'仓廪实而知礼节' , 对现代女性而言, '礼' 很大程度上包括了对于仪容的修饰. 随着女性社会分工地位的提升, 女性消费者不仅希望在伴侣面前保持良好形象, 更需要在社会角色上向 '朋友圈' 展示自身魅力, 这一消费趋势下, 中国美容仪类产品实现了爆发式增. 据悉, 仅2017年, 美容仪类产品国内零售额突破45亿元, 同比增长887%.
'仓廪实' 时代掀起的美容潮
碧捷 (广东) 洁净科技有限公司整合营销部负责人申迅指出, '美容护肤越来越成为女性消费者的一项 '终身事业' . 观察身边的女性朋友, 我们不难发现, 其美容, 护肤, 健身等开销比重在其总收入比重中已经远超基础的生活开销. 不吃饭, 也要买美容产品, 这不在是一句戏言. '
据国家发改委公布的《2017年中国居民消费发展报告》数据显示, 2017年我国居民恩格尔系数为29.39%, 中国第一次进入联合国划分的20%至30%富足区间. 这是一个弥足重要的信号, 因为恩格尔系数, 即食物消费支出在消费总支出的比重, 一直被视作对一个家庭或国家富裕程度直观简洁的度量. 7成支出在吃喝以外, 意味着中国人有更多财富进行旅游, 保健, 教科文卫等 '品质生活' 投资, 当然, 对于女性消费者而言, 其中必然包括自身形象认知的提升.
在利润的驱动下, 国内外品牌纷纷入局美容仪行业, 而各种标贴具有 '某功效' 的产品也纷至沓来, 从几十元到数千元不等, 而这种状况即拓宽了消费者的选择空间, 同时也增加了大家的购买困惑.
'安慰剂' 还是确有其效?
'纳米' , '声波' , '胶原蛋白' , '激发细胞活性' , 各种充满 '科技含量' 的宣传标贴, 更像一道道 '营销咒语' , 消费者听得似是而非, 又充满诱惑.
美容仪产品, 是一贴安慰剂, 还是确有其效呢?
对此, 新宝电器美健项目负责人李赟解释道, '无论是几百元还是上千元的产品, 都是有一定功效的, 但是不同品牌间的可靠性会有差异. 同时, 对于不同人的皮肤状况, 作用效果也不尽相同. '
她以离子射频为例, '射频技术确实有医疗论证, 一开始是通过电渗透将药物渗透入皮肤中. 而该技术迁移到家用产品中时, 功率会降低, 效果的作用也会相应降低, 但通过连续使用, 一两个月后, 是可以见到效果的. '
而对于相似产品的不同定价区间, 李赟认为, 美容仪类产品并不适用 '合理的成本区间' 概念, '一方面有品牌的溢价和销售策略在内, 就像依云的矿泉水; 同时, 在部件材料选择, 外观工艺设计以及技术可靠性方面, 品牌产品的前期投入更大. '
申迅坦言, '美容仪产品在电器属性外, 更多了一层日化美妆属性, 注重营销造势, 也注重品牌塑造. 大品牌美容仪就像兰蔻, CPB等与普通日化品的区别, 物理成本并不决定其零售定价. ' 据他透露, 2017年8月, 阿里方面已经将美容仪品类从原来的天猫电器城切换到 '美妆频道' , '我们知道, 美妆产品极注重品牌与营销. '
美容与毁容
李赟提醒消费者, 在选购美容仪产品时, 一定要认准正规品牌与正规渠道.
'之所以这样讲, 是因为与身体接触, 且长期接触的产品, 其技术都要经过论证, 否则美容可能变毁容. ' 李赟提示, '我们有时会将美容仪比作注射针头, 品牌可以做到很严谨, 而山寨等仿制货缺乏必要的论证, 质量具有不可控性. 没有经过临床论证的技术, 我们是不敢应用到产品中去的. '
对于美容仪行业, 目前国内仍没有统一的标准, '针对美容仪的硬件, 国内有普适性标准, 如3C认证等. 但是针对具体的技术与功能, 则较为欠缺, 这也是我们强调企业自身必须做出严格论证的理由. 以激光为例, 前几日刚刚在西安召开了家用激光标准评审会, 而关于光子, 光波, 射频等作用于肌肤的强能量输出技术, 未来都要一一制定相应标准. ' 品类繁杂, 技术交叉应用以及对肌肤存在不确定性作用等因素, 使得美容仪产品统一有效的标准规范 '难产' .
李赟透露, '新宝做美健电器目前都是依据医疗体系的标准在走, 同时我们也同一些国内的科研院所达成合作, 就产品的可靠性做论证, 一边做好研发的品控. '
申迅也表示了对统一有效标准的期盼, '在没有标准的情况下, 市场很容易产生劣币驱逐良币的状态. 以我们代理的雅萌 (Ya-Man) 为例, 现在市场上充斥着仿造品与山寨货. 日本Ya-Man属于日本第一家美容电器上市公司, 在开拓中国市场初期, 曾用过 '雅曼' 的音译名称, 但现在 '雅曼' 已被恶意注册, 我们只能改注 '雅萌' . 此外, 我们还接受过消费者反馈, 有不良代购为消费者提供伪劣产品, 造成皮肤灼伤, 无论对消费者还是我们品牌, 都造成了极大伤害. '
国产美容品牌觉醒
随着国内美容仪市场的发酵, 在传统外资品牌主导市场的格局下, 国产品牌势力也在逐渐觉醒, 包括新宝, 金稻, 飞科等在内的企业都开启了美容仪市场布局.
'新宝未来将引入美国品牌Gelivan进行包括美容仪在内的美健电器拓展, 我们的目标是三年实现整体营收的30%, ' 李赟说, '而我希望, 未来美健电器业务能够再造一个新宝. ' 据悉, 未来Gelivan给与自己的定位是中高端产品, '我们瞄准的标杆是飞利浦. '
对于国内企业发力美容仪市场, 主要从事国外品牌营销代理的申迅发表了自己的看法: '我觉得技术问题不是难点. 以我所见过的中国制造力量为例, 我以前所在的公司生产世界上约70%的微波炉, 既可以为米勒, 博世, GE等代工, 也可以为国内很多品牌贴牌, 从生产角度来讲真得没有问题. 不过, 区别不同品牌级别的关键在于新技术应用, 元部件和材料的选择, 工艺设计的人性化思考, 还有就是生产过程的精细化. 好的产品总是要耗费更多的成本与精力在里面. '
'而国内企业发力美容仪市场, 技术的壁垒应该不是难点, 毕竟某些专利技术与材料具有可替代性, 关键是大家愿不愿意静下心来对技术的细节做甄别, 还有工艺的细节, 人性化的考量. 我们很多人喜欢日系产品, 其实就是喜欢他们的 '走心' . '
'中国企业欠缺的是时间, 我们可能出在1.0和2.0时代, 而国外品牌则走到了注重体验的4.0时代. 只要给与我们的国产品牌以时间, 追赶上来不是问题. '
'经济的向好与品牌的发力相向而行, 也许不久的将来, 中国女性可以实现每人至少一台美容仪的设想! ' 申迅道.