群雄逐鹿, 百花齐放, 错位发展, 初级阶段......
6月28日, 在中国家用电器协会美健电器专业委员会 (以下简称 '美健(个护)电器专委会' ) 成立发布会暨行业发展高峰论坛上, 企业代表们的喜悦之情溢于言表. 一来, 美健(个护)电器专委会的成立带来了强烈的归属感. 二来, 美健(个护)电器市场的发展势头也足够让人振奋.
不过, 值得注意的是, 企业代表们在喜悦之余, 言谈间仍然保持着一颗 '平常心' .
'这个行业目前处于跑马圈地的阶段, 应该讲是在黑暗中跑马圈地. ' 广东新宝电器股份有限公司副总经理姚军解释称, 跑马圈地一个是 '圈' 细分市场, 另一个是 '圈' 消费者认知. 因为目前行业标准和消费认知还比较缺乏, 所以称之为 '在黑暗中跑马圈地' .
中国家用电器协会发布的《2018美健(个护)电器行业研究报告》(以下简称《报告》)显示, 2017年我国电动剃须刀, 美发护理电器和电动牙刷三类产品市场零售量同比增幅达到24%, 零售额同比增幅高达40%. 其中, 电动剃须刀零售额同比增长21%, 美发护理小家电零售额同比增长49%, 电动牙刷的表现更加抢眼, 零售额同比增速高达92%.
不过, 市场的爆发式增长并没有掩藏行业中存在的问题.
据中国家用电器协会行业研究员司明明介绍, 目前美健(个护)电器在中国市场的普及率与美国和日本相比仍然有非常大的差距. 比如, 电动牙刷在中国市场的普及率仅为5%, 这一数字大概只有美国和日本的八分之一.
在技术标准和质量方面, 美健(个护)电器产品种类繁多, 技术多样, 更新换代快, 这就导致了国内标准滞后和不完善的现象存在. 比如, 面部护理电器在美国是属于FDA (美国食品药品监督管理局) 认证的产品, 而中国美健(个护)电器还没有明确区别医疗和美容的作用和监管归属.
人才, 体验, 技术关卡待破
事实上, 除了行业标准, 市场普及有待破局之外, 美健(个护)电器行业还存在着人才缺失, 技术研发投入薄弱, 消费体验有待提升的现状.
'人才是影响和制约行业发展的重要因素之一, ' 瑞士索利斯(中国)有限公司执行董事陈义亮表示, 目前行业缺乏的不仅仅是研发的人才, 还有品牌的人才, 营销的人才, 管理的人才等.
一个有意思的插曲就是, 会议期间有企业代表调侃: 做美健(个护)电器这样的女性用品, 大多数从业者却是男性.
'现在团队招人不都敢招男生, 很多男生都是 '小白' , 美健个护行业的创意团队应该是以女性为主. ' 海尔信息科技(深圳)有限公司创始人于旭东表示, 女性更了解女性以及儿童的需求, 将来美健个护行业可能绝大部分是 '娘子军' .
人才之外, 关于美健(个护)电器产品的体验也是企业代表讨论的热点话题.
'比如有些美发类的产品是不适合用来做造型的, 很多网上的照片或视频很漂亮但是买回去后自己做不出来这种效果, 这种线上的方式没有做好体验会给消费者挖很多坑. ' 姚军认为, 京东家电鼓励厂家做线下体验, 就是扭转消费者心智的一个好方法.
上海奔腾电工有限公司品质总监黄继仿认为, 除了做好产品本身的效果验证和消费体验之外, 美健(个护)电器企业还需要注意广告宣传中的 '擦边球' , 谨防夸大宣传效果造成消费者的误解.
另外, 有业内人士指出, 由于标准缺失行业进入门槛低, 许多 '无名' 企业研发力量薄弱, 在一定程度上会产生 '劣币驱除良币' 的现象. 而无序的竞争, 又会削弱骨干企业对技术研发的关注度. 所以, 很多企业呼吁尽快建立相关标准, 引导行业走上有序健康发展的轨道.
圈定细分市场 实行错位发展
由于发展空间广阔, 美健(个护)电器市场有望成为家电产业的又一个千亿级 '蓝海' . 不过, 即使在 '蓝海' 之中, 选择合适的深水 '航道' 才能避免 '触礁' 的发生.
论坛期间, 中国家用电器协会首次对美健(个护)电器行业进行了定义, 并根据产品用途划分为毛发理容(电动剃须刀和剃毛器), 美发护理(电吹风, 电推剪, 直/卷发棒), 口腔护理(电动牙刷和冲牙器), 面部护理(洁面仪, 蒸脸仪, 瘦脸仪, 除皱仪等美容器具), 头皮护理(护法梳和造型梳), 美甲护理(电动美甲器具)六大品类.
'目前毛发护理的剃须刀和美发护理的电吹风存量市场非常大, 国内很多工厂, 品牌商, 数码3C跨界者甚至是创业者等都在大举进入. ' 陈义亮认为, 美容美发电器市场空间很大, 将会引来更多的参与者.
在多数企业代表看来, 虽然六大品类都很有发展前景, 不过无论是从审美还是健康需求来说, 最具发展潜力的应该是面部护理和口腔护理电器. 而口腔护理电器中, 又以儿童电动牙刷最具发展前景.
'电动牙刷行业要洗牌了, 已经有企业在退出, 现在成人电动牙刷数据量非常大, 但是竞争也非常激烈, 感觉整体上已经不如2016年好卖. ' 于旭东表示, 以后企业会专注儿童电动牙刷, 现在不下手可能再过一两年就晚了.
从企业代表的反馈来看, 在电动牙刷产品尚未大面积普及的情况下, 行业淘汰赛就已经开启. 这说明, 看起来充满朝气的美健(个护)电器行业已经出现了某些 '未老先衰' 的症状, 亟需一个引路人来引导行业的健康发展.
中国家用电器协会理事长姜风表示, 中国家用电器协会为了推动行业健康发展, 决定成立美健(个护)电器专委会, 专委会未来将围绕标准化相关工作, 消费引导工作, 行业数据相关工作等, 提高行业标准化水平, 正确引导市场的消费, 扩大行业的影响力, 不断推动美健电器行业更加健康有序快速地发展, 提高市场关注度, 共同将蛋糕做大.