關鍵一戰.
對於中國所有手機公司來說, 2018年都是這樣. 中國市場已經靠不住, 增長放緩甚至停滯, 下滑; 排名前四的公司華為, 小米, OPPO, vivo獲取了大部分的銷量和收入, 也把控了供應鏈和渠道; 他們也並非高枕無憂, 印度, 東南亞的低端機型已經無法滿足增長的期待, 必須去更高利潤的地區——歐洲; 更大的屏幕, 更漂亮的設計, 更智能的AI, 中國手機公司也嘗試用創新撕掉模仿的標籤.
野心與慾望, 上升還是下沉, 都在這一年.
劃重點
作為銷量最大的中國手機公司, 華為在這個夏天格外低調. 它只是用幾名球星拿著新款華為手機的照片, 在社交網路上宣傳一波.
vivo連著將下一屆卡塔爾世界盃手機贊助也 '批發' 購買, 收入囊中, 成為2018和2022兩屆FIFA世界盃手機贊助商.
6月19日晚巴黎盧浮宮裡, OPPO借發布Find X之際, 推出了內馬爾主演的廣告片.
7月, 2018年足球世界盃進入淘汰賽, 愈發火熱, 與其他手機公司成為贊助商, 投放央視廣告, 足球明星代言不同, 作為銷量最大的中國手機公司, 華為在這個夏天格外低調. 它只是用幾名球星拿著新款華為手機的照片, 在社交網路上宣傳一波.
對一家從中國走出去, 想在全球擁有更大知名度和影響力的手機公司而言, 贊助世界盃應該是一個不錯選擇.
這方面先前有類似案例. 從一個地區性的企業成長為一個全球性企業的過程中, 韓國三星公司借力1988年漢城奧運會體育營銷的案例已然成為效仿對象.
當時三星產品在美國被等同於地攤貨. 在積極贊助漢城奧運會後, 三星收穫了年度同比27%的業績增長量, 還有高檔的消費者形象. 此後, 三星成為奧運會贊助常客.
一位匿名的前華為員工分析, 華為內部對ROI (投資回報率) 控制很嚴格, 尤其是2017年. 從年初華為創始人任正非要求利潤率開始, '大家都知道根本就通不過. ' 正是在這樣一種心態下, 華為內部可能都沒有人會提這種事.
從To B生產與售賣程式控制交換機起家, 到兼做To C的手機生意, 華為本質上還是數據化管理, 工程師思維, 還很難真正理解帶有 '賭博' 性質, 難以精確量化的贊助類商業活動.
就代言人而言, 華為選過球星梅西, 頂級模特KarlieKloss和好萊塢演員有黑寡婦之稱的斯嘉麗·約翰遜 (P9全球代言人) , 巨額費用花過之後, 內部都曾被問責.
所以, 等於榮耀請演員胡歌代言時, 因陋就簡, 大場面的TVC都省了, 只拍了7條社交傳播短視頻. 這是華為內部為數不多諸方面都認可的代言案例.
此輪世界盃電視轉播, 華為做了一些P20手機的廣告.
相比之下, 小米手機因為衝擊香港資本市場上市, 一反常態, 藉著世界盃大力做起了廣告. 小米8代言人是吳亦凡, 主推 '雙頻GPS, 精準定位' . 以致於有人驚呼小米開始走OPPO, vivo的廣告路線.
2016年小米高調請梁朝偉代言, 實際應用程度差不多等同於華為榮耀請胡歌代言. 行業內代言費用與渠道鋪廣告費用一般為1: 10. 有錢請代言人, 缺錢鋪廣告, 成為手機圈常有現象, 小米是典型代表.
幾種因素綜合, 儘管華為贊助了歐洲一些足球賽事和俱樂部, 對2017年世界盃贊助很是遲鈍. 小米或許有心為之, 過往偏向互聯網營銷, 粉絲經濟的基因決定其對體育賽事贊助毫無基礎.
查閱小米公司及雷軍世界盃開賽以來的官方微博, 除幾條涉及球星完成帽子戲法或絕殺就抽獎關手機外, 還是過往套路——銷量破XX紀錄, 某某新功能很強等.
不過, 世界盃FIFA官方機構有自己的節奏, 它從2017年開始在全球尋找贊助商, 擬內部推行向美國橄欖球超級碗學習, 嘗試更多商業化.
抓住這一機會的是國內手機老三——vivo. 2017年5月31日, 在北京太廟, vivo正式宣布成為俄羅斯世界盃官方贊助商, 簽下了6年長期合約, 也成為了繼萬達, 海信之後第三個將出現在俄羅斯世界盃賽場的中國品牌.
根據預計, 本屆世界盃全球觀看人數將達到36億人, 話題討論的覆蓋區域包含了230個國家和地區.
vivo機緣巧合拿下贊助
即便華為快速地統一了內部意見, 達成購買意向, 不在意花大錢, 它仍然需要一些運氣才能夠著世界盃. 這樣的事發生在vivo身上.
通過合作的第三方傳播公司介紹, 2017年年初, vivo品牌副總裁陸群在國內手機圈中率先結識了國際足球 (FIFA) 官方商務代表. 第一次會面後, 陸群拿到一個月鎖定期.
據說, 這期間國內前幾名手機品牌有意洽談, 但因為vivo先入手佔據了通訊品類, 其它手機品牌沒機會進入.
基於上一屆世界盃期間與央視合作的邊框廣告, 植入廣告良好效果, vivo快速果斷地拿下了贊助方案. 一周時間確定合作, 兩三周談價錢. 從頭到位, vivo與FIFA雙方管理層只見過一次會, 其餘都是越洋電話溝通.
這是一次贊助事項的急行軍. 實際上, 儘管國內銷售排名第三, 截止2018年6月, vivo在全球18個國家和地區銷售手機; 它的同門對手OPPO, 在全球31個國家銷售手機; 同城對手華為在超過32個國家銷售手機.
對於一個全球性賽事贊助, 銷售地區越多越佔優, vivo本身並不佔優勢. 令FIFA代表意外的是, 以為只賣一屆贊助, 最終vivo連著將下一屆卡塔爾世界盃手機贊助也 '批發' 購買, 收入囊中, 成為2018和2022兩屆FIFA世界盃手機贊助商.
費用整體算下來一年約在1億人民幣. 這種花費是否值得呢? 不知道, 賬不好算.
FIFA那一頭是另一種賬本. 索尼 (Sony) 從通訊類產品贊助商中退下來之後, 他們需要快速找到一位替代者. 另外, FIFA想轉型, 希望把世界盃打造一個像美國超級碗 (Super Bowl) 那樣的商業效應.
超級碗是美國職業橄欖球大聯盟 (即美式足球) NFL的年度冠軍賽, 全世界目前轉播著作權賣價最高的正是他們. NFL聯盟是全世界超強勢的體育職業體育聯盟, 它在美國國內的著作權價格8年賣了400億美元. 超級碗廣告位也很昂貴, 美國國內電視台30秒廣告賣到500萬美元.
FIFA信任vivo, 則是看到vivo之前有過一些體育營銷經驗, vivo在印度總冠名了2016年和2017年兩個賽季的印度板球超級聯賽, 後者是印度國民級賽事; 另外, vivo還先後贊助了英超和歐洲杯. 在vivo X7系列發布的時候, vivo宣布和NBA中國達成合作, 成為後者唯一的手機官方合作商, 隨後還簽下NBA金州勇士隊史蒂芬·庫裡作為產品代言人.
如果FIFA商業化轉型成功, vivo將獲得下一次合作的有利位置.
OPPO搶到了球星內馬爾
也許是投入國內營銷策劃 (比如創造101女團賽事) 耽誤了精力, 也許是競爭激烈動手太晚, 也許是覺得花錢投入產出比賬不好算, OPPO沒成為世界盃官方贊助商. 如果借力世界盃, 再於2018年世界盃前夕, 在巴黎發布Find X手機, 雙管齊下, 造出聲量將會更上一個量級.
眼下, 這時候與OPPO聊聊世界盃營銷, 他們更願意談談抓住巴西國腳內馬爾. 6月19日晚巴黎盧浮宮裡, OPPO借發布Find X之際, 推出了內馬爾主演的廣告片. 在一場社交聚會上, 內馬爾撿起一位美女的項鏈, 追隨著到一個密室裡, 通過項鏈開啟了代表未來的秘密武器——Find X手機. 儘管整個場面沒有一句對白, 當時坐在台下的外國記者看完發出會心的笑聲.
6月30日, 在Find X國內發布會後, OPPO助理副總裁沈義人向《深網》透露, 與內馬爾的合作啟動很早, '那時內馬爾還沒有受傷. ' 整個項目運作結合Find X巴黎發布, 世界盃因素等一起, 早就在籌劃.
這之前, 2015年6月, 20114-15賽季巴塞羅那隊奪得三冠王, 內馬爾成為歐洲冠軍聯賽和西班牙國王杯最佳射手. OPPO在2015年9月與西班牙巴塞羅那足球俱樂部簽訂了為期三年的合約, 成為該球隊手機板塊官方贊助商, 並推出的定製版手機. 雙方在多個領域展開合作, 包括足球比賽, 球迷活動, 電視廣告等等.
2017年8月4日, 內馬爾轉會巴黎聖日耳曼隊. 但是OPPO還是通過以往積累的關係, 把內馬爾找來, 在世界盃開賽時為自家產品出演. 此後, 每一場有內馬爾的巴西隊比賽, 尤其是內馬爾進球之後, 都會關聯到Find X手機, 提升知名度與影響力.
OPPO有人向《深網》表示, 對世界盃營銷投入不多, 以往贊助過足球, 現在有人指出娛樂營銷過度, 今年OPPO更想突出科技屬性, 相應縮減世界盃投入, 沒有上升到戰略層面.
但是, OPPO購買了世界盃央視五套轉播的每場比賽賽前, 中場休息和賽後的廣告時間段, 這個價格不便宜. 據《手機中國聯盟》報道, OPPO, 小米出現在世界盃轉播頂級合作夥伴名單中, 以不低於2.39億元的價格中標.
世界盃在國內由CCTV5獨播, 央視此前決定不對世界盃的轉播權進行分銷, 這意味著電視端和移動端 (優酷) , 央視壟斷世界盃直播.
不像vivo是世界盃官方贊助商, OPPO不能享有與世界盃持權轉播商優先談判合作的權益, 以及一些額外的權益. 但是OPPO憑藉多年與電視媒體良好的合作關係, 此次賽事插播廣告黃金時間段上與幾乎與vivo平分秋色, 輪換成為中場休息間首條廣告.
營銷落地
今年5月21日, FIFA世界盃vivo非凡之夜在北京迎來了兩大傳奇球星, 分別是 '搖籃舞' 經典時刻締造者前巴西國腳貝貝托, 另一位是足球傳奇 '荷蘭三劍客' 之一的路德·古利特.
利用這個時刻, vivo現場發布了X21 FIFA世界盃非凡版. 手機背面充分利用了本屆世界盃映像, 設計元素. 配色有典藏藍和勝利紅兩種, 背部玻璃材質下加入了大力神杯, 足球, 球門以及俄羅斯標誌性建築克裡姆林宮等圖案.
當天發布會上, vivo還心機地播放了一段視頻, 細心觀眾可以注意到裡面安插了還未露面的NEX標誌性升降式攝像頭. 等到世界盃正式開賽前一天, vivo又在上海正式發布了無劉海全面屏NEX手機. 從而正式以兩款手機承載和轉化世界盃營銷熱度.
用戶在世界盃資訊的獲取渠道上, 騰訊新聞, 今日頭條等資訊客戶端和CCTV5成為了解世界盃資訊的兩大渠道, 緊接著是微信, 微博等社交媒體平台. 對此, vivo針對性地進行相應合作, 或投放條幅廣告, 或張貼賽事之後的圖片, 進一步強化廣告效果.
無論是開幕式的俄羅斯5: 0戰勝對手, 還是梅西錯失十二碼, 或者是衛冕冠軍德國小組遭淘汰, 巴西進入16強, 激蕩起伏的世界盃劇情提供了良好的指令碼或直譯式程式, vivo有人專門為此策劃傳播圖片, 海報, 在朋友圈和微博上進行長尾傳播. 主要是體現品牌的精神理念.
除了比賽現場, 足球場四周的LED廣告, vivo還做了很多事. 比如, 在莫斯科和聖彼得堡的比賽期間, vivo設立了一個100平方米的品牌體驗區, 通過產品和各種互動裝置邀請球迷體驗; 邀請攝影師, KOL和普通球迷在現場用vivo手機拍照, 分享出去; 向FIFA贈送vivo手機作為FIFA官方工作用機等等.
國內一些一二線城市vivo專賣店主題改成世界盃. vivo還從1/8比賽開始, 組織線下觀賽活動, 邀請球迷看球, 分享比賽樂趣.
通過這些方式, 已經起到一些效果. 據vivo介紹, 美通社監測到的數據顯示, 在所有世界盃贊助商中, vivo20%的媒體聲量僅低於體育品牌阿迪達斯的22%. 而國內的媒體數據顯示, 來自中國的世界盃贊助商中, vivo一家媒體聲量佔比超過60%以上.
在7月15日閉幕式上, 還將會有一個長約8分鐘的表演時間, 以威爾·史密斯為首的三位歌手將獻唱世界盃. 這個唱歌環節對於世界盃是首次, 也是世界盃學習超級碗的一個手段. 這8分鐘裡, vivo將有一個Super Time時刻展示.
具體這些有多少能轉化為實實在在的銷量, 要到今年底方可揭曉. 不過, 有一點可以確定, 現在尚有實力留在手機牌桌上的玩家們, 應該慶幸還可以繼續要牌, 出價.
回想2016年, 努比亞手機 (Nubia) 簽約足球明星C羅 (Cristiano Ronaldo) 為其品牌代言人, 對標華為請梅西代言. 據騰訊《深網》從知情人士獲悉, C羅為努比亞的代言費一年大約是400萬歐元.
這個代言在2017年尚有餘響. 可惜, 到2018年, 世界盃上C羅上演帽子戲法之後, 還有多少人記得那一次代言? 曆經市場洗禮的努比亞, 現在主要精力在遊戲手機, 對於足球, 其官方微博上做了一次有獎競猜, 再無C羅身影.