燃动2018盛夏的, 莫过于这场全球瞩目的俄罗斯世界杯!除了精彩纷呈的对抗赛事, 万千球迷的狂欢热情, 还有各大品牌之间争奇斗艳的营销方式. 面对如过江之鲫的世界杯营销广告, 身经百战的消费者早已 '水火不侵' , 品牌营销如何出奇制胜成为摆在各大企业面前的现实难题.
近日, 一则万和 '声援' 阿根廷的广告同时出现在全国各大城市核心商圈, 引起社会广泛热议. '晋级就返现, 金靴享五折, 夺冠全免单' 的豪言一掷千金, 梅西, 伊瓜因, 迪巴拉身着蓝白球衣, 英姿飒爽, 中国厨卫领导品牌万和的实力与 '野心' , 伴随着这一波高过一波的世界杯营销 '神操作' , 在消费者心中留下深刻印象.
21城核心商圈联动刷屏, 万和又一波神操作
世界杯被称为 '和平时代的战争' . 据了解, 足球产业的年生产总值高达5000亿美元, 占整个体育行业总产值40%, 被誉为 '世界第17大经济体' . 它潜藏的巨大商业价值, 让逐渐崛起的中国企业 '虎视眈眈' , 在争夺世界杯营销主动权之后, 更尝试不同的营销推广方式, 最大化谋求世界杯带来的品牌价值增长.
作为官方赞助商的海信与Vivo分别推出了世界杯定制版电视与全球限量版 FIFA智能手机——vivo X21 2018 FIFA世界杯非凡版;而万达则在今年1月份就在全国范围内启动了FIFA世界杯护旗手选拔活动......这些常规的打法尽管能够增加品牌的曝光度, 但是在信息广告浩如烟海的互联网世界, 面对口味越来越挑剔的网民, 显得略微 '传统' .
广州
而中国厨卫领导品牌万和, 在5月10日宣布与阿根廷国家队达成战略合作以后, 祭出了一系列品牌营销组合拳, 以互动, 娱乐的方式, 以及豪掷千金的大手笔, 令广大消费者眼前一亮, 亦在业内引起不小的轰动.
继前不久应邀前往阿根廷探营, 推出L6 '蓝白魂' 全球限量版零冷水热水器, 四城打造 '世界杯地铁专列' 之后, 万和再次放出世界杯营销大招, 在北京, 成都, 东莞, 石家庄, 苏州, 太原, 天津, 无锡, 武汉, 西安, 长沙, 郑州, 重庆等全国21个城市, 发起了一场别开生面的核心商圈LED '刷屏' 行动.
'通过短时间, 集中, 快速 '占领' 城市核心商圈, 地标建筑LED大屏, 从天空到地面全面承包大众视野, 形成一道独特的城市风景线, 从而引发全国热议. ' 万和电气国内营销中心常务副总经理方红军表示, 选择投放的区域都是经过仔细考虑的, 比方说广州投放的区域就是广东外经贸大厦, 天河城, 日均人流量达百万人次.
南京
更值得一提的是万和投放的内容, '晋级就返现, 金靴享五折, 夺冠全免单' 的字样在高空中的LED屏上热烈而醒目, 堪称世界杯营销史上最豪情的 '助攻' . 显而易见, 这是一场围绕世界杯展开的线上线下促销活动, 但被万和玩得十分高明, 它将自己化身千万球迷中的一员, 以极高的 '赌注' 买赢阿根廷, 获得业内外普遍关注;同时这也是万和对广大消费者的一次回馈良机.
这种促销模式显然比海信定制版电视和vivo定制版手机更进了一步, 因为万和不仅有专为世界杯推出的 '夺冠套餐' , 而且将促销与世界杯高度融合, 并通过21城核心商圈同步刷屏的模式扩大影响范围, 可以说万和在这场世界杯营销大战中, 打了漂亮的一仗.
家电业变革之争, 世界杯品牌 '暗战'
在2018年俄罗斯世界杯上, 令人印象深刻的正是中国品牌的崛起. 相比之前的世界杯, 本届世界杯仅品牌赞助商就达到了5个, 其余以万和为代表的通过赞助国家队的形式挺进世界杯的品牌更是不计其数, 何以中国资本如此青睐世界杯?
体育营销是提升品牌知名度的捷径. 相关数据显示, 企业品牌知名度每提高1%, 需要投入约2000万美元广告费. 利用大型体育赛事营销, 同样的投入, 知名度可提高10%. 因此, 即使需要支付高额的赞助费, 中国资本对世界杯依旧趋之若鹜.
北京
而中国家电行业在这场世界杯营销的较量中, 表现的更为激烈. 美的与格力对赛事场馆的争夺, 海信砸下重金冠名世界杯的同时, TCL则另辟蹊径签约巴西国家队现任队长内马尔, 万和与华帝两大品牌之间也擦出了不少火花.
在万和看来, 世界杯上的 '暗战' , 有着深刻的市场背景. 一直以来, 家电行业是中国各行各业竞争最充分, 最激烈的, 随着市场的成熟, 家电企业也被迫从过去价格战, 广告战, 渠道战等传统的营销方式, 向以 '体育营销' 为典型特征的营销模式创新转变.
与此同时, 万和正在发生改变. 从1993年成立后的二十多年, 万和始终以技术大咖的形象驰名于业界, 以产品质量赢得消费者芳心, 但在品牌形象塑造上表现平平. 但 '时也, 势也' , 万和电气总裁卢宇聪表示, 现在市场的消费主力军已经是80后和90后, 他们极具品牌意识, 呈现出注重品质, 个性化等消费特点, 且更倾向于有趣, 好玩的营销方式.
西安
把握行业发展大势的万和, 迅速改变市场策略, 提出了打造 '中国家电时尚, 轻奢百年品牌' 的主张, 继尝试《歌手》娱乐营销模式之后, 又豪掷千金签约阿根廷参与到2018世界杯营销之中.
'一定要研究分析年轻消费群体的关注点是什么' , 卢宇聪表示, 四年一度的世界杯, 在短期内的热度是最高且最集中的, 而且阿根廷国家队里面有几个辨识度非常强的球星, 拥有大量的球迷, 能扩大品牌的覆盖面.
万和并不是简单地签约了事, 而是深度挖掘阿根廷的IP价值, 让更多的人通过世界杯这个平台了解到万和. 尽管 '晋级就返现, 金靴享五折, 夺冠全免单' 的活动风险很大, 可能会让万和 '亏大了' ;尽管21城联动的宣传费用高昂;尽管签约阿根廷也不便宜......但是万和的品牌打出去了, 它不再是几年前低调行事的企业, 而是被更多的人关注到: 这是一个有激情, 会玩的实力派厨卫品牌.
'家电企业在这场角逐中, 自然都要付出较高的成本, 不过, 提升了品牌的国内外影响力, 增加了用户的品牌粘性, 自然是有重要意义的, 其产品销量和品牌价值的回报自然也会高于付出. ' 资深家电行业分析人士如是评价.