场份额在2017年这一细分市场排名第三, 前面是科沃斯与iRobot. 但面对科沃斯近50%的市场份额, 仅有约10%市场份额的小米似乎仍扮演一个跟随者的角色.
再比如鱼龙混杂的汽车智能后视镜市场, 小米也并未对这个行业带来太多颠覆. 2017年上半年小米生态链企业板牙科技推出一款后视镜产品, 但目前为止并未对外公布销量. 据熟知行情的业内人士介绍, 可能销量并不大, 只有数万台量级. 这一市场较大的玩家有捷渡, 云龙, 威仕特, 车易拍等, 小米也未在这个鱼龙混杂的后视镜市场也并未获得太多关注.
此外, 在儿童故事机市场, 小米在2016年6月推出米兔智能故事机, 到2018年3月, 米兔用了近两年时间才实现了100万销量. 但是儿童市场是一个更加IP化的市场, 品牌众多并且分散, 在大约两三千万的故事机市场中, 火火兔, 科大讯飞, 360等也相继推出智能故事机, 小米米兔也远谈不上主导地位.
结语: 小米模式的盲区
小米模式+成熟特定市场的玩法, 确实为小米生态打造了一款又一款爆品, 小米生态也在更多行业推动产品价格的平民化. 但小米模式绝非万能.
一方面表现在需要深厚积淀的大家电领域, 传统家电厂商具备坚实的技术储备, 牢固的线下渠道, 以及长久的品牌影响力, 都非小米模式可以一朝一夕就可以突破的.
另一方面, 在前沿技术领域, 比如对技术储备与研发实力要求很高的无人机, AR/VR, 机器人等, 小米模式似乎发展的也并不理想, 面对行业老大坚实的技术能力, 小米产品仍不能望其项背.
看待小米生态我们应该更加理性, 在看待它打造一个又一个爆款的同时, 也要看到其 '不可逾越的那道坎' . 对于其他硬件企业而言, 还是要构建自身产品的核心优势与差异化, 而非盲目打价格牌, 学习小米的产品模式. 同时对小米来说, 生态链模式推进5年之后, 还能否持续产生像手环, 空净, 移动电源, 路由器这样的千万级升至上亿出货量规模的爆品, 是验证其模式生命力的真正考验.