近日, 观致汽车发布了最新销量数据, 5月销量超过7000辆, 前5个月累计销量达到2.3万辆, 同比增长366%. 从目前的销售成绩看, 已经是去年全年销量总和的1.5倍. 今年伊始, 观致汽车的产销量就有芝麻开花节节高的出色表现, 5月, 观致3 SUV, 观致5 SUV合计销售6838辆, 成为观致5月销量的绝对主力, 比上月增长37.12%, 比同期累计增长456.71%. 在宝能接手观致汽车后, 观致汽车大有重回主流中国高端品牌形象和地位的趋势.
赋能后的观致华丽转身
自去年12月底, 宝能集团斥资65亿元接手观致汽车后, 拥有绝对控股权的宝能集团已经迫不及待地开始了自己的汽车行业之旅. 今年2月初, 观致汽车时任CEO刘良宣布离职, 由时任北汽集团党委常委, 北汽集团新技术研究院院长李峰继任;4月, 从沃尔沃转入观致汽车的市场与公关原执行副总裁宁述勇也宣布离职, 由北京汽车销售有限公司原副总经理陈思英接替;百度原副总裁邬学斌和北汽股份原副总裁蔡建军也在今年相继加盟观致汽车. 随着多位高管的加入, 宝能开始从上至下对观致进行了 '大手术' , 从如今的销量反馈看, 观致汽车的舵手似乎找到了方向.
与此前的宣传口号不同, 定位 '高端汽车品牌' 战略的观致如今以 '中国品牌' 为出发点. 汽车行业专家杜芳慈表示, 观致汽车上市以来在市场中一直表现不佳, 首先是因为其外型设计与内饰配置, 都在对标欧洲设计, 刻意的定位和对市场的错误判断, 导致观致汽车一直在 '没有目标地造好车' ;其次, 由于消费者对奇瑞汽车品牌力的认知带有一定偏见, 对观致汽车还有一个需要逐步接受认可的过程, 缺乏强大的品牌基础而对标成熟的欧洲设计, 导致观致销量成绩并不理想.
今年初, 宝能集团对外宣布, 将连续五年向观致汽车投资用于新产品研发, 每年投资金额为100亿元. 在这样的背景下, 观致汽车外方母公司Kenon Holding表示, 将考虑向宝能集团出售手中剩余的股权, 总价值约31.2亿元, 宝能集团可选择在未来两年将持股比例增至67%. 观致汽车副总裁兼销售公司常务副总经理陈思英表示, 获得宝能集团战略投资后, 观致汽车将会以崭新的形象亮相, 以新时代, 新观致, 新主流, 开启发展新篇章.
销量暴涨的背后
今年, 观致汽车销量暴涨的现象让业内颇为关注. 上海交通大学机械与动力工程学院博士生导师殷承良表示, 整车企业之所以出现销量猛增的原因无非三点, 其一, 企业在经过重新洗牌后再次审视市场, 有时企业还不能一下切中要害抓住市场的命脉, 届时会通过将产品营销给自己的内部员工, 供应商, 商业伙伴的行为提前为市场营销造势;其二, 在特定的环境和政策下, 汽车销量会出现猛增暴涨的情况, 如当年比亚迪插电混动汽车进入上海时, 销量几乎达到上海市新能源汽车销量的九成;其三, 是口碑好, 产品在市场上很受消费者欢迎.
销量猛增的同时也有一些质疑声响起, 有业内人士透露, 观致汽车之所以在短时间内出现销量猛增的现象, 与宝能下属的联动云租车采购产品大有关系. 记者致电联动云租车在南京, 成都, 武汉等地的租车网点, 这些租车网点表示, 确实采购了一批观致汽车, 在消费者使用环节上, 普遍对观致汽车比较满意. 尽管不能确切得知联动云租车采购的具体数字, 但是可以证明的是, 观致汽车的销量有一部分由出租业务组成.
全国乘用车联席会秘书长崔东树表示, 宝能集团自接手观致汽车成为其实际控制人后, 对观致的 '大换血' 可以说初见成效, 同时也一改观致汽车效率低下, 市场定位不准确的弊病, 重新回归到自主品牌的观致汽车, 显然是轻装上阵, 战略布局明确, 同时需要指出的是, 观致管理层对市场准确号脉和自有的人气流量, 推动销量增长的效果明显.
崔东树补充表示, 如今观致汽车的销量不可能全是内部消化得来的, 中汽协每月发布的产销数据客观真实, 基本能反映整车企业在市场上的生存情况, 即便是与联动云租车有商业采购业务, 也是一种营销模式, 不能视作无效交易. 崔东树同时提醒, 内部消化作为一种营销手段, 可以解燃眉之急但并不能持久, 依靠产品力提升市场份额更为重要, 企业所有的疑问终究需要市场表现去释疑.
从宝能入主观致后的种种举动看, 其战略定位和销售思路改变了原有的套路, 对市场构成了一定的刺激, 致使市场销量提升, 本就是大概率事件. 另外, 还应该注意到, 在宝能接手之前, 观致汽车的市场表现不尽如人意, 导致同期基数较低, 也是今年数据同比增长比较突出的原因之一. 有分析认为, 观致汽车是否能够回归主流, 主要还看其在一线城市的销量表现, 以北京为例, 目前仅有一家经销商在营业, 且消费者对观致汽车的认知度远不及领克与WEY, 观致未来的路还很长.
未来需要学习和创新
'观致目前能有这样的成绩让人非常振奋和高兴. ' 杜芳慈在采访中向记者表示, '保持目前良好的态势发展下去, 对于观致非常重要, 这说明消费者开始重新认识观致, 如果能一直保持这种状态, 对观致今年提出的突破8万辆的销售计划将非常有利. 同时, 焕发新活力的观致也应注意, 消费者认知和市场接受往往需要一个过程, 从产品设计和营销模式上, 观致还需修炼内功, 提升自身品牌力, 用产品赢得良好口碑. '
有分析指出, 观致汽车作为自主高端品牌的前行者, 如今也不妨借鉴其他企业的成功模式, 如WEY与领克. 从目前看, 消费者不单单对产品更加了解, 对品牌的认知也越来越重视. 观致汽车在逐渐脱离奇瑞汽车后, 品牌建设回归一张白纸, 如何规划品牌的未来, 是观致当前掌舵者的重要课程. 一位不愿透露姓名的分析人士指出, 观致与其对标欧洲产品, 不如就近对标WEY和领克, 这样目标更加具体和可操作.
殷承良表示, 观致汽车在学习成功经验的同时, 还应不忘初心, 以创新带动发展, 提出更高的发展目标. 他对今年北京车展观致的表现满意, 他认为, 观致汽车目前围绕高端化, 体验化, 创新化打造品牌力和产品力, 已经找到了市场的脉搏, 未来应逐步提高智能化程度, 应用AI交互, 智能驾驶等技术, 并与互联网深度结合, 从 '好车' 变成 '好卖的车' , 从消费者出发, 推出更多具备出色产品力的汽车.