6月25日凌晨, 波兰0∶3负于哥伦比亚, 此役过后2018年俄罗斯世界杯赛程过半. 世界杯是体育盛事, 同时也是强大的商业IP. 每届世界杯, 都会吸引全球众多知名企业重金狠砸 '世界杯' 营销.
奥维云网数据显示, 2018年1—4月国内家电行业全品类零售总额达2495亿元, 相比2017年同期, 增长率减少, 除3月零售额出现增幅外, 1, 2, 4月家电零售额均出现不同程度下滑. 此外, 受房地产调控, 原材料涨价等因素影响, 下半年家电市场或仍将呈低迷之势. 在此市场背景下, 本届世界杯开赛前, 众多中国家电品牌掀起接二连三的 '营销赛' 也就不难理解了, 如今大打营销牌的各大家电品牌是 '名利双收' 还是 '赔本赚吆喝' 呢?
官方赞助 '不白花' 国际化需拥抱 'IP'
市场研究公司Zenith数据显示, 2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元, 其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多, 达到8.35亿美元, 是美国(4亿美元)的两倍, 远高于东道主俄罗斯的6400万美元. 据悉, 直接赞助本届世界杯的中国企业有七家(包含FIFA世界杯赞助商与FIFA区域赞助商), 七家企业来自于不同领域, 其中海信是唯一以销售家电产品为主营业务的品牌. 去年4月份, 海信集团高调宣布斥资近1亿美元, 成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商, 一年来围绕世界杯, 海信也在不断通过各种方式强化这一营销热点.
比如, 海信先后推出U7, 80英寸L5激光电视, ULED超画质电视U9系列等多款世界杯观赛产品. 软件层面, 海信日前宣布将联合FOX体育推出一款4K HDR流媒体应用程序, 使得美国球迷们可以享受到4K HDR观赛体验. 在线下, 海信计划上线100家球迷之家, 与球迷, 用户做深度互动. 此外, 通过与美团, 携程, 永辉超市, 青岛啤酒等品牌的合作, 海信正在形成一套比较完整的线上, 线下营销体系.
海信围绕世界杯所打造的一系列 '花式营销' 不可谓不炫目, 但业内也传出了不同声音. 海信电器2017年财报显示, 实现营业收入330.09亿元, 但全年归属于上市公司股东净利润仅为9.42亿元, 而本次世界杯赞助便支出近1亿美元, 如此大手笔投入到营销环节中, 是否有赔本赚吆喝的风险?相较来看, 2016年海信赞助法国欧洲杯的后续效应或许可以解释其此番为何持续大手笔 '押注' .
据悉, 海信在2016年和欧足联(UEFA)签署了2年合约, 按照欧足联的规定, 海信赞助金额至少要在5000万欧元以上, 折合人民币约3.7亿元. 当年欧洲杯开赛不久, 海信电器股价在开盘后便一路高开高走, 并以涨停收盘. 此外, 统计数据显示, 2016年赞助欧洲杯短短一个月时间, 海信全球品脾知名度提升6个百分点, 第二季度欧洲市场销量提高了65%. 在以挑剔著称的日本市场上, 海信2017年销售量同比增长79.3%, 销售额增长67.6%.
业内分析人士指出, 企业品牌知名度每提高1%, 预计需要投入约2000万美元广告费, 而利用大型体育赛事营销, 同样的投入, 知名度可提高约10%, 海信赞助欧洲杯案例从营销角度来说做了一笔好买卖. 本届世界杯开赛以来, 球场边持续滚动 '海信电视, 中国第一' 的广告牌, 借助世界杯大量照片, 视频的广泛传播, 海信广告牌与进球瞬间的定格照片也着实赚足了眼球. 业内人士指出, 体育营销正在成为品牌全球化的捷径, 在加速品牌国际影响力上的推动作用明显, 这也是直接促使海信继赞助欧洲杯后再次出手赞助2018年世界杯的原因所在. 未来中国品牌的国际化之路应合理拥抱 'IP' , 持续扩大国际影响力.
细分营销新思路 '定点赞助' 有风险
成为世界杯官方赞助商必然会收获聚合曝光量, 但由于各种因素的影响, 家电企业并非都会采取直接赞助的方式, 所以便出现了各种 '曲线救国' 的细分营销新思路. 早在今年2月5日, TCL董事长, CEO李东生通过微博宣布, 内马尔成为TCL全球品牌推广大使. 临近世界杯TCL又组织了一场 '组团去俄罗斯' 为内马尔加油助威的社交营销活动. 5月30日, 华帝打出 '法国队夺冠, 华帝退全款' 的广告, 表示若法国队夺冠, 在6月1日至30日期间购买华帝 '夺冠套餐' 的消费者可享受全额退款活动. 之后, 长虹, 美菱, 万和也纷纷跟进, 加入了这场营销大战. 四川长虹开出的优惠包括进球优惠和晋级优惠, 进球优惠是指世界杯期间凡购买指定商品可享受比利时队每进一球优惠100元的福利, 而晋级优惠则指购买指定商品可享受比利时队进入16强八折, 四强七折, 决赛六折, 夺冠五折的优惠. 美菱电器则在各大卖场中打出 '比利时夺冠 M鲜生免单' 的口号, 承诺在6月4日至7月3日期间通过线上或线下购买M鲜生冰箱, 就可以享受比利时队进八强打八折, 进决赛享半价, 夺冠全免单的优惠活动. 如果购买其它型号产品, 则可领到1000元现金. 万和则 '押注' 阿根廷国家队, 以 '晋级就返现' , '球员夺金靴 购物享五折' 以及 '阿根廷夺冠 万和全免单' 活动来吸引消费者.
如果直接赞助世界杯是 '强关联' , 那么通过赞助世界杯参赛球队, 球员来进行社会化营销则是较为密切的 '软关联' . 世界杯只有32支参赛球队, 作为全球体育盛事, 有相当多的球迷面临着没有自己国家球队参赛的现状, 而一些具有较大知名度的球队或球星则很容易 '瓜分' 这些球迷的 '热情' , 形成较为稳固的 '粉丝效应' , 帮助赞助商实现较大程度的曝光转化.
相比直接赞助世界杯, 赞助球队, 球员或将面临着诸多不可控因素, 业内人士指出, 球队与球星的成绩, 表现将很大程度上决定赞助商的曝光转化效果与品牌影响力. 比如, 华帝, 万和分别选择赞助具有冠军潜质的法国队与阿根廷国家队, 并以 '夺冠退全款' '晋级就返现' , '球员夺金靴 购物享五折' 等组合营销活动成功博得了市场关注. 然而, 一旦受赞助国家队或明星表现低迷, 一定程度上就会制约企业后续的营销内容跟进, 且容易给消费者造成关联负面影响.
另外, 消费者如今对于各种营销方式已见怪不怪, 如果类似 '夺冠免单' '进球优惠' 等回馈用户措施比较难以实现, 也会造成不良影响. 比如美菱喊出 '比利时夺冠 M鲜生免单' , 口号简单干脆, 但业内评论人士指出, 比利时国家队夺冠概率较低, 美菱此举 '博眼球' 意图明显, 且在众多品牌推出类似营销方式后, 美菱这时候抄底赞助比利时国家队跟进, 既无优势也无太多诚意, 用户反响较为冷淡也就不足为奇了. 此外, 长虹承诺比利时国家足球队进N球便返现某平台N×100元购物卡, 但限定了比赛场次为6月29日对阵英格兰这场比赛, 而这场比赛专业人士预计大概率将陷入胶着状态, 进球数或将较少, 且长虹还限定了购买型号必须为价格高昂的某款电视, 难免让消费者感觉 '套路深' , 影响对品牌的信任程度.
业界普遍反映, 本次家电品牌世界杯营销思路同质化较为严重, 从华帝掀起 '免单营销' 模式开始, 各大品牌纷纷效仿跟进, 虽前期成功带动了用户热情, 但由于营销噱头大于实际优惠力度或福利反馈方式过于繁琐, 整体呈高开低走之势, 消费者参与热情与实际影响力度并未达到预期. 这也给善于 '蹭热点' 的家电品牌提出了新的思考, 利用巨大社会热点来提升品牌力无可厚非, 但应充分规划好营销思路, 对消费者应该 '少些套路, 多些真诚' .
记者观察: 好产品才是营销的根本
从收支平衡上来说, 家电行业整体利润偏低已是不争的事实, 直接赞助世界杯虽然能短时间收获聚合曝光量, 但费用高昂, 短期内想要收回成本并不现实, 且如果没有后续国际营销 '组合拳' 连续出击, 很容易沦为昙花一现;从长远来看, 好产品是营销的根本, 通过产品直接入驻更容易增强国际社会对品牌的信任度, 通过不断承接国际体育赛事大型商业项目, 也能够建立起与国际体育组织的广泛联系, 同时在不断承接订单的同时, 还能够增强企业出海接单经验与品牌自信.
据悉, 本届世界杯上格力高效螺杆式水冷冷水机组中标莫尔多瓦竞技场项目, 美的中央空调也成功中标12个场馆中的7个场馆, 两大家电巨头的 '润物细无声' 或许更值得众多大打 '营销牌' 的家电品牌们学习, 借鉴.
另外, 世界杯只是国际化营销思路的一个实际应用, 并不是唯一方式, 近些年, 中国家电品牌的国际化之路越发多样化, 通过设置研发中心, 联合建厂, 多方合作, 收购并购等方式, 中国家电品牌正在不断重塑自身国际化形象. 对于中国家电企业而言, 如何利用好体育营销 '做出品牌, 打出影响' 是需要去慎重思考的, 但在体育营销上应切忌过度, 盲目投入, 国际化推广之路势在必行, 但也应牢记产品力才是影响力.