随着近年来中国城镇化水平提升与居民生活水平改善, 加之消费者对享受生活和品质生活的不断追求, 在 '颜值经济' 的催生下, 美健(个护)电器行业呈现快速增长态势. 关于美健(个护)电器的说法, 中国家用电器协会理事长姜风表示, 这有传承过去传统的意味, '结合新的产品升级, 我们希望它变成 '美健电器' , 既体现一个事物, 也反映其作为新兴产业的时尚性与科技性. '
据中国家电网近期的走访调研了解到, 目前面部护理和口腔护理类(如美容仪, 洁面仪, 电动牙刷, 冲牙器等)产品处于形成期或导入期, 市场增长率较高, 需求增速较快, 但技术上存在不确定性, 企业进入壁垒偏低;毛发理容类和美发护理类(如电动剃须刀, 电吹风等)产品处于成长期, 市场增长率较高, 需求增速较快, 技术趋于稳定, 用户特点比较明朗, 企业进入壁垒提高.
行业增速明显 市场空间较大
经过改革开放 40 年的发展, 中国人均 GDP 已达 8000 美元, 经济结构加快向消费拉动经济增长模式转型, 同时带动美健电器消费的快速增长. 据统计, 2016 年中国美健电器市场销售量相较于 2011 年, 年均复合增长率为平均约为5.5%;市场销售额相比2011 年的年均复合增长率平均约为10.8%.
行业的快速发展, 造就了目前市场上种类繁多美健电器产品, 记者从中国家用电器协会获悉, 根据产品的用途不同, 即将成立的美健电器专业委员会将其划分为六大品类: 毛发理容(电动剃须刀和剃毛器), 美发护理(电吹风, 电推剪, 直/卷发器), 口腔护理(电动牙刷和冲牙器), 面部护理(洁面仪, 蒸脸仪, 瘦脸仪, 除皱仪等美容器具), 头皮护理(护发梳和造型梳), 美甲护理(电动美甲器具).
相比其他类别的小家电, 美健电器在中国市场的发展时间相对较短, 其产品保有量较发达国家和地区仍存在明显差距. 数据显示, 2016年美健电器在中国每百户家庭拥有 30 台, 而美国 354 台/百户, 日本 126 台/百户, 香港 164 台/百户, 台湾 128 台/百户. 从细分品类看, 电动剃须刀, 电吹风, 电动牙刷, 洁面仪的保有量或普及率均不及发达国家和地区, 以电动牙刷为例, 在中国家电网近期的走访调研中, 相关企业纷纷表示, 目前电动牙刷在国内的普及率不足10%, 由此可见, 美健电器在中国市场具有较大的发展空间与发展潜力.
同时, 美健电器的发展前景也一直被行业看好, 加上目前行业集中度低, 产品种类多, 利润空间大但进入门槛相对较低的特点, 吸引了大批国内外中小企业进入, 根据京东数据显示, 截至 2017 年底, 京东的检索结果中发现, 电动剃须刀, 电动理发器, 直卷发器品牌数量均在 50 个以上, 电吹风, 电动牙刷, 洁面仪, 电动美甲器均为三位数, 电动美甲器品牌高达 442 个.
行业人士向中国家电网透露, 美健电器产品虽然体积小, 但内中的技术含量比较纷繁多样, 而且功能, 外观, 模具, 包装等设计的附加价值也很高, 这些特点决定了很多新式美健电器产品的溢价空间非常大, 整个产业的利润率极高. 于是大量企业的纷纷涌入倒也显得不足为奇, 然而品牌的鱼龙混杂与产品的参差不齐, 使得现阶段的美健电器行业面临诸多问题与挑战.
中高端技术层面难有突破 缺乏规范标准与质量保证
2016 年 9 月, 国务院印发的《消费品标准和质量提升规划(2016-2020 年)》已明确提出要提升电动剃须刀等产品的外观和功能设计水平. 但就整体美健电器行业而言, 在技术环境方面, 其产品的多数技术专利长期以来一直被外资品牌垄断, 行业的专利壁垒较强. 国内企业虽然通过低端技术创新和成本创新绕开技术壁垒实现了切入, 在少数领域也具备了自主知识产权, 但在中高端领域还没有大的突破, 技术依赖性依然较强, 产品外观和功能设计方等方面的专利纠纷也时有发生.
在标准方面, 由于美健电器的产品种类繁多, 技术多样, 更新换代速度快, 因而存在着标准的滞后性和不完整性. 部分器具特别是面部护理类产品, 目前尚无对应的特殊要求, 产品的功能界定不清晰, 功能性结果也没有明确标准. 如卫生安全问题, 美国食品和药物管理局要求市场销售美容仪类产品必须通过 FDA 认证, 而国内对此类产品的管理仍存在不规范之处. 导致部分投机取巧的中小企业将产品以次充好, 企图在行业乱战中以所谓 '物美价廉' 浑水摸鱼;部分已成规模的外资企业标榜自身产品功能完善, 标准健全, 企图以品牌影响力和高溢价能力垄断市场.
在质量方面, 美健电器产品的安全标准并没有相对严格的界定, 从而产品的质量问题也无法进一步保障, 企业更是自说自话的 '王婆式卖瓜' . 据了解, 目前只有美发护理, 面部护理, 头皮护理类的皮肤及毛发护理器具被列入国家 'CCC' 认证目录. 但根据国家质检总局对皮肤及毛发护理器具抽检数据显示, 2015 年, 2016 年和 2017年抽查不合格率分别为 17.8%, 12.2%和 11.8%, 不合格项目主要涉及输入功率和电流, 电源连接和外部软线, 连续骚扰功率, 连续骚扰电压等. 综上可得, 起步相对较晚的美健电器行业, 仍未完全摆脱小, 散, 乱的状态, 产品同质化, 价格透明度低, 品牌山寨化, 标准滞后和缺失, 监管不规范的现象依然严重.
美健电器专委会应运而生 旨在推动产业健康发展
行业需要标准. 在中国家电网近期的走访调研中, 各美健电器企业均传达出此观点与迫切需求, 并呼吁专业权威的行业标准能够尽快落实. 广东新宝电器股份有限公司项目负责人李赟表示, 在现阶段标准缺失, 行业乱战情况下, 就会有劣币驱逐良币现象, 消费者的安全健康也难以保障. 她在呼吁行业标准尽快出台的同时, 希望这个标准能够尽可能详细, 以及足够专业.
瑞士索利斯(中国)有限公司执行董事陈义亮也表示, 国内美健(个护)电器市场缺乏权威的第三方机构来规范企业行为, 告诉消费者应该怎么购买, '比如电吹风的负离子, 电气石, 或是紫外线等任何东西, 对头发的帮助有多大?要达到怎样的级别才会有实质性改善. 正因为现在没有标准, 每个人都在唱自己的戏. ' 他同时认为这件事中国家电协会最适合去做, '因为它是独立的第三方, 足够客观且没有任何倾向性. '
碧捷(广东)洁净科技有限公司整合营销部负责人申迅认为, 消费者对美容仪器类产品的好坏并不很懂, '他们会困扰于, 美容仪器该如何正确使用, 怎样的产品才是好的, 皮肤变好后停用是否会再变差, 产品有没有依赖性等等, 这些都需要去教育和引导, 但坚持性教育又需要很大的力度' , 对此他表示很期待美健(个护)电器专业委员会的成立, '如果建立了很完整的体系, 对这一版块去统一进行教育, 对于消费者来说也是极好的. '
2018年6月28日, 中国家用电器协会美健(个护)电器专业委员会将正式成立, 行业将被赋予新的概念和清晰的功能定位, 届时京东家电也将以战略合作伙伴的身份参与其中, 双方今后将致力于一起加强消费者教育, 举办联动促销活动, 制定行业标准, 提高行业规范自律等工作. 姜风表示, 作为新兴产业, 现阶段的美健(个护)电器行业存在各种乱象: 概念混乱, 包含品类繁多, 进入的人多企业也多, 这就使得市场上无论品牌还是产品都鱼龙混杂. 中国家用电器协会成立美健(个护)电器专业委员会, 一方面旨在宣传产业, 同时规范产业发展, 正确引导市场消费;另一方面将根据不同市场需求建立健全相关行业标准, 从而推动整个美健(个护)电器产业的健康有序发展.