隨著通信標準升級, 互聯網爆發, 低線消費升級等多輪行業紅利相繼淡出, 手機廠商的這段日子有點難熬, 一片紅海. 就像創造101的女孩們, 個個漂亮伶俐, 惹人喜愛, 但再稍微離得遠一點, 就覺得千篇一律, 都是錐子臉, 網紅臉. 手機也是一樣, 劉海, 全面屏, 三攝像頭, 人工智慧, 閃充, 說來說去, 都那麼幾個技術. 至於之前廠商熱衷的CPU跑分, 顯卡能力, 則更是連提起的價值都沒有了, 橫豎差不多, 即便差了幾百分, 對消費者來說, 毫無感知.
某種程度上, 這意味著技術的發展放緩了. 從上世紀50-60年代晶體管, 整合電路發明開始, 這一波技術爆炸已經持續了70年. 在持續了40年後, 摩爾定律已經失效. 從2G升到3G, 效用非常明顯, 會刺激人們的相關消費, 而從3G到4G, 帶來的效用就相應變小, 而從4G到5G, 則會更小, 因此帶來的行業增值也會相應變小. 同樣的, 手機從沒有攝像頭到有攝像頭是飛躍, 但從兩個攝像頭到三個, 卻不那麼刺激; 手機顯卡從不能玩遊戲, 到能玩遊戲, 是一個飛躍, 當年, 也帶動了神廟遊戲, 但如今, 顯卡的提升不再是消費者更換手機的理由, 任何一箇舊手機, 都能流暢地玩王者榮耀或吃雞.
技術的停滯, 會讓手機市場產生一些有趣的變化.
首先, 人們升級手機的動力變弱了. 根據GfK發布的報告, 2018年第1季度, 中國智能手機零售量下降6% 至1.05億部. 但與此同時, 中國市場整體零售額卻同比增長15% , 達到了401億美元. 這就意味著, 人們為單個手機願意花的錢多了, 但數量變少了.
其次, 手機市場產生了類似於口紅效應的現象.
在美國, 每當在經濟不景氣時, 口紅的銷量反而會直線上升. 這是因為口紅是一種比較廉價的消費品, 在經濟不景氣的情況下, 人們仍然會有強烈的消費慾望, 所以會轉而購買比較廉價的商品. 口紅作為一種 '廉價的非必要之物' , 可以滿足消費者的消費慾望. 同樣的, 當經濟危機發生, 人們放棄旅行, 買新車, 就會轉向看電影這樣的廉價娛樂, 實際上, 正是因為美國上世紀的經濟危機, 好萊塢才迅猛發展.
當然, 現在中國的消費者並不是沒有錢買手機, 但是, 因為技術放緩, 人們的確沒有了升級手機的理由. 但是, 這樣一個手頭之物, 人們總會在上面花錢, 於是, 人們花在手機配件上的錢更多了. 在手機配件領域, 消費者的細化需求在逐步提升, 手機耳機, 藍芽耳機, 拍照配件等, 都成為重點的升級領域. 根據財新BBD發布的中國消費升級指數NECI, 手機類商品中手機配件的消費升級指數, 一路扶搖直上, 到2018年5月, 達到1.4 (基數為1) .
從這個角度看, 手機出現了明顯的口紅效應.
第三, 當技術升級不再是吸引點的時候, 廠家的宣傳策略就會發生變化.
記得多年以前, 大哥大剛剛流行的時候, 那時夏天人們手裡愛拿一把扇子. 有同學問我, 怎麼人人都拿著扇子, 我開玩笑說, 那是因為他們沒有手機. 玉佩, 寶劍, 扳指, 摺扇, 人類一直需要顯示自己身份的東西, 雖然現代社會這種身份顯示的東西越來越多, 但作為現代人最常用的物品, 手機是一個最好的途徑.
其實, 這個趨勢早已存在. 早在2015年, 8848手機找來王石代言, 向成功者致敬, 定價破萬, 轟動一時, 褒貶不一; 2017年, 8848邀請時尚教主尤倫斯定製手機發布會, 特別採用鱷魚皮定製, 價格為25878元.
在當時, 手機技術不斷完善的背景下, 消費者對技術升級的需求是明確的, 所以, 手機廠商還主要著眼於手機的技術升級. 現在, 隨著技術升級的放緩, 廠家在也出現了新的策略. 目前, 三星, 華為, 蘋果也都推出各自的高端機型, 價格在1-2萬不等, 連堅持高性價比的鎚子手機, 其旗艦機堅果R1, 價格也高達9999元.
但是, 高價格的手機, 畢竟市場有限, 於是手機廠家, 對 '顯示自己身份' 這件事, 做了一個變形, 即從 '顯示有錢' 向 '顯示認同' 做了一個轉變. 手機廠商瞄準用戶, 花大力氣建立他們與品牌的情感聯繫, 小米請了吳亦凡, 中興請了馮提莫, OP-PO請了李易峰, 華為請了張藝興, 關曉彤. 與此同時, 還大力與各類年輕人喜歡看的綜藝節目合作.
這個時候, 手機的技術就變得不再重要, 而是成為一個人們表達自己身份的東西. 中年油膩男, 年輕小鮮肉, 都各自可以從手機上獲得認同與自我表達.