近日, 如火如荼的世界盃賽事, 吸引了全球觀眾的目光. 儘管國足未能打入俄羅斯世界盃, 但中國企業在足壇盛宴上的活躍表現令人印象深刻.
作為中國製造的生力軍, 中國家電業為搶抓世界盃商機全力出擊, 各家企業在綠茵場外展開激烈的角逐, 其市場攻略和實際效果也頗值得關注.
企業熱情高舉措多
足球與商業結緣由來已久. 有足球巨星曾感慨, '在綠茵場上滾動的不是足球, 而是黃金. ' 德勤會計師事務所發布的報告顯示, 足球是體育產業最大的單一項目, 全球年產值超過5000億美元, 占體育產值比重超過40%.
作為全球商業價值巨大的體育IP, 世界盃自有流量令業界為之心動. 尤其是本屆世界盃, 由於時差問題影響不大, 有相當多場次的開球時間是中國觀眾的晚間黃金檔, 對於熬夜看球的中國球迷來說, 這是2002年韓日世界盃之外 '最爽' 的一屆. 為搭上世界盃這班車, 中國家電企業競相發力體育營銷.
玩就玩大的. 早在去年4月, 彩電業領頭羊海信就斥資近億美元從國際足聯拿到 '入場券' , 一舉成為2018年FIFA世界盃官方贊助商, 在家電市場形成轟動效應. 不久前, 海信集團又宣布, 英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇成為海信電視最新代言人, 和海信一起征戰世界盃賽場.
與海信不同, 多數家電企業採取了請足球巨星代言或贊助世界盃入圍球隊的辦法. 今年4月, TCL為巴西球星內馬爾授予了象徵 '全球品牌大使' 身份與責任的印章, 相關主題廣告在全球13城商圈曝光, 打響了世界盃年TCL全球化體育營銷戰役. 長虹與比利時國家隊簽約合作, 並將之作為今年體育營銷的重頭戲. 作為法國國家足球隊官方贊助商, 華帝則在媒體上打出了 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 公告, 力圖將大力度的促銷政策與2018世界盃相結合, 讓球迷感受體育賽事的狂熱氛圍.
市場利好能有多大
中國家電業搭車 '世界盃' 熱度高, 動靜大. 很多人不禁想問, 世界盃能給家電業帶來多大的利好?
今年以來, 國內家電市場表現不佳. 工業和資訊化部發布的數據顯示, 2018年1-4月, 家電行業產銷率97.7%, 同比下降0.5%. 奧維雲網提供的數據則顯示, 今年1-5月,家電市場銷售額同比增長4%,增速較去年明顯放緩. 其中, 傳統品類增長乏力, 彩電市場出現了負增長. 今年1-5月,彩電全渠道銷售量1820萬台, 同比下降0.3%, 銷售額597億元, 同比下降3.9%. 在此情況下, 家電業對於世界盃行情充滿期待.
近期, 線上彩電市場出現大幅增長. 奧維數據顯示, 今年第24周(6月11日至17日), 線上市場彩電零售量規模57.34萬台, 環比上升46.5%. 但線上市場均價僅為2396元, 環比下降45元, 重點尺寸價格繼續探底.
'從目前的數據較難體現出世界盃對彩電銷售的影響. 畢竟端午, 世界盃, 618促銷等因素趕到一起了, 不能說是單靠世界盃就帶來了線上行情走強. ' 奧維雲網黑電研究總監揭美娟分析認為, 家電業借世界盃營銷積極影響有二, 首先, 能助推產品結構的提升, 企業將世界盃的宣傳點集中在相對高端的產品, 球迷的需求也主要集中在大屏彩電. 其次, 多元化營銷手段帶動了市場氛圍, 渠道商以及品牌商圍繞世界盃的一系列營銷活動會對市場規模增長起到一定的促進作用.
來自企業的資訊則顯示, 5月份以來, 海信電視在俄羅斯銷量穩步攀升. 隨著世界盃比賽正式打響, 2018年世界盃全球指定電視——海信電視在俄羅斯銷量出現爆髮式增長. 今年第24周(6月11日至17日)其電視銷量創出單周之最, 是第22周的近3倍.
面對激增的消費需求, 海信國際營銷與海信電器積極 '備戰' , 通過中歐班列緊急運輸一批55吋和65吋4K電視到俄羅斯. 海信俄羅斯分公司副總經理劉長海表示: '從青島到俄羅斯正常海運周期42天, 通過中歐班列運輸全程只需19天, 更能節省時間成本. '
產品品牌相輔相成
家電廠商上演的世界盃營銷大戲, 可看熱鬧, 也可看門道. 不排除個別企業僅是跟風炒作, 市場造勢, 更多的廠家則著眼於打造全球一流品牌, 加速做強做大.
隨著中國家電業日益成熟, 領軍企業必然要走出去, 走上去. 拓展海外市場, 不僅要有足夠的實力, 還要打響品牌. 據統計, 品牌的知名度每提高1%, 要花費2000萬美元的廣告費;而藉助體育賽事, 同樣的花費可以將知名度提高10%. 2016年, 海信成為歐洲杯56年歷史上第一個中國贊助商. 僅一個月的時間, 藉助全球電視直播和其它媒體的大量曝光, 海信的全球知名度提升了6個百分點, 二季度歐洲市場銷量提高了65%. 海信內部評估認為, 贊助世界盃是最快, 最經濟的全球品牌成長路徑.
值得注意的是, 海信在持續贊助重大體育賽事大打營銷牌的同時, 充分發揮其電視顯示技術和視頻映像處理技術的優勢, 以國際化的設計理念和全球聯動的研發資源, 面向全球市場持續推出高畫質, 高顏值和高體驗的電視產品, 以實現海信品牌全球市場份額的快速提升.
按照奧維雲網的用戶洞察, 適合球迷觀賞世界盃的彩電產品, 大屏是標配, 65吋已成為球迷首選;畫面流暢度決定觀戰體驗, 拖影, 運動補償, 防抖成為球迷關注重點, 這對顯示技術提出相對高的要求.
顯而易見, 贏得世界盃商機, 最終要靠強大的創新力, 出眾的產品力. 真正能獲得廣大球迷歡心的, 只會是有效滿足需求, 提供最佳體驗的優質產品, 而非低價的大路貨. 作為技術立企的海信, 不僅圍繞 '分區' 推出全球領先的ULED液晶電視產品, 並且立足前沿發力雷射電視, 開啟了新的市場藍海. 應用創新科技, 海信推出多款世界盃定製版新品, 加速拓展全球市場. 這對於那些仍在同質化競爭中打轉, 在價格戰中血拚的家電企業來說, 遠比蹭個世界盃熱點更值得好好琢磨.