在申迅的办公桌上, 贴着满满的照片墙, 喷薄的日出, 缥缈的云海, 温馨的日常, 活泼的笑脸, 一张张地记录着这个年轻人的生活轨迹. 作为数码发烧友, 他在数码设备, 冲锋衣等投资上所耗不菲, 但乐此不疲. 他认为, 'Seize the moment已经成为新一代消费群体的共同认知, 随着吃穿等基础物质需求在恩格尔系数比重中的下降, 中国人有 '闲钱' 去追求旅行, 健康以至心理诉求升级等高维体验, 获得身心满足. 而这个时代也可以为我们提供最好的东西, 买方与卖方市场在最好的时刻一拍即合. '
仿佛印证他的说法一般, 打开腾讯视频客户端, 不期然地 '雅诗兰黛' , '海蓝之谜' 等中高端日化产品广告取代了 '蒂花之秀' , '欧莱雅' 等平价产品广告, 越来越贴近工薪阶层生活.
与日化产品同样迎来结构升级的, 是美健个护电器产业.
美健电器发酵起 '大蛋糕'
申迅, 碧捷 (广东) 洁净科技有限公司整合营销部负责人, 曾就职于中国知名综合家电企业, 回忆说, '几年前, 我的老东家砍掉了电吹风生产线, 当时认为这一行业完全是红海市场. 岂料, 戴森如今将电吹风卖到3000元, 引领了整个行业的高客单价, 让大家意识到吹风机在 '吹干' 基本功能之外, 还可以有其他实现形式. 不夸张地讲, 松下, Tescom, 飞利浦等力推高端的品牌都从中有所获益. ' 作为雅萌, Tescom和洁碧中国区总代理, 2017年 '双11' 期间, 碧捷科技在美容仪, 电吹风和冲牙器等类目的销售额直破千万元, '2017年我们的总营收超过1亿元, 让我们对未来中国的美健个护市场充满信心. '
无独有偶, 瑞士索利斯 (亚洲) 股份有限公司执行董事陈义亮对中国的高端电吹风市场也兴致勃勃, '索利斯定位于25-45岁中高收入群体, 价格区间在399-1999元之间, 目前, 我们80%的营收来自美发产品, 而2017年仅在零售渠道, 我们的出货额超过6000万元, 而这是供应经销商的出厂价, 如果换算成终端零售计价, 数字还会极大提升. '
'2017年, 仅电吹风单品在中国市场的零售额为41亿元, 其中高端与平价品基本呈 '二八开' , ' 陈义亮介绍说, '从我们掌握的数据来看, 2015年京东电吹风平均单价为80元, 近两年京东, 天猫都在力推消费升级, 平均单价都有所上升. 即使仅把握20%的 '头部产品' , 只要定位精准, 也足够大家很好生存了. '
近年来, 还有一类美健个护产品--口腔护理电器--也方兴未艾. 新宝电器美健项目负责人李赟透露, '2017年, 仅电动牙刷单品类在国内的销售额便达到45亿元, 同比增长150%. '
'电动牙刷在2012年前, 在国内还属于空白市场, 当时, 只有国内非常高端的商场才能买到. 从2012年这一市场开始起步, 到2015年达到10亿元, 到2017年不包括出口, 国内市场达到45亿元, 其量级增长十分惊人. ' 李赟感叹道, '在2015年以前, 只有亚马逊将电动牙刷归类入 'Personal Care' 一项; 国内的京东, 淘宝则将其归入 '小家电-其他' 一类, 根本没有明确的划分. 现在终于有了 '口腔护理' , '皮肤护理' , '毛发护理' 等明确分类. '
此外, '护肤' 类电器在2017年异军突起, 新宝独家代理品牌Gevilan项目负责人姚军透露的数字为 '同比增长887%' . 他认为, 如果将美发, 护肤, 口腔等美健个护电器综合在一起, '突破千亿规模确定无疑, 而这仅仅是一个开始. '
申迅说: '有一个网络段子, 女人﹥ 孩子﹥ 狗﹥ 男人. 在美健个护领域, 一多半产品针对女性消费者. 随着美容仪市场的兴起, 从去年8月, 天猫将美容仪类目从天猫电器城切入到美妆频道中. 实际上, 美妆是最重营销的一部分, 平台正是预见到美健电器的爆发, 才做此决定的. '
李赟认为, 除了增速迅猛外, 美健电器还有其他属性, 如 '一个家庭可以备有一件乃至多件产品. 在欧美日等国家, 小家电家庭平均保有量37台, 而中国家庭普遍在个位数; 即使大城市中, 也不超过15台. 未来, 将有可观数量的美健电器填充这一空白. 此外, 如电动牙刷头等耗材, 形成了生生不息的产业发展空间. '
蛋糕好吃 注意吃相
美健个护行业的腾飞带来了新机遇, 但行业标准, 规范的缺失, 也造成业内品牌良莠不齐, 泥沙俱下.
申迅提到其代理的雅萌品牌遭遇的一场信任危机, '去年, 一位消费者 '@雅萌官方旗舰店 ' 官微, 提到其日本代购的美容仪灼伤皮肤. 我们介入其中, 经第三方机构检测, 这款代购产品是仿冒品, 无论对我们的品牌还是消费者都造成了伤害. 实话说, 我们非常期待有相关标准和规范来约束市场, 有些小厂商唯利是图, 无底线地侵犯品牌的产品和专利, 产品拆一拆就敢开模仿制, 对于内部技术根本不经论证, 一味胡抄. '
负离子, 光波, 射频……在美健个护产品中, 很多名词对于消费者而言仅是模糊的概念.
李赟告诉中国家电网, 这些技术通常是从医疗行业转移应用到美健行业的. 比如, 美肤导入仪的射频技术, 是通过电渗透将药物导入皮肤中发展而来的, '家用产品的功率会降低, 医用一两次可以见效, 家用产品生效期会延长至1个月以上, 这可以防止技术被滥用以及造成人体伤害. '
京东商城中的LG肤丽爱LED红光射频 电动面膜仪注释
'事实上, 目前国内的美健电器还没有明确区别医疗和美容的作用, 只能由企业来控制和验证. 如果仅是牙刷造成物理性伤害还好办, 如果是美容仪, 尤其涉及激光, 射频, 光波等强能量输出作用于人体的技术, 可能会造成灼伤皮肤, 伤害眼睛等恶果, 所以在欧美日本等地, 这些产品要归入药监局监管. '
李赟还提到, '以电动牙刷生产为例, 正规的生产车间应该是无尘化的. 为此, 新宝专门投建了无尘生产线, 仅塑胶地板便花费上千万元. 工人必须全程佩戴头套和鞋套, 非如此, 不能保证其卫生达标. 而某些小工厂, 工人脚踏尘土, 满头汗水地生产牙刷, 如果用户见识了这个场景, 没有人敢将牙刷往口里放的. '
陈义亮则透露, '我见过最荒唐的手法是某些厂家在电吹风上安装一个蓝灯, 宣称只要灯亮着就开启了负离子功能. 事实上, 如果用热风吹石头都能产生负离子, 但是能够达到护发效用的必须是高浓度负离子, 而目前市场上的负离子电吹风敢于标注离子浓度的很少. '
姚军认为, 由于缺乏相应的标准与规范, 美健个护产品的 '水很深' , 而目前消费者应对的唯一办法是加强学习, 认准正规企业与品牌的产品, 不要贪图小便宜而吃大亏, '美健电器的价差从几十元到数千元不等, 这就造成了消费困惑, 有人不明白非品牌产品与品牌产品的差异何在. 举一个简单例子, 应用于电动牙刷的高性能锂电池与普通镍氢电池的成本差价在7倍左右, 而高性能电池不仅耐久性强, 寿命长, 而且提供的动力也足以支持牙刷的高频振动. 此外, 包括电机, 振动翅片, 牙刷头乃至于外壳材料, 对于正规企业来讲, 即使没有行业标准, 也有企业标准的约束, 做不得偷工减料. 而物理成本外, 还有研发成本, 论证, 专利成本以及品牌溢价等, 不客气地讲, 一项技术从研发到论证到实践应用, 跨度可能是几年甚至几十年. '
'以洁碧的冲牙器产品为例, 我们同美国南加州大学和哈佛大学医学院合作, 拥有临川报告和医疗器械标准的, 国内厂商也有涉及这一产品, 但往往把握不好水流量的调节和脉冲的作用时间, 这是经年的研究和经验产物, 无法仿造, ' 申迅道.
对于正规品牌而言, 尽快建立相应的国标与行标体系, 是大家共同的心愿. 李赟说, '标准是一条底线, 可以有效屏蔽滥竽充数的 '鱼目' , 保持这个行业健康平稳前进. '
据悉, 2018年6月28日, 中国家用电器协会拟成立美健电器专业委员会, 该专委会致力于团结美健个护行业正规品牌, 构建标准与规范的防护网, 为日益壮大的美健电器行业保驾护航. 同时, 专委会还将与京东等平台商达成密切合作, 以共同加强消费者普及教育, 提高行业自律.
线上盈利 线下体验
鉴于美健个护电器的特殊属性, 其渠道经营迥异于传统家电. 整体而言, 美健电器属于线下盈利较弱, 体验为主; 线上盈利能力较强, 各种新型营销手段不断更新的状态.
申迅介绍, '目前, 我们在天猫, 京东设有雅萌, Tescom和洁碧的官方旗舰店, 承担了大部分零售出货. 2017年 '双11' , 雅萌和洁碧分别位列天猫美容仪和洁牙器销量第一, Tescom位列电吹风销量第三; 而在线下, 我们已经开出数十家直营店, 选址基本位于城市的高档购物中心, 如燕莎, SKP, K11等. 实话说, 线下并不盈利, 主要是增加消费者与产品的直接接触体验. '
瑞士索利斯和新宝Gelivan也主要专注线上销售, 其中, Gelivan线上销售占到90%. 而索利斯在线上以外设立商超专柜, 同时与高档酒店, 发廊等合作, 陈义亮指出, '我们的策略是 '客流到哪, 我们到哪' . 2015年, 在北京亮马桥燕莎商场开出了首个线下专柜, 未来还将涵盖高端百货, 商场购物中心以及精品店, 电器连锁等; 此外, 我们与君悦, 瑞士酒店集团拥有集团层面的合作, 并进驻了三亚亚特兰蒂斯酒店的1400余客房; 同时, 索利斯也在积极进驻发廊等机构. ' 同样, 对于索利斯而言, 线下主要承担产品体验作用, 线上则是零售的主战场.
'索利斯不做卷发棒, 因为我们发现, 很少有个人用户能用卷发棒做出心仪的发型. 产品适不适合自己, 只有体验后才知道, 这也是我们不挣钱但还要做线下的初衷. 渠道最终要为产品服务, 不是吗? '