5月10日, 恰逢第二个中国品牌日, 万和重磅宣布与阿根廷国家队签约合作, 并成为阿根廷国家足球队的官方合作伙伴.

在全世界球迷瞩目的世界杯来临之际, 一方是连续十四年称霸国内燃气热水器市场的万和, 一方是曾19次夺取过国家级重大赛事冠军的球场传奇, 二者联手, 一段家电行业体育营销的大戏也就此开幕.

万和新电气总裁卢宇聪(右)

坦率地说, 企业与体育赛事(周边)结盟, 万和并非首创. 尤其在世界杯来临之际, 不独是家电行业的海信, 华帝, 美菱等以不同的形式投入到这场全球范围的球迷狂欢, 世界杯作为四年一度的 '大IP' , 早已广泛引起了整个企业界的关注.

但, 正如前述, 鉴于签约双方特殊的禀赋和地位, 还是使得这场合作在整个体育营销大潮之中, 有着别样的意义.

禀赋相符 惺惺相惜

众所周知, 阿根廷国家队是世界上最成功的国家足球队之一, 曾十九次夺取重大赛事的冠军, 多次打入世界杯的冠亚军决赛, 且两度称雄世界杯, '潘帕斯雄鹰' 的称谓, 早已在世界足坛翱翔多年. 在冲冠2018世界杯的决心下, 阿根廷大手笔组建了堪称 '豪华' 的明星阵容——被广大球迷熟知和崇拜的梅西, 在2008年至2015年的八年时间里 '五度加冕' , 被誉为 '当今足球史上第一人' . 此外, 冈萨洛·伊瓜因, 马斯切拉诺, 阿奎罗等也都是世界足坛的塔尖式人物. 明星队员组建的超强阵容, 使得这一届的阿根廷国家队有着前所未有的战斗力.

万和作为国内知名厨卫品牌, 与阿根廷国家足球队一样, 拥有着强大的实力. 据世界权威独立调研机构英国建筑服务研究与信息协会(BSRIA)发布的调研结果, 万和是国内仅有的两个 '全球十大热水器品牌' 之一. 与此同时, 凭借着对技术精益求精的执着, 万和旗下也拥有众多 '梅西水准' 的产品, 其燃气热水器连续十四年综合市场占有率第一, 燃气灶, 吸油烟机, 电热水器的市场占有率均处于行业前列.

万和携手阿根廷队

相同的禀赋, 在各自领域内精益求精, 追求极致且又各自不凡的业绩, 使得双方惺惺相惜, 从而迎来了双方的合作. 也正是由于双方相仿的禀赋特征, 使得二者之间的合作, 超过了一般企业赞助球队的模式, 而是有着更多的深入探索空间.

深入探索, 相得益彰

在5月10日双方签署合作协议之后, 万和总裁卢宇聪一行到阿根廷国家足球队的集训营地, 现场观看了阿根廷队公开集训, 并与阿根廷足协主席塔皮亚会见, 获赠万和专属的 'vanward' 版10号球衣.

随即, 不到一月, 万和就开始了大动作. 6月6日, 作为阿根廷国家队官方赞助商, 万和正式发布了《告全体中国球迷书》, 宣布从6月8日到7月4日, 推出阿根廷国家队 '晋级就返现, 金靴享五折, 夺冠全免单' 的活动, 一时间引爆了各种社交媒体.

阿根廷队

按照公告, 只要阿根廷小组赛顺利出线, 即向购物用户返现200元; 进8强累计返现400元; 进入4强累计返现800元; 进入决赛返现1600元; 最高可累积返现3200元. 如果阿根廷队夺得世界杯冠军, 将为购买 '冠军套餐' 的用户按发票金额全额返款; 而如果阿根廷球员获得金靴奖, 将为购买 '金靴单品' 的用户返还发票金额50%的款项.

毫无疑问, 从优惠门槛, 优惠力度上来说, 万和围绕着世界杯所做的营销是诚意十足的. 所赞助的阿根廷队实力相对更为出众, 曾5次打进世界杯的冠亚军决赛, 并在1978和1986年夺冠, 而球员梅西又是全世界最佳球员, 金球金靴呼声最高, 万和正是针对阿根廷国家队的特征, 针对性的为用户提供了 '晋级就返现' , '金靴享5折' 和 '夺冠返全款' 三个选择, 因此用户获得真正优惠的概率相对更高.

借力大事件, 加速万和国际化

一直以来, 作为世界最高荣誉, 最高规格, 最高竞技水平, 最高知名度的足球比赛, 7140平米的绿茵场地创造了无数激动人心的时刻. 随着影响力的持续扩大, 世界杯牵动着全球数十亿球迷的心, 盛大赛事的背后潜藏着巨大的商业机遇, 借势 '世界杯' 成为众多知名企业的营销利器.

万和三重大礼

签约当日, 万和总裁卢宇聪就表示, '5月10日是 '中国品牌日' , 我们选择今天宣布这一消息, 是希望让世界看到万和打造民族品牌的决心! ' 在中国品牌日渐崛起的当下, 万和与阿根廷国家队的合作, 不仅引领着中国高端制造登上更高的世界舞台, 更向外界传递出中国的品牌魅力.

实际上, 早在2016年巴西里约奥运会上, 万和就为奥运村供应了10000台燃气热水器. 此番赞助阿根廷国家足球队, 万和开始由产品输出向品牌输出的转变. 万和电气国内营销中心常务副总经理方红军告透露, 2017年万和提出品牌国际化战略, 陆续在俄罗斯, 泰国等国家市场布局, 并实现了从产品输出向品牌输出的转型. '在品牌国际化的促使下, 我们要和当今最热门的话题, 事件进行关联性营销. 用户关心什么, 我们就想办法和用户发生交流. '

可以大胆预想, 随着阿根廷队全明星阵容出征俄罗斯, 其蕴藏着的巨大商业价值将被激发, 万和借助阿根廷队的流量优势, 将让全球消费者通过 '万和+阿根廷队' 这个平台, 了解中国智造, 中国品牌, 进一步助推万和的国际化进程.

'赞助阿根廷队是万和品牌营销走向海外, 打造品牌国际化的象征' , 方红军说, '这场合作, 将在国际上拔高万和品牌高度, 品牌知名度, 加速品牌年轻化' 都有着极大的推动作用.

但从更长远的视角来看, 冠名一场活动, 赞助一支球队, 这无论放在哪个领域, 都不算新鲜. 对万和而言, 这次在世界杯大赛中赞助阿根廷国家队, 也将是其国际化征程中的一个阶段性安排. 根据万和的业绩报告, 2017年, 万和营收超65亿元, 同比大增31.7%, 其中, 海外业绩创历史新高, 同比大增35.87%. 这既是万和国际化征程的里程碑, 又将成为撬动万和未来海外市场的基点, 而现阶段担当杠杆的, 恰恰是这样全球性的热门赛事.

从这个意义上而言, 不光是世界杯, 接下来重大的国际体育赛事, 甚至不独是体育赛事, 都可能会出现万和的身影.