燃動2018盛夏的, 莫過於這場全球矚目的俄羅斯世界盃!除了精彩紛呈的對抗賽事, 萬千球迷的狂歡熱情, 還有各大品牌之間爭奇鬥豔的營銷方式. 面對如過江之鯽的世界盃營銷廣告, 身經百戰的消費者早已 '水火不侵' , 品牌營銷如何出奇制勝成為擺在各大企業面前的現實難題.
近日, 一則萬和 '聲援' 阿根廷的廣告同時出現在全國各大城市核心商圈, 引起社會廣泛熱議. '晉級就返現, 金靴享五折, 奪冠全免單' 的豪言一擲千金, 梅西, 伊瓜因, 迪巴拉身著藍白球衣, 英姿颯爽, 中國廚衛領導品牌萬和的實力與 '野心' , 伴隨著這一波高過一波的世界盃營銷 '神操作' , 在消費者心中留下深刻印象.
21城核心商圈聯動刷屏, 萬和又一波神操作
世界盃被稱為 '和平時代的戰爭' . 據了解, 足球產業的年生產總值高達5000億美元, 占整個體育行業總產值40%, 被譽為 '世界第17大經濟體' . 它潛藏的巨大商業價值, 讓逐漸崛起的中國企業 '虎視眈眈' , 在爭奪世界盃營銷主動權之後, 更嘗試不同的營銷推廣方式, 最大化謀求世界盃帶來的品牌價值增長.
作為官方贊助商的海信與Vivo分別推出了世界盃定製版電視與全球限量版 FIFA智能手機——vivo X21 2018 FIFA世界盃非凡版;而萬達則在今年1月份就在全國範圍內啟動了FIFA世界盃護旗手選拔活動......這些常規的打法儘管能夠增加品牌的曝光度, 但是在資訊廣告浩如煙海的互聯網世界, 面對口味越來越挑剔的網民, 顯得略微 '傳統' .
廣州
而中國廚衛領導品牌萬和, 在5月10日宣布與阿根廷國家隊達成戰略合作以後, 祭出了一系列品牌營銷組合拳, 以互動, 娛樂的方式, 以及豪擲千金的大手筆, 令廣大消費者眼前一亮, 亦在業內引起不小的轟動.
繼前不久應邀前往阿根廷探營, 推出L6 '藍白魂' 全球限量版零冷水熱水器, 四城打造 '世界盃地鐵專列' 之後, 萬和再次放出世界盃營銷大招, 在北京, 成都, 東莞, 石家莊, 蘇州, 太原, 天津, 無錫, 武漢, 西安, 長沙, 鄭州, 重慶等全國21個城市, 發起了一場別開生面的核心商圈LED '刷屏' 行動.
'通過短時間, 集中, 快速 '佔領' 城市核心商圈, 地標建築LED大屏, 從天空到地面全面承包大眾視野, 形成一道獨特的城市風景線, 從而引發全國熱議. ' 萬和電氣國內營銷中心常務副總經理方紅軍表示, 選擇投放的區域都是經過仔細考慮的, 比方說廣州投放的區域就是廣東外經貿大廈, 天河城, 日均人流量達百萬人次.
南京
更值得一提的是萬和投放的內容, '晉級就返現, 金靴享五折, 奪冠全免單' 的字樣在高空中的LED屏上熱烈而醒目, 堪稱世界盃營銷史上最豪情的 '助攻' . 顯而易見, 這是一場圍繞世界盃展開的線上線下促銷活動, 但被萬和玩得十分高明, 它將自己化身千萬球迷中的一員, 以極高的 '賭注' 買贏阿根廷, 獲得業內外普遍關注;同時這也是萬和對廣大消費者的一次回饋良機.
這種促銷模式顯然比海信定製版電視和vivo定製版手機更進了一步, 因為萬和不僅有專為世界盃推出的 '奪冠套餐' , 而且將促銷與世界盃高度融合, 並通過21城核心商圈同步刷屏的模式擴大影響範圍, 可以說萬和在這場世界盃營銷大戰中, 打了漂亮的一仗.
家電業變革之爭, 世界盃品牌 '暗戰'
在2018年俄羅斯世界盃上, 令人印象深刻的正是中國品牌的崛起. 相比之前的世界盃, 本屆世界盃僅品牌贊助商就達到了5個, 其餘以萬和為代表的通過贊助國家隊的形式挺進世界盃的品牌更是不計其數, 何以中國資本如此青睞世界盃?
體育營銷是提升品牌知名度的捷徑. 相關數據顯示, 企業品牌知名度每提高1%, 需要投入約2000萬美元廣告費. 利用大型體育賽事營銷, 同樣的投入, 知名度可提高10%. 因此, 即使需要支付高額的贊助費, 中國資本對世界盃依舊趨之若鶩.
北京
而中國家電行業在這場世界盃營銷的較量中, 表現的更為激烈. 美的與格力對賽事場館的爭奪, 海信砸下重金冠名世界盃的同時, TCL則另闢蹊徑簽約巴西國家隊現任隊長內馬爾, 萬和與華帝兩大品牌之間也擦出了不少火花.
在萬和看來, 世界盃上的 '暗戰' , 有著深刻的市場背景. 一直以來, 家電行業是中國各行各業競爭最充分, 最激烈的, 隨著市場的成熟, 家電企業也被迫從過去價格戰, 廣告戰, 渠道戰等傳統的營銷方式, 向以 '體育營銷' 為典型特徵的營銷模式創新轉變.
與此同時, 萬和正在發生改變. 從1993年成立後的二十多年, 萬和始終以技術大咖的形象馳名於業界, 以產品質量贏得消費者芳心, 但在品牌形象塑造上表現平平. 但 '時也, 勢也' , 萬和電氣總裁盧宇聰表示, 現在市場的消費主力軍已經是80後和90後, 他們極具品牌意識, 呈現出注重品質, 個性化等消費特點, 且更傾向於有趣, 好玩的營銷方式.
西安
把握行業發展大勢的萬和, 迅速改變市場策略, 提出了打造 '中國家電時尚, 輕奢百年品牌' 的主張, 繼嘗試《歌手》娛樂營銷模式之後, 又豪擲千金簽約阿根廷參與到2018世界盃營銷之中.
'一定要研究分析年輕消費群體的關注點是什麼' , 盧宇聰表示, 四年一度的世界盃, 在短期內的熱度是最高且最集中的, 而且阿根廷國家隊裡面有幾個辨識度非常強的球星, 擁有大量的球迷, 能擴大品牌的覆蓋面.
萬和並不是簡單地簽約了事, 而是深度挖掘阿根廷的IP價值, 讓更多的人通過世界盃這個平台了解到萬和. 儘管 '晉級就返現, 金靴享五折, 奪冠全免單' 的活動風險很大, 可能會讓萬和 '虧大了' ;儘管21城聯動的宣傳費用高昂;儘管簽約阿根廷也不便宜......但是萬和的品牌打出去了, 它不再是幾年前低調行事的企業, 而是被更多的人關注到: 這是一個有激情, 會玩的實力派廚衛品牌.
'家電企業在這場角逐中, 自然都要付出較高的成本, 不過, 提升了品牌的國內外影響力, 增加了用戶的品牌粘性, 自然是有重要意義的, 其產品銷量和品牌價值的回報自然也會高於付出. ' 資深家電行業分析人士如是評價.