'倉廩實而知禮節' , 對現代女性而言, '禮' 很大程度上包括了對於儀容的修飾. 隨著女性社會分工地位的提升, 女性消費者不僅希望在伴侶面前保持良好形象, 更需要在社會角色上向 '朋友圈' 展示自身魅力, 這一消費趨勢下, 中國美容儀類產品實現了爆髮式增. 據悉, 僅2017年, 美容儀類產品國內零售額突破45億元, 同比增長887%.
'倉廩實' 時代掀起的美容潮
碧捷 (廣東) 潔淨科技有限公司整合營銷部負責人申迅指出, '美容護膚越來越成為女性消費者的一項 '終身事業' . 觀察身邊的女性朋友, 我們不難發現, 其美容, 護膚, 健身等開銷比重在其總收入比重中已經遠超基礎的生活開銷. 不吃飯, 也要買美容產品, 這不在是一句戲言. '
據國家發改委公布的《2017年中國居民消費發展報告》數據顯示, 2017年我國居民恩格爾係數為29.39%, 中國第一次進入聯合國劃分的20%至30%富足區間. 這是一個彌足重要的訊號, 因為恩格爾係數, 即食物消費支出在消費總支出的比重, 一直被視作對一個家庭或國家富裕程度直觀簡潔的度量. 7成支出在吃喝以外, 意味著中國人有更多財富進行旅遊, 保健, 教科文衛等 '品質生活' 投資, 當然, 對於女性消費者而言, 其中必然包括自身形象認知的提升.
在利潤的驅動下, 國內外品牌紛紛入局美容儀行業, 而各種標貼具有 '某功效' 的產品也紛至遝來, 從幾十元到數千元不等, 而這種狀況即拓寬了消費者的選擇空間, 同時也增加了大家的購買困惑.
'安慰劑' 還是確有其效?
'納米' , '聲波' , '膠原蛋白' , '激發細胞活性' , 各種充滿 '科技含量' 的宣傳標貼, 更像一道道 '營銷咒語' , 消費者聽得似是而非, 又充滿誘惑.
美容儀產品, 是一貼安慰劑, 還是確有其效呢?
對此, 新寶電器美健項目負責人李贇解釋道, '無論是幾百元還是上千元的產品, 都是有一定功效的, 但是不同品牌間的可靠性會有差異. 同時, 對於不同人的皮膚狀況, 作用效果也不盡相同. '
她以離子射頻為例, '射頻技術確實有醫療論證, 一開始是通過電滲透將藥物滲透入皮膚中. 而該技術遷移到家用產品中時, 功率會降低, 效果的作用也會相應降低, 但通過連續使用, 一兩個月後, 是可以見到效果的. '
而對於相似產品的不同定價區間, 李贇認為, 美容儀類產品並不適用 '合理的成本區間' 概念, '一方面有品牌的溢價和銷售策略在內, 就像依雲的礦泉水; 同時, 在部件材料選擇, 外觀工藝設計以及技術可靠性方面, 品牌產品的前期投入更大. '
申迅坦言, '美容儀產品在電器屬性外, 更多了一層日化美妝屬性, 注重營銷造勢, 也注重品牌塑造. 大品牌美容儀就像蘭蔻, CPB等與普通日化品的區別, 物理成本並不決定其零售定價. ' 據他透露, 2017年8月, 阿里方面已經將美容儀品類從原來的天貓電器城切換到 '美妝頻道' , '我們知道, 美妝產品極注重品牌與營銷. '
美容與毀容
李贇提醒消費者, 在選購美容儀產品時, 一定要認準正規品牌與正規渠道.
'之所以這樣講, 是因為與身體接觸, 且長期接觸的產品, 其技術都要經過論證, 否則美容可能變毀容. ' 李贇提示, '我們有時會將美容儀比作注射針頭, 品牌可以做到很嚴謹, 而山寨等仿製貨缺乏必要的論證, 質量具有不可控性. 沒有經過臨床論證的技術, 我們是不敢應用到產品中去的. '
對於美容儀行業, 目前國內仍沒有統一的標準, '針對美容儀的硬體, 國內有普適性標準, 如3C認證等. 但是針對具體的技術與功能, 則較為欠缺, 這也是我們強調企業自身必須做出嚴格論證的理由. 以雷射為例, 前幾日剛剛在西安召開了家用雷射標準評審會, 而關於光子, 光波, 射頻等作用於肌膚的強能量輸出技術, 未來都要一一制定相應標準. ' 品類繁雜, 技術交叉應用以及對肌膚存在不確定性作用等因素, 使得美容儀產品統一有效的標準規範 '難產' .
李贇透露, '新寶做美健電器目前都是依據醫療體系的標準在走, 同時我們也同一些國內的科研院所達成合作, 就產品的可靠性做論證, 一邊做好研發的品控. '
申迅也表示了對統一有效標準的期盼, '在沒有標準的情況下, 市場很容易產生劣幣驅逐良幣的狀態. 以我們代理的雅萌 (Ya-Man) 為例, 現在市場上充斥著仿造品與山寨貨. 日本Ya-Man屬於日本第一家美容電器上市公司, 在開拓中國市場初期, 曾用過 '雅曼' 的音譯名稱, 但現在 '雅曼' 已被惡意註冊, 我們只能改注 '雅萌' . 此外, 我們還接受過消費者反饋, 有不良代購為消費者提供偽劣產品, 造成皮膚灼傷, 無論對消費者還是我們品牌, 都造成了極大傷害. '
國產美容品牌覺醒
隨著國內美容儀市場的發酵, 在傳統外資品牌主導市場的格局下, 國產品牌勢力也在逐漸覺醒, 包括新寶, 金稻, 飛科等在內的企業都開啟了美容儀市場布局.
'新寶未來將引入美國品牌Gelivan進行包括美容儀在內的美健電器拓展, 我們的目標是三年實現整體營收的30%, ' 李贇說, '而我希望, 未來美健電器業務能夠再造一個新寶. ' 據悉, 未來Gelivan給與自己的定位是中高端產品, '我們瞄準的標杆是飛利浦. '
對於國內企業發力美容儀市場, 主要從事國外品牌營銷代理的申迅發表了自己的看法: '我覺得技術問題不是難點. 以我所見過的中國製造力量為例, 我以前所在的公司生產世界上約70%的微波爐, 既可以為米勒, 博世, GE等代工, 也可以為國內很多品牌貼牌, 從生產角度來講真得沒有問題. 不過, 區別不同品牌級別的關鍵在於新技術應用, 元部件和材料的選擇, 工藝設計的人性化思考, 還有就是生產過程的精細化. 好的產品總是要耗費更多的成本與精力在裡面. '
'而國內企業發力美容儀市場, 技術的壁壘應該不是難點, 畢竟某些專利技術與材料具有可替代性, 關鍵是大家願不願意靜下心來對技術的細節做甄別, 還有工藝的細節, 人性化的考量. 我們很多人喜歡日系產品, 其實就是喜歡他們的 '走心' . '
'中國企業欠缺的是時間, 我們可能出在1.0和2.0時代, 而國外品牌則走到了注重體驗的4.0時代. 只要給與我們的國產品牌以時間, 追趕上來不是問題. '
'經濟的向好與品牌的發力相向而行, 也許不久的將來, 中國女性可以實現每人至少一台美容儀的設想! ' 申迅道.