在申迅的辦公桌上, 貼著滿滿的照片牆, 噴薄的日出, 縹緲的雲海, 溫馨的日常, 活潑的笑臉, 一張張地記錄著這個年輕人的生活軌跡. 作為數位發燒友, 他在數位設備, 衝鋒衣等投資上所耗不菲, 但樂此不疲. 他認為, 'Seize the moment已經成為新一代消費群體的共同認知, 隨著吃穿等基礎物質需求在恩格爾係數比重中的下降, 中國人有 '閑錢' 去追求旅行, 健康以至心理訴求升級等高維體驗, 獲得身心滿足. 而這個時代也可以為我們提供最好的東西, 買方與賣方市場在最好的時刻一拍即合. '
彷彿印證他的說法一般, 開啟騰訊視頻客戶端, 不期然地 '雅詩蘭黛' , '海藍之謎' 等中高端日化產品廣告取代了 '蒂花之秀' , '歐萊雅' 等平價產品廣告, 越來越貼近工薪階層生活.
與日化產品同樣迎來結構升級的, 是美健個護電器產業.
美健電器發酵起 '大蛋糕'
申迅, 碧捷 (廣東) 潔淨科技有限公司整合營銷部負責人, 曾就職於中國知名綜合家電企業, 回憶說, '幾年前, 我的老東家砍掉了電吹風生產線, 當時認為這一行業完全是紅海市場. 豈料, 戴森如今將電吹風賣到3000元, 引領了整個行業的高客單價, 讓大家意識到吹風機在 '吹乾' 基本功能之外, 還可以有其他實現形式. 不誇張地講, 松下, Tescom, 飛利浦等力推高端的品牌都從中有所獲益. ' 作為雅萌, Tescom和潔碧中國區總代理, 2017年 '雙11' 期間, 碧捷科技在美容儀, 電吹風和沖牙器等類目的銷售額直破千萬元, '2017年我們的總營收超過1億元, 讓我們對未來中國的美健個護市場充滿信心. '
無獨有偶, 瑞士索利斯 (亞洲) 股份有限公司執行董事陳義亮對中國的高端電吹風市場也興緻勃勃, '索利斯定位於25-45歲中高收入群體, 價格區間在399-1999元之間, 目前, 我們80%的營收來自美髮產品, 而2017年僅在零售渠道, 我們的出貨額超過6000萬元, 而這是供應經銷商的出廠價, 如果換算成終端零售計價, 數字還會極大提升. '
'2017年, 僅電吹風單品在中國市場的零售額為41億元, 其中高端與平價品基本呈 '二八開' , ' 陳義亮介紹說, '從我們掌握的數據來看, 2015年京東電吹風平均單價為80元, 近兩年京東, 天貓都在力推消費升級, 平均單價都有所上升. 即使僅把握20%的 '頭部產品' , 只要定位精準, 也足夠大家很好生存了. '
近年來, 還有一類美健個護產品--口腔護理電器--也方興未艾. 新寶電器美健項目負責人李贇透露, '2017年, 僅電動牙刷單品類在國內的銷售額便達到45億元, 同比增長150%. '
'電動牙刷在2012年前, 在國內還屬於空白市場, 當時, 只有國內非常高端的商場才能買到. 從2012年這一市場開始起步, 到2015年達到10億元, 到2017年不包括出口, 國內市場達到45億元, 其量級增長十分驚人. ' 李贇感歎道, '在2015年以前, 只有亞馬遜將電動牙刷歸類入 'Personal Care' 一項; 國內的京東, 淘寶則將其歸入 '小家電-其他' 一類, 根本沒有明確的劃分. 現在終於有了 '口腔護理' , '皮膚護理' , '毛髮護理' 等明確分類. '
此外, '護膚' 類電器在2017年異軍突起, 新寶獨家代理品牌Gevilan項目負責人姚軍透露的數字為 '同比增長887%' . 他認為, 如果將美髮, 護膚, 口腔等美健個護電器綜合在一起, '突破千億規模確定無疑, 而這僅僅是一個開始. '
申迅說: '有一個網路段子, 女人﹥ 孩子﹥ 狗﹥ 男人. 在美健個護領域, 一多半產品針對女性消費者. 隨著美容儀市場的興起, 從去年8月, 天貓將美容儀類目從天貓電器城切入到美妝頻道中. 實際上, 美妝是最重營銷的一部分, 平台正是預見到美健電器的爆發, 才做此決定的. '
李贇認為, 除了增速迅猛外, 美健電器還有其他屬性, 如 '一個家庭可以備有一件乃至多件產品. 在歐美日等國家, 小家電家庭平均保有量37台, 而中國家庭普遍在個位數; 即使大城市中, 也不超過15台. 未來, 將有可觀數量的美健電器填充這一空白. 此外, 如電動牙刷頭等耗材, 形成了生生不息的產業發展空間. '
蛋糕好吃 注意吃相
美健個護行業的騰飛帶來了新機遇, 但行業標準, 規範的缺失, 也造成業內品牌良莠不齊, 泥沙俱下.
申迅提到其代理的雅萌品牌遭遇的一場信任危機, '去年, 一位消費者 '@雅萌官方旗艦店 ' 官微, 提到其日本代購的美容儀灼傷皮膚. 我們介入其中, 經第三方機構檢測, 這款代購產品是仿冒品, 無論對我們的品牌還是消費者都造成了傷害. 實話說, 我們非常期待有相關標準和規範來約束市場, 有些小廠商唯利是圖, 無底線地侵犯品牌的產品和專利, 產品拆一拆就敢開模仿製, 對於內部技術根本不經論證, 一味胡抄. '
負離子, 光波, 射頻……在美健個護產品中, 很多名詞對於消費者而言僅是模糊的概念.
李贇告訴中國家電網, 這些技術通常是從醫療行業轉移應用到美健行業的. 比如, 美膚導入儀的射頻技術, 是通過電滲透將藥物導入皮膚中發展而來的, '家用產品的功率會降低, 醫用一兩次可以見效, 家用產品生效期會延長至1個月以上, 這可以防止技術被濫用以及造成人體傷害. '
京東商城中的LG膚麗愛LED紅光射頻 電動面膜儀注釋
'事實上, 目前國內的美健電器還沒有明確區別醫療和美容的作用, 只能由企業來控制和驗證. 如果僅是牙刷造成物理性傷害還好辦, 如果是美容儀, 尤其涉及雷射, 射頻, 光波等強能量輸出作用於人體的技術, 可能會造成灼傷皮膚, 傷害眼睛等惡果, 所以在歐美日本等地, 這些產品要歸入藥監局監管. '
李贇還提到, '以電動牙刷生產為例, 正規的生產車間應該是無塵化的. 為此, 新寶專門投建了無塵生產線, 僅塑膠地板便花費上千萬元. 工人必須全程佩戴頭套和鞋套, 非如此, 不能保證其衛生達標. 而某些小工廠, 工人腳踏塵土, 滿頭汗水地生產牙刷, 如果用戶見識了這個場景, 沒有人敢將牙刷往口裡放的. '
陳義亮則透露, '我見過最荒唐的手法是某些廠家在電吹風上安裝一個藍燈, 宣稱只要燈亮著就開啟了負離子功能. 事實上, 如果用熱風吹石頭都能產生負離子, 但是能夠達到護髮效用的必須是高濃度負離子, 而目前市場上的負離子電吹風敢於標註離子濃度的很少. '
姚軍認為, 由於缺乏相應的標準與規範, 美健個護產品的 '水很深' , 而目前消費者應對的唯一辦法是加強學習, 認準正規企業與品牌的產品, 不要貪圖小便宜而吃大虧, '美健電器的價差從幾十元到數千元不等, 這就造成了消費困惑, 有人不明白非品牌產品與品牌產品的差異何在. 舉一個簡單例子, 應用於電動牙刷的高性能鋰電池與普通鎳氫電池的成本差價在7倍左右, 而高性能電池不僅耐久性強, 壽命長, 而且提供的動力也足以支援牙刷的高頻振動. 此外, 包括電機, 振動翅片, 牙刷頭乃至於外殼材料, 對於正規企業來講, 即使沒有行業標準, 也有企業標準的約束, 做不得偷工減料. 而物理成本外, 還有研發成本, 論證, 專利成本以及品牌溢價等, 不客氣地講, 一項技術從研發到論證到實踐應用, 跨度可能是幾年甚至幾十年. '
'以潔碧的沖牙器產品為例, 我們同美國南加州大學和哈佛大學醫學院合作, 擁有臨川報告和醫療器械標準的, 國內廠商也有涉及這一產品, 但往往把握不好水流量的調節和脈衝的作用時間, 這是經年的研究和經驗產物, 無法仿造, ' 申迅道.
對於正規品牌而言, 儘快建立相應的國標與行標體系, 是大家共同的心愿. 李贇說, '標準是一條底線, 可以有效屏蔽濫竽充數的 '魚目' , 保持這個行業健康平穩前進. '
據悉, 2018年6月28日, 中國家用電器協會擬成立美健電器專業委員會, 該專委會致力於團結美健個護行業正規品牌, 構建標準與規範的防護網, 為日益壯大的美健電器行業保駕護航. 同時, 專委會還將與京東等平台商達成密切合作, 以共同加強消費者普及教育, 提高行業自律.
線上盈利 線下體驗
鑒於美健個護電器的特殊屬性, 其渠道經營迥異於傳統家電. 整體而言, 美健電器屬於線下盈利較弱, 體驗為主; 線上盈利能力較強, 各種新型營銷手段不斷更新的狀態.
申迅介紹, '目前, 我們在天貓, 京東設有雅萌, Tescom和潔碧的官方旗艦店, 承擔了大部分零售出貨. 2017年 '雙11' , 雅萌和潔碧分別位列天貓美容儀和潔牙器銷量第一, Tescom位列電吹風銷量第三; 而線上下, 我們已經開出數十家直營店, 選址基本位於城市的高檔購物中心, 如燕莎, SKP, K11等. 實話說, 線下並不盈利, 主要是增加消費者與產品的直接接觸體驗. '
瑞士索利斯和新寶Gelivan也主要專註線上銷售, 其中, Gelivan線上銷售佔到90%. 而索利斯線上上以外設立商超專櫃, 同時與高檔酒店, 髮廊等合作, 陳義亮指出, '我們的策略是 '客流到哪, 我們到哪' . 2015年, 在北京亮馬橋燕莎商場開出了首個線下專櫃, 未來還將涵蓋高端百貨, 商場購物中心以及精品店, 電器連鎖等; 此外, 我們與君悅, 瑞士酒店集團擁有集團層面的合作, 並進駐了三亞亞特蘭蒂斯酒店的1400餘客房; 同時, 索利斯也在積極進駐髮廊等機構. ' 同樣, 對於索利斯而言, 線下主要承擔產品體驗作用, 線上則是零售的主戰場.
'索利斯不做捲髮棒, 因為我們發現, 很少有個人用戶能用捲髮棒做出心儀的髮型. 產品適不適合自己, 只有體驗後才知道, 這也是我們不掙錢但還要做線下的初衷. 渠道最終要為產品服務, 不是嗎? '