群雄逐鹿, 百花齊放, 錯位發展, 初級階段......
6月28日, 在中國家用電器協會美健電器專業委員會 (以下簡稱 '美健(個護)電器專委會' ) 成立發布會暨行業發展高峰論壇上, 企業代表們的喜悅之情溢於言表. 一來, 美健(個護)電器專委會的成立帶來了強烈的歸屬感. 二來, 美健(個護)電器市場的發展勢頭也足夠讓人振奮.
不過, 值得注意的是, 企業代表們在喜悅之餘, 言談間仍然保持著一顆 '平常心' .
'這個行業目前處於跑馬圈地的階段, 應該講是在黑暗中跑馬圈地. ' 廣東新寶電器股份有限公司副總經理姚軍解釋稱, 跑馬圈地一個是 '圈' 細分市場, 另一個是 '圈' 消費者認知. 因為目前行業標準和消費認知還比較缺乏, 所以稱之為 '在黑暗中跑馬圈地' .
中國家用電器協會發布的《2018美健(個護)電器行業研究報告》(以下簡稱《報告》)顯示, 2017年我國電動剃鬚刀, 美髮護理電器和電動牙刷三類產品市場零售量同比增幅達到24%, 零售額同比增幅高達40%. 其中, 電動剃鬚刀零售額同比增長21%, 美髮護理小家電零售額同比增長49%, 電動牙刷的表現更加搶眼, 零售額同比增速高達92%.
不過, 市場的爆髮式增長並沒有掩藏行業中存在的問題.
據中國家用電器協會行業研究員司明明介紹, 目前美健(個護)電器在中國市場的普及率與美國和日本相比仍然有非常大的差距. 比如, 電動牙刷在中國市場的普及率僅為5%, 這一數字大概只有美國和日本的八分之一.
在技術標準和質量方面, 美健(個護)電器產品種類繁多, 技術多樣, 更新換代快, 這就導致了國內標準滯後和不完善的現象存在. 比如, 面部護理電器在美國是屬於FDA (美國食品藥品監督管理局) 認證的產品, 而中國美健(個護)電器還沒有明確區別醫療和美容的作用和監管歸屬.
人才, 體驗, 技術關卡待破
事實上, 除了行業標準, 市場普及有待破局之外, 美健(個護)電器行業還存在著人才缺失, 技術研發投入薄弱, 消費體驗有待提升的現狀.
'人才是影響和制約行業發展的重要因素之一, ' 瑞士索利斯(中國)有限公司執行董事陳義亮表示, 目前行業缺乏的不僅僅是研發的人才, 還有品牌的人才, 營銷的人才, 管理的人才等.
一個有意思的插曲就是, 會議期間有企業代表調侃: 做美健(個護)電器這樣的女性用品, 大多數從業者卻是男性.
'現在團隊招人不都敢招男生, 很多男生都是 '小白' , 美健個護行業的創意團隊應該是以女性為主. ' 海爾資訊科技(深圳)有限公司創始人於旭東表示, 女性更了解女性以及兒童的需求, 將來美健個護行業可能絕大部分是 '娘子軍' .
人才之外, 關於美健(個護)電器產品的體驗也是企業代表討論的熱點話題.
'比如有些美髮類的產品是不適合用來做造型的, 很多網上的照片或視頻很漂亮但是買回去後自己做不出來這種效果, 這種線上的方式沒有做好體驗會給消費者挖很多坑. ' 姚軍認為, 京東家電鼓勵廠家做線下體驗, 就是扭轉消費者心智的一個好方法.
上海奔騰電工有限公司品質總監黃繼仿認為, 除了做好產品本身的效果驗證和消費體驗之外, 美健(個護)電器企業還需要注意廣告宣傳中的 '擦邊球' , 謹防誇大宣傳效果造成消費者的誤解.
另外, 有業內人士指出, 由於標準缺失行業進入門檻低, 許多 '無名' 企業研發力量薄弱, 在一定程度上會產生 '劣幣驅除良幣' 的現象. 而無序的競爭, 又會削弱骨幹企業對技術研發的關注度. 所以, 很多企業呼籲儘快建立相關標準, 引導行業走上有序健康發展的軌道.
圈定細分市場 實行錯位發展
由於發展空間廣闊, 美健(個護)電器市場有望成為家電產業的又一個千億級 '藍海' . 不過, 即使在 '藍海' 之中, 選擇合適的深水 '航道' 才能避免 '觸礁' 的發生.
論壇期間, 中國家用電器協會首次對美健(個護)電器行業進行了定義, 並根據產品用途劃分為毛髮理容(電動剃鬚刀和剃毛器), 美髮護理(電吹風, 電推剪, 直/捲髮棒), 口腔護理(電動牙刷和沖牙器), 面部護理(潔面儀, 蒸臉儀, 瘦臉儀, 除皺儀等美容器具), 頭皮護理(護法梳和造型梳), 美甲護理(電動美甲器具)六大品類.
'目前毛髮護理的剃鬚刀和美髮護理的電吹風存量市場非常大, 國內很多工廠, 品牌商, 數位3C跨界者甚至是創業者等都在大舉進入. ' 陳義亮認為, 美容美髮電器市場空間很大, 將會引來更多的參與者.
在多數企業代表看來, 雖然六大品類都很有發展前景, 不過無論是從審美還是健康需求來說, 最具發展潛力的應該是面部護理和口腔護理電器. 而口腔護理電器中, 又以兒童電動牙刷最具發展前景.
'電動牙刷行業要洗牌了, 已經有企業在退出, 現在成人電動牙刷數據量非常大, 但是競爭也非常激烈, 感覺整體上已經不如2016年好賣. ' 於旭東表示, 以後企業會專註兒童電動牙刷, 現在不下手可能再過一兩年就晚了.
從企業代表的反饋來看, 在電動牙刷產品尚未大面積普及的情況下, 行業淘汰賽就已經開啟. 這說明, 看起來充滿朝氣的美健(個護)電器行業已經出現了某些 '未老先衰' 的癥狀, 亟需一個引路人來引導行業的健康發展.
中國家用電器協會理事長薑風表示, 中國家用電器協會為了推動行業健康發展, 決定成立美健(個護)電器專委會, 專委會未來將圍繞標準化相關工作, 消費引導工作, 行業數據相關工作等, 提高行業標準化水平, 正確引導市場的消費, 擴大行業的影響力, 不斷推動美健電器行業更加健康有序快速地發展, 提高市場關注度, 共同將蛋糕做大.