格力, 美的, 奧克斯, 這三家空調巨頭之間的混戰仍在持續. 釘科技注意到, 日前美的就對格力的 '蹭廣告' 行為發起訴訟, 認為其使用美的此前的廣告語 '有涼感 無風感' 構成了不正當競爭, 而格力與奧克斯的專利糾紛也不斷上演. 那麼, 空調頭部企業之間的訴訟戰為何頻發呢?
美的格力奧克斯的混戰
因為 '有涼感 無風感' 這句廣告語, 美的將格力告上了法庭.
美的公司訴稱, 自2015年起, 其耗費巨資通過電視, 報紙, 廣播等媒體公開大力宣傳美的公司具備 '有涼感 無風感' 技術的舒適星系列空調, 並使 '有涼感 無風感' 成為廣告形式的未註冊商標, 起到識別不同於其他空調品牌標識的作用. 而格力公司明知其空調產品不具有 '有涼感 無風感' 的技術與功能, 卻利用美的公司享有極高知名度的廣告語對其商品做宣傳, 獲得了本來不應該歸屬於其的競爭優勢.
也就是說, 美的認為格力在強行 '蹭廣告' , 構成了不正當競爭.
釘科技注意到, 空調巨頭之間的訴訟近年來頻發. 在這起訴訟案之前, 4月24日, 廣州智慧財產權法院對格力訴奧克斯空調專利侵權案作出一審判決: 奧克斯侵犯格力的空調技術實用新型專利, 需立刻停售侵權的八個型號空調產品, 並賠償格力經濟損失4000萬元.
事實上, 當前空調市場的專利大戰並非僅限于格力大戰奧克斯. 可以說, 格力, 美的以及奧克斯三大空調巨大之間存在大量未結專利訴訟糾紛. 去年格力同美的, 奧克斯就因空調專利展開了你來我往的訴訟, 鬧得沸沸揚揚.
訴訟頻發的三個原因
與彩電行業不同, 空調頭部企業之間頻繁發生訴訟事件, 原因何在?釘科技分析認為, 主要有三點原因:
其一, 科技巨頭都在構築自己的專利護城河.
釘科技此前走訪頭部家電企業時發現, 他們都有專門的專利策略團隊, 研究行業專利布局情況和攻防措施.
實際上, 不僅空調企業如此, 從全球看, 三星, 蘋果, 微軟, 穀歌, 高通等科技巨頭, 也都在構築自己的專利矩陣, 儘可能封堵競爭對手, 以及收取專利授權費用. 比如, 使用高通晶片的手機企業, 還要向高通繳納整機價格5%左右的專利授權費.
格力, 美的, 奧克斯這幾家頭部空調企業, 無論是廣告創意還是原創技術, 都不可能輕易讓其他企業借鑒和抄襲.
其二, 市場旺季打擊競爭對手的戰術動作.
如今, 空調已經進入了銷售的旺季, 此時通過專利維權, 訴訟等舉措, 可以有效打擊競爭對手, 損傷對方的品牌美譽度, 從而達到提升己方銷量, 打壓對方銷售的目的.
通過觀察不難發現, 越是市場旺季, 這類的訴訟案和相關資訊初夏的頻次就越多.
其三, 實現格局重塑的必然措施.
就市場來看, 格力還是空調市場的老大, 份額在40%左右. 但格力也不能說可以高枕無憂, 美的, 奧克斯近年來就頻頻發起強力衝擊.
釘科技注意到, 財報顯示2017年格力電器空調產品業務收入為1234.1億元, 佔比83.2%;2017年美的主要業務板塊中, 暖通空調營收953.5億元, 佔比43%. 可以看到, 僅空調業務而言, 美的與格力之間的差異並不大.
另外, 奧克斯近年來堪稱是一匹黑馬, 增速極快. 尤其是線上上市場, 奧克斯甚至壓制了格力和美的等一眾豪強. 剛剛過去的618, 奧克斯線上市場銷售就排名行業第一.
'一超多強' 的格局在美的, 奧克斯的衝擊下, 是有可能發生變化的. 在這樣的背景下, 釘科技分析認為, 無論是守成方格力還是進擊方美的, 奧克斯, 都有足夠的動力去打擊, 打壓對手, 專利戰, 訴訟戰是著市場競爭整體戰略的一部分.
在產經觀察家, 釘科技創始人丁少將看來, 空調業正在掀起新一輪的技術變革, 主流品牌構建自己的競爭壁壘有著極強的現實意義, 但任何激進的, 打擦邊球的營銷都不能改變市場大勢, 也無法真正贏得競爭優勢, 做好技術基礎上的核心能力構建工作才是保持市場競爭力的關鍵.