經過了營銷和渠道競爭為主導的中國空調行業在當下進入了產品競爭時代. 尤其是在更新換代成為需求主流的態勢下, 產品競爭力之於企業市場發展的核心作用體現得愈加明顯, 消費主權意識的覺醒, 用戶對產品認知程度的提升, 個性化需求特徵的顯現和家居環境健康化舒適化一體化訴求的展露, 也都在推動著空調產品格局的進一步變革.

這與其說是空調競爭方式正在升級, 還不如說是空調企業以技術創新, 用戶導向帶動市場競爭向產品回歸. 而且, 在移動互聯, 物聯網, 雲計算, AI技術向企業乃至用戶層面不斷滲透的大環境下, 產品與服務的創新還帶來了模式的演變. 在這個過程中, 以海爾為代表的品牌的表現尤為卓著.

健康化, 舒適化需求催生空調產品新類目

差不多三年之前當海爾推出自清潔空調的時候, 恐怕海爾自己都沒有想到, 現在的自清潔產品能夠成為空調領域內的一個新類目. 企業的技術與產品創新只要能夠為用戶痛點帶來完善的解決方案, 總是能夠在市場上帶動相應需求的集中釋放, 進而引發整個行業的追捧和效仿, 就像是現在自清潔和舒適化功能成為大量空調企業相應產品的主要賣點一樣.

但先發企業在這方面所構建的競爭壁壘無法超越, 一如海爾在自清潔產品上的不斷迭代升級將這類產品打造成了海爾空調的代名詞之一, 消費用戶對自清潔的品牌聯想只會關注海爾.

除了用戶層面的健康化訴求在給企業提供產品創新的元素或思路之外, 企業自身在功能型研發方面的投入和能力起到了關鍵作用. 並不是每個空調企業都擁有完整的研發體系, 自清潔在海爾誕生並不奇怪. 當很多的企業的新品集中在外觀工藝和新模具開設上的時候, 以海爾為代表的主導品牌的研發體系則把資源集中在產品功能的創新上並實現了實質性的突破.

從產業和市場發展的一般性規律來看, 也只有功能化創新才能夠構建真正的產品差異化優勢, 也差異化優勢是任何企業或品牌能夠拓寬未來發展通道並打造卓越型價值鏈運營能力的關鍵所在. 這並不僅僅體現了企業的研發和技術創新能力, 更體現了企業對用戶需求的資源攫取和痛點解決能力.

用戶導向推動新模式展現產品創新能力

改變空調行業產品細分化趨勢的仍然在於用戶需求本身, 除了產品更新換代正在主導消費需求格局和年輕一代用戶群體正在成為主流之外, 用戶對空調產品認知程度和消費意識的變革也驅動著空調企業對用戶層面需求研究的進一步深化, 更為重要的是, 一些企業在面對用戶需求的研究上也形成了特有的模式.

海爾的模式則更加廣為人知, 其人單合一模式已經實施多年并迭代升級. 人單合一不僅僅為海爾空調的產品創新和研發提供了卓有成效的指引, 同時也是海爾空調在營銷推廣, 品牌提升, 組織改造, 渠道流通等等多個方面的創新動力源泉.

從最近幾年國內外空調市場的發展態勢來看, 海爾的人單合一模式成功地為各自的企業帶來了規模化市場營收, 海爾空調之所以能夠在俄羅斯, 印度, 意大利, 北美, 澳洲等等多個國際化區域或國別市場形成主導型競爭地位, 其中一個關鍵因素就是在於其所實施的人單合一模式下,海爾空調產品契合了當地的用戶需求.

服務與營銷創新為用戶創造新價值

相比於其他家電產品, 空調的服務承載著更大的價值再創的元素, 售後安裝, 使用維護, 冷媒灌裝, 蒸發器及過濾網清洗等等讓空調不僅僅是一個純粹的製造品韌體, 而圍繞著上述方面及產品本身功能的服務創新, 也在為用戶創造更為豐富的價值, 同時也促動市場需求的爆發.

最近一兩年來, 海爾空調通過對用戶既有產品的清洗, 驅動了用戶對自清潔產品的需求釋放. 據筆者了解, 至今已經在全國為200餘座城市, 6100多個小區的空調用戶免費清洗3萬台髒空調, 幾乎家家戶戶都能清洗出一桶黑水. 事實上, 這不僅是對用戶提供了一次服務, 更是在用戶層面對健康生活環境意識的一一次次教育和普及. 而海爾原創研發的專利自清潔技術, 最大程度地利用水凝霜的冷膨脹力剝離空調蒸發器汙垢, 很好地以技術手段解決了空調髒和清洗費力的問題.

所以, 在重慶383個家庭清洗空調後換新118台自清潔空調, 換新比例達到了30.8%; 在廈門一家賓館清洗空調後換新55台自清潔空調; 在河南濮陽一家幼兒園因為清洗當場換新8台自清潔空調……從用戶家庭公共場所, 海爾通過入戶免費清洗在市場上形成了一股自清潔空調的換新潮流.

多維度創新改變空調的產品屬性

在傳統概念中, 空調產品功能定義的核心在於圍繞著製冷制熱對房間溫度進行調節. 可能很多人都知曉, 空調產品完整的學名叫做房間空氣調節器, 也就是說, 從完整意義上講, 空調不應該僅僅是溫度調節器, 消費用戶居室環境內一切與空氣相關的元素都是空調產品功能化創新的方向.

海爾的自清潔空調的功能則顯得更為聚焦, 改變空調這一家居空間的汙染源並提供健康空氣則是海爾自清潔產品的能力體現. 空調產品的傳統屬性由此而發生了改變, 從舊有的製冷制熱工具向健康空氣, 舒適環境的締造者成為了空調產品的新內涵. 而且, 在物聯網, 雲技術, 移動互聯等技術的作用下, 空調產品的外延得到了進一步的拓展.

今年的6月13日, '健康空氣智慧共用' 海享匯智慧空氣生態平台交互體驗會在杭州舉行, 由海爾空調主導的這一平台實現從空調單一產品到移動空調, 除濕器, 淨化器等可定製的成套共用空氣解決方案的延展, 從校園到公寓, 家庭多場景的轉變, 不僅為用戶提供了舒適健康的智慧租賃體驗, 同時也達成了生態圈內各個攸關方的共創共贏. 事實上, 早在今年3月份, 海爾就在共用空調領域輸出了智慧校園空氣解決方案, 並基於交互學生痛點, 發布NB-IoT物聯自清潔空調, 實現了NB-IoT技術在空調行業的大規模應用, 推動了整個智慧校園空氣解決方案的健康發展.

如果說物聯網, 移動互聯等等是在通過外部技術改造空調產品的傳統屬性, 那麼海爾自清潔則是通過產品本身的功能化創新重新定義了空調. 隨著共用經濟在空調領域內的滲透, 網器, 用戶資訊終端, 需求資訊源等等角色也將成為空調產品的演化方向, 從更為宏觀的角度來看, 後期空調企業的發展不僅僅是一家傳統的製造商, 社會化的互聯網服務平台或許將體現得更為明顯.