近日, 觀致汽車發布了最新銷量數據, 5月銷量超過7000輛, 前5個月累計銷量達到2.3萬輛, 同比增長366%. 從目前的銷售成績看, 已經是去年全年銷量總和的1.5倍. 今年伊始, 觀致汽車的產銷量就有芝麻開花節節高的出色表現, 5月, 觀致3 SUV, 觀致5 SUV合計銷售6838輛, 成為觀致5月銷量的絕對主力, 比上月增長37.12%, 比同期累計增長456.71%. 在寶能接手觀致汽車後, 觀致汽車大有重回主流中國高端品牌形象和地位的趨勢.
賦能後的觀致華麗轉身
自去年12月底, 寶能集團斥資65億元接手觀致汽車後, 擁有絕對控股權的寶能集團已經迫不及待地開始了自己的汽車行業之旅. 今年2月初, 觀致汽車時任CEO劉良宣布離職, 由時任北汽集團黨委常委, 北汽集團新技術研究院院長李峰繼任;4月, 從沃爾沃轉入觀致汽車的市場與公關原執行副總裁寧述勇也宣布離職, 由北京汽車銷售有限公司原副總經理陳思英接替;百度原副總裁鄔學斌和北汽股份原副總裁蔡建軍也在今年相繼加盟觀致汽車. 隨著多位高管的加入, 寶能開始從上至下對觀致進行了 '大手術' , 從如今的銷量反饋看, 觀致汽車的舵手似乎找到了方向.
與此前的宣傳口號不同, 定位 '高端汽車品牌' 戰略的觀致如今以 '中國品牌' 為出發點. 汽車行業專家杜芳慈表示, 觀致汽車上市以來在市場中一直表現不佳, 首先是因為其外型設計與內飾配置, 都在對標歐洲設計, 刻意的定位和對市場的錯誤判斷, 導致觀致汽車一直在 '沒有目標地造好車' ;其次, 由於消費者對奇瑞汽車品牌力的認知帶有一定偏見, 對觀致汽車還有一個需要逐步接受認可的過程, 缺乏強大的品牌基礎而對標成熟的歐洲設計, 導致觀致銷量成績並不理想.
今年初, 寶能集團對外宣布, 將連續五年向觀致汽車投資用於新產品研發, 每年投資金額為100億元. 在這樣的背景下, 觀致汽車外方母公司Kenon Holding表示, 將考慮向寶能集團出售手中剩餘的股權, 總價值約31.2億元, 寶能集團可選擇在未來兩年將持股比例增至67%. 觀致汽車副總裁兼銷售公司常務副總經理陳思英表示, 獲得寶能集團戰略投資後, 觀致汽車將會以嶄新的形象亮相, 以新時代, 新觀致, 新主流, 開啟發展新篇章.
銷量暴漲的背後
今年, 觀致汽車銷量暴漲的現象讓業內頗為關注. 上海交通大學機械與動力工程學院博士生導師殷承良表示, 整車企業之所以出現銷量猛增的原因無非三點, 其一, 企業在經過重新洗牌後再次審視市場, 有時企業還不能一下切中要害抓住市場的命脈, 屆時會通過將產品營銷給自己的內部員工, 供應商, 商業夥伴的行為提前為市場營銷造勢;其二, 在特定的環境和政策下, 汽車銷量會出現猛增暴漲的情況, 如當年比亞迪插電混動汽車進入上海時, 銷量幾乎達到上海市新能源汽車銷量的九成;其三, 是口碑好, 產品在市場上很受消費者歡迎.
銷量猛增的同時也有一些質疑聲響起, 有業內人士透露, 觀致汽車之所以在短時間內出現銷量猛增的現象, 與寶能下屬的聯動雲租車採購產品大有關係. 記者致電聯動雲租車在南京, 成都, 武漢等地的租車網點, 這些租車網點表示, 確實採購了一批觀致汽車, 在消費者使用環節上, 普遍對觀致汽車比較滿意. 儘管不能確切得知聯動雲租車採購的具體數字, 但是可以證明的是, 觀致汽車的銷量有一部分由出租業務組成.
全國乘用車聯席會秘書長崔東樹表示, 寶能集團自接手觀致汽車成為其實際控制人後, 對觀致的 '大換血' 可以說初見成效, 同時也一改觀致汽車效率低下, 市場定位不準確的弊病, 重新回歸到自主品牌的觀致汽車, 顯然是輕裝上陣, 戰略布局明確, 同時需要指出的是, 觀致管理層對市場準確號脈和自有的人氣流量, 推動銷量增長的效果明顯.
崔東樹補充表示, 如今觀致汽車的銷量不可能全是內部消化得來的, 中汽協每月發布的產銷數據客觀真實, 基本能反映整車企業在市場上的生存情況, 即便是與聯動雲租車有商業採購業務, 也是一種營銷模式, 不能視作無效交易. 崔東樹同時提醒, 內部消化作為一種營銷手段, 可以解燃眉之急但並不能持久, 依靠產品力提升市場份額更為重要, 企業所有的疑問終究需要市場表現去釋疑.
從寶能入主觀致後的種種舉動看, 其戰略定位和銷售思路改變了原有的套路, 對市場構成了一定的刺激, 致使市場銷量提升, 本就是大機率事件. 另外, 還應該注意到, 在寶能接手之前, 觀致汽車的市場表現不盡如人意, 導致同期基數較低, 也是今年數據同比增長比較突出的原因之一. 有分析認為, 觀致汽車是否能夠回歸主流, 主要還看其在一線城市的銷量表現, 以北京為例, 目前僅有一家經銷商在營業, 且消費者對觀致汽車的認知度遠不及領克與WEY, 觀致未來的路還很長.
未來需要學習和創新
'觀致目前能有這樣的成績讓人非常振奮和高興. ' 杜芳慈在採訪中向記者表示, '保持目前良好的態勢發展下去, 對於觀致非常重要, 這說明消費者開始重新認識觀致, 如果能一直保持這種狀態, 對觀致今年提出的突破8萬輛的銷售計劃將非常有利. 同時, 煥發新活力的觀致也應注意, 消費者認知和市場接受往往需要一個過程, 從產品設計和營銷模式上, 觀致還需修鍊內功, 提升自身品牌力, 用產品贏得良好口碑. '
有分析指出, 觀致汽車作為自主高端品牌的前行者, 如今也不妨借鑒其他企業的成功模式, 如WEY與領克. 從目前看, 消費者不單單對產品更加了解, 對品牌的認知也越來越重視. 觀致汽車在逐漸脫離奇瑞汽車後, 品牌建設回歸一張白紙, 如何規劃品牌的未來, 是觀致當前掌舵者的重要課程. 一位不願透露姓名的分析人士指出, 觀致與其對標歐洲產品, 不如就近對標WEY和領克, 這樣目標更加具體和可操作.
殷承良表示, 觀致汽車在學習成功經驗的同時, 還應不忘初心, 以創新帶動發展, 提出更高的發展目標. 他對今年北京車展觀致的表現滿意, 他認為, 觀致汽車目前圍繞高端化, 體驗化, 創新化打造品牌力和產品力, 已經找到了市場的脈搏, 未來應逐步提高智能化程度, 應用AI交互, 智能駕駛等技術, 並與互聯網深度結合, 從 '好車' 變成 '好賣的車' , 從消費者出發, 推出更多具備出色產品力的汽車.