关键一战.
对于中国所有手机公司来说, 2018年都是这样. 中国市场已经靠不住, 增长放缓甚至停滞, 下滑; 排名前四的公司华为, 小米, OPPO, vivo获取了大部分的销量和收入, 也把控了供应链和渠道; 他们也并非高枕无忧, 印度, 东南亚的低端机型已经无法满足增长的期待, 必须去更高利润的地区——欧洲; 更大的屏幕, 更漂亮的设计, 更智能的AI, 中国手机公司也尝试用创新撕掉模仿的标签.
野心与欲望, 上升还是下沉, 都在这一年.
划重点
作为销量最大的中国手机公司, 华为在这个夏天格外低调. 它只是用几名球星拿着新款华为手机的照片, 在社交网络上宣传一波.
vivo连着将下一届卡塔尔世界杯手机赞助也 '批发' 购买, 收入囊中, 成为2018和2022两届FIFA世界杯手机赞助商.
6月19日晚巴黎卢浮宫里, OPPO借发布Find X之际, 推出了内马尔主演的广告片.
7月, 2018年足球世界杯进入淘汰赛, 愈发火热, 与其他手机公司成为赞助商, 投放央视广告, 足球明星代言不同, 作为销量最大的中国手机公司, 华为在这个夏天格外低调. 它只是用几名球星拿着新款华为手机的照片, 在社交网络上宣传一波.
对一家从中国走出去, 想在全球拥有更大知名度和影响力的手机公司而言, 赞助世界杯应该是一个不错选择.
这方面先前有类似案例. 从一个地区性的企业成长为一个全球性企业的过程中, 韩国三星公司借力1988年汉城奥运会体育营销的案例已然成为效仿对象.
当时三星产品在美国被等同于地摊货. 在积极赞助汉城奥运会后, 三星收获了年度同比27%的业绩增长量, 还有高档的消费者形象. 此后, 三星成为奥运会赞助常客.
一位匿名的前华为员工分析, 华为内部对ROI (投资回报率) 控制很严格, 尤其是2017年. 从年初华为创始人任正非要求利润率开始, '大家都知道根本就通不过. ' 正是在这样一种心态下, 华为内部可能都没有人会提这种事.
从To B生产与售卖程控交换机起家, 到兼做To C的手机生意, 华为本质上还是数据化管理, 工程师思维, 还很难真正理解带有 '赌博' 性质, 难以精确量化的赞助类商业活动.
就代言人而言, 华为选过球星梅西, 顶级模特KarlieKloss和好莱坞演员有黑寡妇之称的斯嘉丽·约翰逊 (P9全球代言人) , 巨额费用花过之后, 内部都曾被问责.
所以, 等于荣耀请演员胡歌代言时, 因陋就简, 大场面的TVC都省了, 只拍了7条社交传播短视频. 这是华为内部为数不多诸方面都认可的代言案例.
此轮世界杯电视转播, 华为做了一些P20手机的广告.
相比之下, 小米手机因为冲击香港资本市场上市, 一反常态, 借着世界杯大力做起了广告. 小米8代言人是吴亦凡, 主推 '双频GPS, 精准定位' . 以致于有人惊呼小米开始走OPPO, vivo的广告路线.
2016年小米高调请梁朝伟代言, 实际应用程度差不多等同于华为荣耀请胡歌代言. 行业内代言费用与渠道铺广告费用一般为1: 10. 有钱请代言人, 缺钱铺广告, 成为手机圈常有现象, 小米是典型代表.
几种因素综合, 尽管华为赞助了欧洲一些足球赛事和俱乐部, 对2017年世界杯赞助很是迟钝. 小米或许有心为之, 过往偏向互联网营销, 粉丝经济的基因决定其对体育赛事赞助毫无基础.
查阅小米公司及雷军世界杯开赛以来的官方微博, 除几条涉及球星完成帽子戏法或绝杀就抽奖关手机外, 还是过往套路——销量破XX纪录, 某某新功能很强等.
不过, 世界杯FIFA官方机构有自己的节奏, 它从2017年开始在全球寻找赞助商, 拟内部推行向美国橄榄球超级碗学习, 尝试更多商业化.
抓住这一机会的是国内手机老三——vivo. 2017年5月31日, 在北京太庙, vivo正式宣布成为俄罗斯世界杯官方赞助商, 签下了6年长期合约, 也成为了继万达, 海信之后第三个将出现在俄罗斯世界杯赛场的中国品牌.
根据预计, 本届世界杯全球观看人数将达到36亿人, 话题讨论的覆盖区域包含了230个国家和地区.
vivo机缘巧合拿下赞助
即便华为快速地统一了内部意见, 达成购买意向, 不在意花大钱, 它仍然需要一些运气才能够着世界杯. 这样的事发生在vivo身上.
通过合作的第三方传播公司介绍, 2017年年初, vivo品牌副总裁陆群在国内手机圈中率先结识了国际足球 (FIFA) 官方商务代表. 第一次会面后, 陆群拿到一个月锁定期.
据说, 这期间国内前几名手机品牌有意洽谈, 但因为vivo先入手占据了通讯品类, 其它手机品牌没机会进入.
基于上一届世界杯期间与央视合作的边框广告, 植入广告良好效果, vivo快速果断地拿下了赞助方案. 一周时间确定合作, 两三周谈价钱. 从头到位, vivo与FIFA双方管理层只见过一次会, 其余都是越洋电话沟通.
这是一次赞助事项的急行军. 实际上, 尽管国内销售排名第三, 截止2018年6月, vivo在全球18个国家和地区销售手机; 它的同门对手OPPO, 在全球31个国家销售手机; 同城对手华为在超过32个国家销售手机.
对于一个全球性赛事赞助, 销售地区越多越占优, vivo本身并不占优势. 令FIFA代表意外的是, 以为只卖一届赞助, 最终vivo连着将下一届卡塔尔世界杯手机赞助也 '批发' 购买, 收入囊中, 成为2018和2022两届FIFA世界杯手机赞助商.
费用整体算下来一年约在1亿人民币. 这种花费是否值得呢? 不知道, 账不好算.
FIFA那一头是另一种账本. 索尼 (Sony) 从通讯类产品赞助商中退下来之后, 他们需要快速找到一位替代者. 另外, FIFA想转型, 希望把世界杯打造一个像美国超级碗 (Super Bowl) 那样的商业效应.
超级碗是美国职业橄榄球大联盟 (即美式足球) NFL的年度冠军赛, 全世界目前转播版权卖价最高的正是他们. NFL联盟是全世界超强势的体育职业体育联盟, 它在美国国内的版权价格8年卖了400亿美元. 超级碗广告位也很昂贵, 美国国内电视台30秒广告卖到500万美元.
FIFA信任vivo, 则是看到vivo之前有过一些体育营销经验, vivo在印度总冠名了2016年和2017年两个赛季的印度板球超级联赛, 后者是印度国民级赛事; 另外, vivo还先后赞助了英超和欧洲杯. 在vivo X7系列发布的时候, vivo宣布和NBA中国达成合作, 成为后者唯一的手机官方合作商, 随后还签下NBA金州勇士队史蒂芬·库里作为产品代言人.
如果FIFA商业化转型成功, vivo将获得下一次合作的有利位置.
OPPO抢到了球星内马尔
也许是投入国内营销策划 (比如创造101女团赛事) 耽误了精力, 也许是竞争激烈动手太晚, 也许是觉得花钱投入产出比账不好算, OPPO没成为世界杯官方赞助商. 如果借力世界杯, 再于2018年世界杯前夕, 在巴黎发布Find X手机, 双管齐下, 造出声量将会更上一个量级.
眼下, 这时候与OPPO聊聊世界杯营销, 他们更愿意谈谈抓住巴西国脚内马尔. 6月19日晚巴黎卢浮宫里, OPPO借发布Find X之际, 推出了内马尔主演的广告片. 在一场社交聚会上, 内马尔捡起一位美女的项链, 追随着到一个密室里, 通过项链打开了代表未来的秘密武器——Find X手机. 尽管整个场面没有一句对白, 当时坐在台下的外国记者看完发出会心的笑声.
6月30日, 在Find X国内发布会后, OPPO助理副总裁沈义人向《深网》透露, 与内马尔的合作启动很早, '那时内马尔还没有受伤. ' 整个项目运作结合Find X巴黎发布, 世界杯因素等一起, 早就在筹划.
这之前, 2015年6月, 20114-15赛季巴塞罗那队夺得三冠王, 内马尔成为欧洲冠军联赛和西班牙国王杯最佳射手. OPPO在2015年9月与西班牙巴塞罗那足球俱乐部签订了为期三年的合约, 成为该球队手机板块官方赞助商, 并推出的定制版手机. 双方在多个领域展开合作, 包括足球比赛, 球迷活动, 电视广告等等.
2017年8月4日, 内马尔转会巴黎圣日耳曼队. 但是OPPO还是通过以往积累的关系, 把内马尔找来, 在世界杯开赛时为自家产品出演. 此后, 每一场有内马尔的巴西队比赛, 尤其是内马尔进球之后, 都会关联到Find X手机, 提升知名度与影响力.
OPPO有人向《深网》表示, 对世界杯营销投入不多, 以往赞助过足球, 现在有人指出娱乐营销过度, 今年OPPO更想突出科技属性, 相应缩减世界杯投入, 没有上升到战略层面.
但是, OPPO购买了世界杯央视五套转播的每场比赛赛前, 中场休息和赛后的广告时间段, 这个价格不便宜. 据《手机中国联盟》报道, OPPO, 小米出现在世界杯转播顶级合作伙伴名单中, 以不低于2.39亿元的价格中标.
世界杯在国内由CCTV5独播, 央视此前决定不对世界杯的转播权进行分销, 这意味着电视端和移动端 (优酷) , 央视垄断世界杯直播.
不像vivo是世界杯官方赞助商, OPPO不能享有与世界杯持权转播商优先谈判合作的权益, 以及一些额外的权益. 但是OPPO凭借多年与电视媒体良好的合作关系, 此次赛事插播广告黄金时间段上与几乎与vivo平分秋色, 轮换成为中场休息间首条广告.
营销落地
今年5月21日, FIFA世界杯vivo非凡之夜在北京迎来了两大传奇球星, 分别是 '摇篮舞' 经典时刻缔造者前巴西国脚贝贝托, 另一位是足球传奇 '荷兰三剑客' 之一的路德·古利特.
利用这个时刻, vivo现场发布了X21 FIFA世界杯非凡版. 手机背面充分利用了本届世界杯图像, 设计元素. 配色有典藏蓝和胜利红两种, 背部玻璃材质下加入了大力神杯, 足球, 球门以及俄罗斯标志性建筑克里姆林宫等图案.
当天发布会上, vivo还心机地播放了一段视频, 细心观众可以注意到里面安插了还未露面的NEX标志性升降式摄像头. 等到世界杯正式开赛前一天, vivo又在上海正式发布了无刘海全面屏NEX手机. 从而正式以两款手机承载和转化世界杯营销热度.
用户在世界杯资讯的获取渠道上, 腾讯新闻, 今日头条等资讯客户端和CCTV5成为了解世界杯资讯的两大渠道, 紧接着是微信, 微博等社交媒体平台. 对此, vivo针对性地进行相应合作, 或投放条幅广告, 或张贴赛事之后的图片, 进一步强化广告效果.
无论是开幕式的俄罗斯5: 0战胜对手, 还是梅西错失点球, 或者是卫冕冠军德国小组遭淘汰, 巴西进入16强, 激荡起伏的世界杯剧情提供了良好的脚本, vivo有人专门为此策划传播图片, 海报, 在朋友圈和微博上进行长尾传播. 主要是体现品牌的精神理念.
除了比赛现场, 足球场四周的LED广告, vivo还做了很多事. 比如, 在莫斯科和圣彼得堡的比赛期间, vivo设立了一个100平方米的品牌体验区, 通过产品和各种互动装置邀请球迷体验; 邀请摄影师, KOL和普通球迷在现场用vivo手机拍照, 分享出去; 向FIFA赠送vivo手机作为FIFA官方工作用机等等.
国内一些一二线城市vivo专卖店主题改成世界杯. vivo还从1/8比赛开始, 组织线下观赛活动, 邀请球迷看球, 分享比赛乐趣.
通过这些方式, 已经起到一些效果. 据vivo介绍, 美通社监测到的数据显示, 在所有世界杯赞助商中, vivo20%的媒体声量仅低于体育品牌阿迪达斯的22%. 而国内的媒体数据显示, 来自中国的世界杯赞助商中, vivo一家媒体声量占比超过60%以上.
在7月15日闭幕式上, 还将会有一个长约8分钟的表演时间, 以威尔·史密斯为首的三位歌手将献唱世界杯. 这个唱歌环节对于世界杯是首次, 也是世界杯学习超级碗的一个手段. 这8分钟里, vivo将有一个Super Time时刻展示.
具体这些有多少能转化为实实在在的销量, 要到今年底方可揭晓. 不过, 有一点可以确定, 现在尚有实力留在手机牌桌上的玩家们, 应该庆幸还可以继续要牌, 出价.
回想2016年, 努比亚手机 (Nubia) 签约足球明星C罗 (Cristiano Ronaldo) 为其品牌代言人, 对标华为请梅西代言. 据腾讯《深网》从知情人士获悉, C罗为努比亚的代言费一年大约是400万欧元.
这个代言在2017年尚有余响. 可惜, 到2018年, 世界杯上C罗上演帽子戏法之后, 还有多少人记得那一次代言? 历经市场洗礼的努比亚, 现在主要精力在游戏手机, 对于足球, 其官方微博上做了一次有奖竞猜, 再无C罗身影.