隨著近年來中國城鎮化水平提升與居民生活水平改善, 加之消費者對享受生活和品質生活的不斷追求, 在 '顏值經濟' 的催生下, 美健(個護)電器行業呈現快速增長態勢. 關於美健(個護)電器的說法, 中國家用電器協會理事長薑風表示, 這有傳承過去傳統的意味, '結合新的產品升級, 我們希望它變成 '美健電器' , 既體現一個事物, 也反映其作為新興產業的時尚性與科技性. '
據中國家電網近期的走訪調研了解到, 目前面部護理和口腔護理類(如美容儀, 潔面儀, 電動牙刷, 沖牙器等)產品處於形成期或導入期, 市場增長率較高, 需求增速較快, 但技術上存在不確定性, 企業進入壁壘偏低;毛髮理容類和美髮護理類(如電動剃鬚刀, 電吹風等)產品處於成長期, 市場增長率較高, 需求增速較快, 技術趨於穩定, 用戶特點比較明朗, 企業進入壁壘提高.
行業增速明顯 市場空間較大
經過改革開放 40 年的發展, 中國人均 GDP 已達 8000 美元, 經濟結構加快向消費拉動經濟增長模式轉型, 同時帶動美健電器消費的快速增長. 據統計, 2016 年中國美健電器市場銷售量相較於 2011 年, 年均複合增長率為平均約為5.5%;市場銷售額相比2011 年的年均複合增長率平均約為10.8%.
行業的快速發展, 造就了目前市場上種類繁多美健電器產品, 記者從中國家用電器協會獲悉, 根據產品的用途不同, 即將成立的美健電器專業委員會將其劃分為六大品類: 毛髮理容(電動剃鬚刀和剃毛器), 美髮護理(電吹風, 電推剪, 直/捲髮器), 口腔護理(電動牙刷和沖牙器), 面部護理(潔面儀, 蒸臉儀, 瘦臉儀, 除皺儀等美容器具), 頭皮護理(護髮梳和造型梳), 美甲護理(電動美甲器具).
相比其他類別的小家電, 美健電器在中國市場的發展時間相對較短, 其產品保有量較發達國家和地區仍存在明顯差距. 數據顯示, 2016年美健電器在中國每百戶家庭擁有 30 台, 而美國 354 台/百戶, 日本 126 台/百戶, 香港 164 台/百戶, 台灣 128 台/百戶. 從細分品類看, 電動剃鬚刀, 電吹風, 電動牙刷, 潔面儀的保有量或普及率均不及發達國家和地區, 以電動牙刷為例, 在中國家電網近期的走訪調研中, 相關企業紛紛表示, 目前電動牙刷在國內的普及率不足10%, 由此可見, 美健電器在中國市場具有較大的發展空間與發展潛力.
同時, 美健電器的發展前景也一直被行業看好, 加上目前行業集中度低, 產品種類多, 利潤空間大但進入門檻相對較低的特點, 吸引了大批國內外中小企業進入, 根據京東數據顯示, 截至 2017 年底, 京東的檢索結果中發現, 電動剃鬚刀, 電動理髮器, 直捲髮器品牌數量均在 50 個以上, 電吹風, 電動牙刷, 潔面儀, 電動美甲器均為三位數, 電動美甲器品牌高達 442 個.
行業人士向中國家電網透露, 美健電器產品雖然體積小, 但內中的技術含量比較紛繁多樣, 而且功能, 外觀, 模具, 包裝等設計的附加價值也很高, 這些特點決定了很多新式美健電器產品的溢價空間非常大, 整個產業的利潤率極高. 於是大量企業的紛紛湧入倒也顯得不足為奇, 然而品牌的魚龍混雜與產品的參差不齊, 使得現階段的美健電器行業面臨諸多問題與挑戰.
中高端技術層面難有突破 缺乏規範標準與質量保證
2016 年 9 月, 國務院印發的《消費品標準和質量提升規劃(2016-2020 年)》已明確提出要提升電動剃鬚刀等產品的外觀和功能設計水平. 但就整體美健電器行業而言, 在技術環境方面, 其產品的多數技術專利長期以來一直被外資品牌壟斷, 行業的專利壁壘較強. 國內企業雖然通過低端技術創新和成本創新繞開技術壁壘實現了切入, 在少數領域也具備了自主智慧財產權, 但在中高端領域還沒有大的突破, 技術依賴性依然較強, 產品外觀和功能設計方等方面的專利糾紛也時有發生.
在標準方面, 由於美健電器的產品種類繁多, 技術多樣, 更新換代速度快, 因而存在著標準的滯後性和不完整性. 部分器具特別是面部護理類產品, 目前尚無對應的特殊要求, 產品的功能界定不清晰, 功能性結果也沒有明確標準. 如衛生安全問題, 美國食品和藥物管理局要求市場銷售美容儀類產品必須通過 FDA 認證, 而國內對此類產品的管理仍存在不規範之處. 導致部分投機取巧的中小企業將產品以次充好, 企圖在行業亂戰中以所謂 '物美價廉' 渾水摸魚;部分已成規模的外資企業標榜自身產品功能完善, 標準健全, 企圖以品牌影響力和高溢價能力壟斷市場.
在質量方面, 美健電器產品的安全標準並沒有相對嚴格的界定, 從而產品的質量問題也無法進一步保障, 企業更是自說自話的 '王婆式賣瓜' . 據了解, 目前只有美髮護理, 面部護理, 頭皮護理類的皮膚及毛髮護理器具被列入國家 'CCC' 認證目錄. 但根據國家質檢總局對皮膚及毛髮護理器具抽檢數據顯示, 2015 年, 2016 年和 2017年抽查不合格率分別為 17.8%, 12.2%和 11.8%, 不合格項目主要涉及輸入功率和電流, 電源連接和外部軟線, 連續騷擾功率, 連續騷擾電壓等. 綜上可得, 起步相對較晚的美健電器行業, 仍未完全擺脫小, 散, 亂的狀態, 產品同質化, 價格透明度低, 品牌山寨化, 標準滯後和缺失, 監管不規範的現象依然嚴重.
美健電器專委會應運而生 旨在推動產業健康發展
行業需要標準. 在中國家電網近期的走訪調研中, 各美健電器企業均傳達出此觀點與迫切需求, 並呼籲專業權威的行業標準能夠儘快落實. 廣東新寶電器股份有限公司項目負責人李贇表示, 在現階段標準缺失, 行業亂戰情況下, 就會有劣幣驅逐良幣現象, 消費者的安全健康也難以保障. 她在呼籲行業標準儘快出台的同時, 希望這個標準能夠儘可能詳細, 以及足夠專業.
瑞士索利斯(中國)有限公司執行董事陳義亮也表示, 國內美健(個護)電器市場缺乏權威的第三方機構來規範企業行為, 告訴消費者應該怎麼購買, '比如電吹風的負離子, 電氣石, 或是紫外線等任何東西, 對頭髮的幫助有多大?要達到怎樣的級別才會有實質性改善. 正因為現在沒有標準, 每個人都在唱自己的戲. ' 他同時認為這件事中國家電協會最適合去做, '因為它是獨立的第三方, 足夠客觀且沒有任何傾向性. '
碧捷(廣東)潔淨科技有限公司整合營銷部負責人申迅認為, 消費者對美容儀器類產品的好壞並不很懂, '他們會困擾於, 美容儀器該如何正確使用, 怎樣的產品才是好的, 皮膚變好後停用是否會再變差, 產品有沒有依賴性等等, 這些都需要去教育和引導, 但堅持性教育又需要很大的力度' , 對此他表示很期待美健(個護)電器專業委員會的成立, '如果建立了很完整的體系, 對這一版塊去統一進行教育, 對於消費者來說也是極好的. '
2018年6月28日, 中國家用電器協會美健(個護)電器專業委員會將正式成立, 行業將被賦予新的概念和清晰的功能定位, 屆時京東家電也將以戰略合作夥伴的身份參與其中, 雙方今後將致力於一起加強消費者教育, 舉辦聯動促銷活動, 制定行業標準, 提高行業規範自律等工作. 薑風表示, 作為新興產業, 現階段的美健(個護)電器行業存在各種亂象: 概念混亂, 包含品類繁多, 進入的人多企業也多, 這就使得市場上無論品牌還是產品都魚龍混雜. 中國家用電器協會成立美健(個護)電器專業委員會, 一方面旨在宣傳產業, 同時規範產業發展, 正確引導市場消費;另一方面將根據不同市場需求建立健全相關行業標準, 從而推動整個美健(個護)電器產業的健康有序發展.