随着通信标准升级, 互联网爆发, 低线消费升级等多轮行业红利相继淡出, 手机厂商的这段日子有点难熬, 一片红海. 就像创造101的女孩们, 个个漂亮伶俐, 惹人喜爱, 但再稍微离得远一点, 就觉得千篇一律, 都是锥子脸, 网红脸. 手机也是一样, 刘海, 全面屏, 三摄像头, 人工智能, 闪充, 说来说去, 都那么几个技术. 至于之前厂商热衷的CPU跑分, 显卡能力, 则更是连提起的价值都没有了, 横竖差不多, 即便差了几百分, 对消费者来说, 毫无感知.
某种程度上, 这意味着技术的发展放缓了. 从上世纪50-60年代晶体管, 集成电路发明开始, 这一波技术爆炸已经持续了70年. 在持续了40年后, 摩尔定律已经失效. 从2G升到3G, 效用非常明显, 会刺激人们的相关消费, 而从3G到4G, 带来的效用就相应变小, 而从4G到5G, 则会更小, 因此带来的行业增值也会相应变小. 同样的, 手机从没有摄像头到有摄像头是飞跃, 但从两个摄像头到三个, 却不那么刺激; 手机显卡从不能玩游戏, 到能玩游戏, 是一个飞跃, 当年, 也带动了神庙游戏, 但如今, 显卡的提升不再是消费者更换手机的理由, 任何一个旧手机, 都能流畅地玩王者荣耀或吃鸡.
技术的停滞, 会让手机市场产生一些有趣的变化.
首先, 人们升级手机的动力变弱了. 根据GfK发布的报告, 2018年第1季度, 中国智能手机零售量下降6% 至1.05亿部. 但与此同时, 中国市场整体零售额却同比增长15% , 达到了401亿美元. 这就意味着, 人们为单个手机愿意花的钱多了, 但数量变少了.
其次, 手机市场产生了类似于口红效应的现象.
在美国, 每当在经济不景气时, 口红的销量反而会直线上升. 这是因为口红是一种比较廉价的消费品, 在经济不景气的情况下, 人们仍然会有强烈的消费欲望, 所以会转而购买比较廉价的商品. 口红作为一种 '廉价的非必要之物' , 可以满足消费者的消费欲望. 同样的, 当经济危机发生, 人们放弃旅行, 买新车, 就会转向看电影这样的廉价娱乐, 实际上, 正是因为美国上世纪的经济危机, 好莱坞才迅猛发展.
当然, 现在中国的消费者并不是没有钱买手机, 但是, 因为技术放缓, 人们的确没有了升级手机的理由. 但是, 这样一个手头之物, 人们总会在上面花钱, 于是, 人们花在手机配件上的钱更多了. 在手机配件领域, 消费者的细化需求在逐步提升, 手机耳机, 蓝牙耳机, 拍照配件等, 都成为重点的升级领域. 根据财新BBD发布的中国消费升级指数NECI, 手机类商品中手机配件的消费升级指数, 一路扶摇直上, 到2018年5月, 达到1.4 (基数为1) .
从这个角度看, 手机出现了明显的口红效应.
第三, 当技术升级不再是吸引点的时候, 厂家的宣传策略就会发生变化.
记得多年以前, 大哥大刚刚流行的时候, 那时夏天人们手里爱拿一把扇子. 有同学问我, 怎么人人都拿着扇子, 我开玩笑说, 那是因为他们没有手机. 玉佩, 宝剑, 扳指, 折扇, 人类一直需要显示自己身份的东西, 虽然现代社会这种身份显示的东西越来越多, 但作为现代人最常用的物品, 手机是一个最好的途径.
其实, 这个趋势早已存在. 早在2015年, 8848手机找来王石代言, 向成功者致敬, 定价破万, 轰动一时, 褒贬不一; 2017年, 8848邀请时尚教主尤伦斯定制手机发布会, 特别采用鳄鱼皮定制, 价格为25878元.
在当时, 手机技术不断完善的背景下, 消费者对技术升级的需求是明确的, 所以, 手机厂商还主要着眼于手机的技术升级. 现在, 随着技术升级的放缓, 厂家在也出现了新的策略. 目前, 三星, 华为, 苹果也都推出各自的高端机型, 价格在1-2万不等, 连坚持高性价比的锤子手机, 其旗舰机坚果R1, 价格也高达9999元.
但是, 高价格的手机, 毕竟市场有限, 于是手机厂家, 对 '显示自己身份' 这件事, 做了一个变形, 即从 '显示有钱' 向 '显示认同' 做了一个转变. 手机厂商瞄准用户, 花大力气建立他们与品牌的情感联系, 小米请了吴亦凡, 中兴请了冯提莫, OP-PO请了李易峰, 华为请了张艺兴, 关晓彤. 与此同时, 还大力与各类年轻人喜欢看的综艺节目合作.
这个时候, 手机的技术就变得不再重要, 而是成为一个人们表达自己身份的东西. 中年油腻男, 年轻小鲜肉, 都各自可以从手机上获得认同与自我表达.