6月25日淩晨, 波蘭0∶3負於哥倫比亞, 此役過後2018年俄羅斯世界盃賽程過半. 世界盃是體育盛事, 同時也是強大的商業IP. 每屆世界盃, 都會吸引全球眾多知名企業重金狠砸 '世界盃' 營銷.
奧維雲網數據顯示, 2018年1—4月國內家電行業全品類零售總額達2495億元, 相比2017年同期, 增長率減少, 除3月零售額出現增幅外, 1, 2, 4月家電零售額均出現不同程度下滑. 此外, 受房地產調控, 原材料漲價等因素影響, 下半年家電市場或仍將呈低迷之勢. 在此市場背景下, 本屆世界盃開賽前, 眾多中國家電品牌掀起接二連三的 '營銷賽' 也就不難理解了, 如今大打營銷牌的各大家電品牌是 '名利雙收' 還是 '賠本賺吆喝' 呢?
官方贊助 '不白花' 國際化需擁抱 'IP'
市場研究公司Zenith數據顯示, 2018年世界盃期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元, 其中中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出最多, 達到8.35億美元, 是美國(4億美元)的兩倍, 遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元. 據悉, 直接贊助本屆世界盃的中國企業有七家(包含FIFA世界盃贊助商與FIFA區域贊助商), 七家企業來自於不同領域, 其中海信是唯一以銷售家電產品為主營業務的品牌. 去年4月份, 海信集團高調宣布斥資近1億美元, 成為2018年俄羅斯世界盃官方贊助商, 一年來圍繞世界盃, 海信也在不斷通過各種方式強化這一營銷熱點.
比如, 海信先後推出U7, 80英寸L5雷射電視, ULED超畫質電視U9系列等多款世界盃觀賽產品. 軟體層面, 海信日前宣布將聯合FOX體育推出一款4K HDR流媒體應用程序, 使得美國球迷們可以享受到4K HDR觀賽體驗. 線上下, 海信計划上線100家球迷之家, 與球迷, 用戶做深度互動. 此外, 通過與美團, 攜程, 永輝超市, 青島啤酒等品牌的合作, 海信正在形成一套比較完整的線上, 線下營銷體系.
海信圍繞世界盃所打造的一系列 '花式營銷' 不可謂不炫目, 但業內也傳出了不同聲音. 海信電器2017年財報顯示, 實現營業收入330.09億元, 但全年歸屬於上市公司股東淨利潤僅為9.42億元, 而本次世界盃贊助便支出近1億美元, 如此大手筆投入到營銷環節中, 是否有賠本賺吆喝的風險?相較來看, 2016年海信贊助法國歐洲杯的後續效應或許可以解釋其此番為何持續大手筆 '押注' .
據悉, 海信在2016年和歐足聯(UEFA)簽署了2年合約, 按照歐足聯的規定, 海信贊助金額至少要在5000萬歐元以上, 摺合人民幣約3.7億元. 當年歐洲杯開賽不久, 海信電器股價在開盤後便一路高開高走, 並以漲停收盤. 此外, 統計數據顯示, 2016年贊助歐洲杯短短一個月時間, 海信全球品脾知名度提升6個百分點, 第二季度歐洲市場銷量提高了65%. 在以挑剔著稱的日本市場上, 海信2017年銷售量同比增長79.3%, 銷售額增長67.6%.
業內分析人士指出, 企業品牌知名度每提高1%, 預計需要投入約2000萬美元廣告費, 而利用大型體育賽事營銷, 同樣的投入, 知名度可提高約10%, 海信贊助歐洲杯案例從營銷角度來說做了一筆好買賣. 本屆世界盃開賽以來, 球場邊持續滾動 '海信電視, 中國第一' 的廣告牌, 藉助世界盃大量照片, 視頻的廣泛傳播, 海信廣告牌與進球瞬間的定格照片也著實賺足了眼球. 業內人士指出, 體育營銷正在成為品牌全球化的捷徑, 在加速品牌國際影響力上的推動作用明顯, 這也是直接促使海信繼贊助歐洲杯後再次出手贊助2018年世界盃的原因所在. 未來中國品牌的國際化之路應合理擁抱 'IP' , 持續擴大國際影響力.
細分營銷新思路 '定點贊助' 有風險
成為世界盃官方贊助商必然會收穫聚合曝光量, 但由於各種因素的影響, 家電企業並非都會採取直接贊助的方式, 所以便出現了各種 '曲線救國' 的細分營銷新思路. 早在今年2月5日, TCL董事長, CEO李東生通過微博宣布, 內馬爾成為TCL全球品牌推廣大使. 臨近世界盃TCL又組織了一場 '組團去俄羅斯' 為內馬爾加油助威的社交營銷活動. 5月30日, 華帝打出 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 的廣告, 表示若法國隊奪冠, 在6月1日至30日期間購買華帝 '奪冠套餐' 的消費者可享受全額退款活動. 之後, 長虹, 美菱, 萬和也紛紛跟進, 加入了這場營銷大戰. 四川長虹開出的優惠包括進球優惠和晉級優惠, 進球優惠是指世界盃期間凡購買指定商品可享受比利時隊每進一球優惠100元的福利, 而晉級優惠則指購買指定商品可享受比利時隊進入16強八折, 四強七折, 決賽六折, 奪冠五折的優惠. 美菱電器則在各大賣場中打出 '比利時奪冠 M鮮生免單' 的口號, 承諾在6月4日至7月3日期間通過線上或線下購買M鮮生冰箱, 就可以享受比利時隊進八強打八折, 進決賽享半價, 奪冠全免單的優惠活動. 如果購買其它型號產品, 則可領到1000元現金. 萬和則 '押注' 阿根廷國家隊, 以 '晉級就返現' , '球員奪金靴 購物享五折' 以及 '阿根廷奪冠 萬和全免單' 活動來吸引消費者.
如果直接贊助世界盃是 '強關聯' , 那麼通過贊助世界盃參賽球隊, 球員來進行社會化營銷則是較為密切的 '軟關聯' . 世界盃只有32支參賽球隊, 作為全球體育盛事, 有相當多的球迷面臨著沒有自己國家球隊參賽的現狀, 而一些具有較大知名度的球隊或球星則很容易 '瓜分' 這些球迷的 '熱情' , 形成較為穩固的 '粉絲效應' , 幫助贊助商實現較大程度的曝光轉化.
相比直接贊助世界盃, 贊助球隊, 球員或將面臨著諸多不可控因素, 業內人士指出, 球隊與球星的成績, 表現將很大程度上決定贊助商的曝光轉化效果與品牌影響力. 比如, 華帝, 萬和分別選擇贊助具有冠軍潛質的法國隊與阿根廷國家隊, 並以 '奪冠退全款' '晉級就返現' , '球員奪金靴 購物享五折' 等組合營銷活動成功博得了市場關注. 然而, 一旦受贊助國家隊或明星表現低迷, 一定程度上就會制約企業後續的營銷內容跟進, 且容易給消費者造成關聯負面影響.
另外, 消費者如今對於各種營銷方式已見怪不怪, 如果類似 '奪冠免單' '進球優惠' 等回饋用戶措施比較難以實現, 也會造成不良影響. 比如美菱喊出 '比利時奪冠 M鮮生免單' , 口號簡單乾脆, 但業內評論人士指出, 比利時國家隊奪冠機率較低, 美菱此舉 '博眼球' 意圖明顯, 且在眾多品牌推出類似營銷方式後, 美菱這時候抄底贊助比利時國家隊跟進, 既無優勢也無太多誠意, 用戶反響較為冷淡也就不足為奇了. 此外, 長虹承諾比利時國家足球隊進N球便返現某平台N×100元購物卡, 但限定了比賽場次為6月29日對陣英格蘭這場比賽, 而這場比賽專業人士預計大機率將陷入膠著狀態, 進球數或將較少, 且長虹還限定了購買型號必須為價格高昂的某款電視, 難免讓消費者感覺 '套路深' , 影響對品牌的信任程度.
業界普遍反映, 本次家電品牌世界盃營銷思路同質化較為嚴重, 從華帝掀起 '免單營銷' 模式開始, 各大品牌紛紛效仿跟進, 雖前期成功帶動了用戶熱情, 但由於營銷噱頭大於實際優惠力度或福利反饋方式過於繁瑣, 整體呈高開低走之勢, 消費者參與熱情與實際影響力度並未達到預期. 這也給善於 '蹭熱點' 的家電品牌提出了新的思考, 利用巨大社會熱點來提升品牌力無可厚非, 但應充分規劃好營銷思路, 對消費者應該 '少些套路, 多些真誠' .
記者觀察: 好產品才是營銷的根本
從收支平衡上來說, 家電行業整體利潤偏低已是不爭的事實, 直接贊助世界盃雖然能短時間收穫聚合曝光量, 但費用高昂, 短期內想要收回成本並不現實, 且如果沒有後續國際營銷 '組合拳' 連續出擊, 很容易淪為曇花一現;從長遠來看, 好產品是營銷的根本, 通過產品直接入駐更容易增強國際社會對品牌的信任度, 通過不斷承接國際體育賽事大型商業項目, 也能夠建立起與國際體育組織的廣泛聯繫, 同時在不斷承接訂單的同時, 還能夠增強企業出海接單經驗與品牌自信.
據悉, 本屆世界盃上格力高效螺杆式水冷冷水機組中標莫爾多瓦競技場項目, 美的中央空調也成功中標12個場館中的7個場館, 兩大家電巨頭的 '潤物細無聲' 或許更值得眾多大打 '營銷牌' 的家電品牌們學習, 借鑒.
另外, 世界盃只是國際化營銷思路的一個實際應用, 並不是唯一方式, 近些年, 中國家電品牌的國際化之路越發多樣化, 通過設置研發中心, 聯合建廠, 多方合作, 收購併購等方式, 中國家電品牌正在不斷重塑自身國際化形象. 對於中國家電企業而言, 如何利用好體育營銷 '做出品牌, 打出影響' 是需要去慎重思考的, 但在體育營銷上應切忌過度, 盲目投入, 國際化推廣之路勢在必行, 但也應牢記產品力才是影響力.