5月10日, 恰逢第二個中國品牌日, 萬和重磅宣布與阿根廷國家隊簽約合作, 並成為阿根廷國家足球隊的官方合作夥伴.

在全世界球迷矚目的世界盃來臨之際, 一方是連續十四年稱霸國內燃氣熱水器市場的萬和, 一方是曾19次奪取過國家級重大賽事冠軍的球場傳奇, 二者聯手, 一段家電行業體育營銷的大戲也就此開幕.

萬和新電氣總裁盧宇聰(右)

坦率地說, 企業與體育賽事(周邊)結盟, 萬和並非首創. 尤其在世界盃來臨之際, 不獨是家電行業的海信, 華帝, 美菱等以不同的形式投入到這場全球範圍的球迷狂歡, 世界盃作為四年一度的 '大IP' , 早已廣泛引起了整個企業界的關注.

但, 正如前述, 鑒於簽約雙方特殊的稟賦和地位, 還是使得這場合作在整個體育營銷大潮之中, 有著別樣的意義.

稟賦相符 惺惺相惜

眾所周知, 阿根廷國家隊是世界上最成功的國家足球隊之一, 曾十九次奪取重大賽事的冠軍, 多次打入世界盃的冠亞軍決賽, 且兩度稱雄世界盃, '潘帕斯雄鷹' 的稱謂, 早已在世界足壇翱翔多年. 在衝冠2018世界盃的決心下, 阿根廷大手筆組建了堪稱 '豪華' 的明星陣容——被廣大球迷熟知和崇拜的梅西, 在2008年至2015年的八年時間裡 '五度加冕' , 被譽為 '當今足球史上第一人' . 此外, 岡薩洛·伊瓜因, 馬斯切拉諾, 阿奎羅等也都是世界足壇的塔尖式人物. 明星隊員組建的超強陣容, 使得這一屆的阿根廷國家隊有著前所未有的戰鬥力.

萬和作為國內知名廚衛品牌, 與阿根廷國家足球隊一樣, 擁有著強大的實力. 據世界權威獨立調研機構英國建築服務研究與資訊協會(BSRIA)發布的調研結果, 萬和是國內僅有的兩個 '全球十大熱水器品牌' 之一. 與此同時, 憑藉著對技術精益求精的執著, 萬和旗下也擁有眾多 '梅西水準' 的產品, 其燃氣熱水器連續十四年綜合市場佔有率第一, 燃氣灶, 吸油煙機, 電熱水器的市場佔有率均處於行業前列.

萬和攜手阿根廷隊

相同的稟賦, 在各自領域內精益求精, 追求極致且又各自不凡的業績, 使得雙方惺惺相惜, 從而迎來了雙方的合作. 也正是由於雙方相仿的稟賦特徵, 使得二者之間的合作, 超過了一般企業贊助球隊的模式, 而是有著更多的深入探索空間.

深入探索, 相得益彰

在5月10日雙方簽署合作協議之後, 萬和總裁盧宇聰一行到阿根廷國家足球隊的集訓營地, 現場觀看了阿根廷隊公開集訓, 並與阿根廷足協主席塔皮亞會見, 獲贈萬和專屬的 'vanward' 版10號球衣.

隨即, 不到一月, 萬和就開始了大動作. 6月6日, 作為阿根廷國家隊官方贊助商, 萬和正式發布了《告全體中國球迷書》, 宣布從6月8日到7月4日, 推出阿根廷國家隊 '晉級就返現, 金靴享五折, 奪冠全免單' 的活動, 一時間引爆了各種社交媒體.

阿根廷隊

按照公告, 只要阿根廷小組賽順利出線, 即向購物用戶返現200元; 進8強累計返現400元; 進入4強累計返現800元; 進入決賽返現1600元; 最高可累積返現3200元. 如果阿根廷隊奪得世界盃冠軍, 將為購買 '冠軍套餐' 的用戶按發票金額全額返款; 而如果阿根廷球員獲得金靴獎, 將為購買 '金靴單品' 的用戶返還發票金額50%的款項.

毫無疑問, 從優惠門檻, 優惠力度上來說, 萬和圍繞著世界盃所做的營銷是誠意十足的. 所贊助的阿根廷隊實力相對更為出眾, 曾5次打進世界盃的冠亞軍決賽, 並在1978和1986年奪冠, 而球員梅西又是全世界最佳球員, 金球金靴呼聲最高, 萬和正是針對阿根廷國家隊的特徵, 針對性的為用戶提供了 '晉級就返現' , '金靴享5折' 和 '奪冠返全款' 三個選擇, 因此用戶獲得真正優惠的機率相對更高.

借力大事件, 加速萬和國際化

一直以來, 作為世界最高榮譽, 最高規格, 最高競技水平, 最高知名度的足球比賽, 7140平米的綠茵場地創造了無數激動人心的時刻. 隨著影響力的持續擴大, 世界盃牽動著全球數十億球迷的心, 盛大賽事的背後潛藏著巨大的商業機遇, 借勢 '世界盃' 成為眾多知名企業的營銷利器.

萬和三重大禮

簽約當日, 萬和總裁盧宇聰就表示, '5月10日是 '中國品牌日' , 我們選擇今天宣布這一消息, 是希望讓世界看到萬和打造民族品牌的決心! ' 在中國品牌日漸崛起的當下, 萬和與阿根廷國家隊的合作, 不僅引領著中國高端製造登上更高的世界舞台, 更向外界傳遞出中國的品牌魅力.

實際上, 早在2016年巴西裡約奧運會上, 萬和就為奧運村供應了10000台燃氣熱水器. 此番贊助阿根廷國家足球隊, 萬和開始由產品輸出向品牌輸出的轉變. 萬和電氣國內營銷中心常務副總經理方紅軍告透露, 2017年萬和提出品牌國際化戰略, 陸續在俄羅斯, 泰國等國家市場布局, 並實現了從產品輸出向品牌輸出的轉型. '在品牌國際化的促使下, 我們要和當今最熱門的話題, 事件進行關聯性營銷. 用戶關心什麼, 我們就想辦法和用戶發生交流. '

可以大膽預想, 隨著阿根廷隊全明星陣容出征俄羅斯, 其蘊藏著的巨大商業價值將被激發, 萬和藉助阿根廷隊的流量優勢, 將讓全球消費者通過 '萬和+阿根廷隊' 這個平台, 了解中國智造, 中國品牌, 進一步助推萬和的國際化進程.

'贊助阿根廷隊是萬和品牌營銷走向海外, 打造品牌國際化的象徵' , 方紅軍說, '這場合作, 將在國際上拔高萬和品牌高度, 品牌知名度, 加速品牌年輕化' 都有著極大的推動作用.

但從更長遠的視角來看, 冠名一場活動, 贊助一支球隊, 這無論放在哪個領域, 都不算新鮮. 對萬和而言, 這次在世界盃大賽中贊助阿根廷國家隊, 也將是其國際化征程中的一個階段性安排. 根據萬和的業績報告, 2017年, 萬和營收超65億元, 同比大增31.7%, 其中, 海外業績創曆史新高, 同比大增35.87%. 這既是萬和國際化征程的裡程碑, 又將成為撬動萬和未來海外市場的基點, 而現階段擔當槓桿的, 恰恰是這樣全球性的熱門賽事.

從這個意義上而言, 不光是世界盃, 接下來重大的國際體育賽事, 甚至不獨是體育賽事, 都可能會出現萬和的身影.