格力, 美的, 奥克斯, 这三家空调巨头之间的混战仍在持续. 钉科技注意到, 日前美的就对格力的 '蹭广告' 行为发起诉讼, 认为其使用美的此前的广告语 '有凉感 无风感' 构成了不正当竞争, 而格力与奥克斯的专利纠纷也不断上演. 那么, 空调头部企业之间的诉讼战为何频发呢?
美的格力奥克斯的混战
因为 '有凉感 无风感' 这句广告语, 美的将格力告上了法庭.
美的公司诉称, 自2015年起, 其耗费巨资通过电视, 报纸, 广播等媒体公开大力宣传美的公司具备 '有凉感 无风感' 技术的舒适星系列空调, 并使 '有凉感 无风感' 成为广告形式的未注册商标, 起到识别不同于其他空调品牌标识的作用. 而格力公司明知其空调产品不具有 '有凉感 无风感' 的技术与功能, 却利用美的公司享有极高知名度的广告语对其商品做宣传, 获得了本来不应该归属于其的竞争优势.
也就是说, 美的认为格力在强行 '蹭广告' , 构成了不正当竞争.
钉科技注意到, 空调巨头之间的诉讼近年来频发. 在这起诉讼案之前, 4月24日, 广州知识产权法院对格力诉奥克斯空调专利侵权案作出一审判决: 奥克斯侵犯格力的空调技术实用新型专利, 需立刻停售侵权的八个型号空调产品, 并赔偿格力经济损失4000万元.
事实上, 当前空调市场的专利大战并非仅限于格力大战奥克斯. 可以说, 格力, 美的以及奥克斯三大空调巨大之间存在大量未结专利诉讼纠纷. 去年格力同美的, 奥克斯就因空调专利展开了你来我往的诉讼, 闹得沸沸扬扬.
诉讼频发的三个原因
与彩电行业不同, 空调头部企业之间频繁发生诉讼事件, 原因何在?钉科技分析认为, 主要有三点原因:
其一, 科技巨头都在构筑自己的专利护城河.
钉科技此前走访头部家电企业时发现, 他们都有专门的专利策略团队, 研究行业专利布局情况和攻防措施.
实际上, 不仅空调企业如此, 从全球看, 三星, 苹果, 微软, 谷歌, 高通等科技巨头, 也都在构筑自己的专利矩阵, 尽可能封堵竞争对手, 以及收取专利授权费用. 比如, 使用高通芯片的手机企业, 还要向高通缴纳整机价格5%左右的专利授权费.
格力, 美的, 奥克斯这几家头部空调企业, 无论是广告创意还是原创技术, 都不可能轻易让其他企业借鉴和抄袭.
其二, 市场旺季打击竞争对手的战术动作.
如今, 空调已经进入了销售的旺季, 此时通过专利维权, 诉讼等举措, 可以有效打击竞争对手, 损伤对方的品牌美誉度, 从而达到提升己方销量, 打压对方销售的目的.
通过观察不难发现, 越是市场旺季, 这类的诉讼案和相关信息初夏的频次就越多.
其三, 实现格局重塑的必然措施.
就市场来看, 格力还是空调市场的老大, 份额在40%左右. 但格力也不能说可以高枕无忧, 美的, 奥克斯近年来就频频发起强力冲击.
钉科技注意到, 财报显示2017年格力电器空调产品业务收入为1234.1亿元, 占比83.2%;2017年美的主要业务板块中, 暖通空调营收953.5亿元, 占比43%. 可以看到, 仅空调业务而言, 美的与格力之间的差异并不大.
另外, 奥克斯近年来堪称是一匹黑马, 增速极快. 尤其是在线上市场, 奥克斯甚至压制了格力和美的等一众豪强. 刚刚过去的618, 奥克斯线上市场销售就排名行业第一.
'一超多强' 的格局在美的, 奥克斯的冲击下, 是有可能发生变化的. 在这样的背景下, 钉科技分析认为, 无论是守成方格力还是进击方美的, 奥克斯, 都有足够的动力去打击, 打压对手, 专利战, 诉讼战是着市场竞争整体战略的一部分.
在产经观察家, 钉科技创始人丁少将看来, 空调业正在掀起新一轮的技术变革, 主流品牌构建自己的竞争壁垒有着极强的现实意义, 但任何激进的, 打擦边球的营销都不能改变市场大势, 也无法真正赢得竞争优势, 做好技术基础上的核心能力构建工作才是保持市场竞争力的关键.