世界盃激戰正酣, 躁動的不只是球迷, 還有商家的營銷團隊, 冰箱, 電視, 手機等紛紛靠冠名, 贊助或助威等方式爭相搭上 '世界盃' 營銷快車, 增加品牌的曝光量.
【探訪】
家電營銷各出奇招
有品牌承諾奪冠就退全款
四年一度的世界盃, 全球矚目的焦點, 家電行業怎會錯過這一營銷良機!
近日, 河南商報記者在蘇寧, 國美以及商超中走訪看到, 海信, 美菱, 華帝, 萬和, TCL, 格力, 美的等家電品牌紛紛開啟世界盃營銷模式.
其中, 押寶比利時球隊的美菱電器在各大賣場打出 '比利時奪冠 M鮮生免單' 的口號.
據悉, 美菱電器在此次趁勢世界盃營銷中主推某新款系列產品, 其為美菱高端產品, 日常價格在8000元至10000元. 美菱承諾在6月4日至7月3日期間通過線上或線下購買指定型號冰箱, 就可以享受比利時隊進八強打八折, 進決賽享半價, 奪冠全免單的營銷活動. 這意味著, 只要比利時球隊奪冠, 購買該品牌指定冰箱的消費者就可以 '免費' 把冰箱抱回家了. 另外, 如果購買其他型號產品則可享受返1000元現金的活動.
華帝則更 '支援' 法國隊: 若法國隊奪冠, 在6月1日至30日期間購買華帝 '奪冠套餐' 的消費者可享受全額退款. 萬和押寶了阿根廷隊, 推出晉級就返現, 球員奪金靴購物享五折和阿根廷奪冠全免單的活動……
當然, 除了打折, 免單, 還有大鱷 '出手不凡' , 比如去年4月海信就高調宣布斥資1億元成為此屆世界盃贊助商.
【故事】
為世界盃換電視
很多人真的會這樣做
與煙機灶具, 冰箱等家電還需要為世界盃刻意營銷不同, 電視, 手機, 投影儀跟球賽有著緊密的聯繫.
用大電視, 投影儀, 全面屏手機來看世界盃的直播, 是不少球迷消費升級的出口. 據天貓數據, 618期間天貓平台已經售出近30000台高清投影儀, 通過投影儀, 可以把手機或是PC端上優酷, 咪咕直播的世界盃球賽放大到100英寸.
同時, 60英寸大屏電視銷售增長超過250%, 迴音壁音響銷售增長5倍, 為更加舒適地看世界盃直播, 不少球迷真的下了 '血本' .
河南商報記者從蘇寧易購, 永樂電器等了解到, 線下店面的電視銷售也是平時的2倍.
如果沒有條件用大電視, 投影儀看直播, 那麼全面屏手機也會比一般手機好很多. 因此, 全面屏手機在天貓平台上銷量同比增長3倍有餘, 有趣的是手機膜銷量增長13倍, 被網友認為是 '未雨綢繆' .
【探因】
家電增長乏力
體育營銷更可貴
足球世界盃作為全球影響力僅次於奧運會的體育賽事, 家電企業紛紛搭上體育營銷的快車, 然而看似熱鬧的 '世界盃模式' , 背後其實是今年以來家電終端市場增長乏力.
家電行業今年整體不如去年, 原因很多, 但業內公認, 房地產調控, 原材料漲價等, 從銷售到成本給了家電廠商不小的壓力.
據第三方機構數據顯示, 彩電, 冰箱, 洗衣機, 空調, 煙機灶具等29個家電品類, 在今年1月, 2月和4月零售額同比均有所下降, 降幅在0.2%到2.5%不等.
應對不好的市場, 還需要完成銷售, 恰逢世界盃, 各種營銷就做得格外賣力.
不過確實有企業通過體育賽事贊助營銷嘗到了甜頭, 以世界盃贊助商之一的海信電視為例, 其在2016年贊助歐洲杯, 就在11個國家的知名度提升了6%. 而且有種說法稱, 一個歐洲杯為海信省去至少5年說服海外消費者的時間, 對國際國內品牌形象和市場都有相當大的幫助.
但是, 營銷的同質化也出現了, 奪冠就免單的玩法, 今年世界盃已經有好幾個品牌在做, 這種 '山寨' 的玩法, 也讓一些消費者 '審美疲勞' .
'他們支援的奪冠球隊我都不怎麼看好, 都這麼玩也挺沒意思的. ' 正在為新房選購家電的孫先生說, 他並不特別在意是否免單, 還是更在意產品的品質.
【觀點】
退款將是數千萬的營銷
商品品質依然重要
球場上兩隊 '激戰' 萬人矚目, 球場下家電行業也鉚足了勁兒 '暗戰' .
'這次世界盃營銷活動相當不錯, 銷量翻了五六倍. ' 一位家電業內人士說, 之前的低價競爭, 廣告促銷等都越來越少了, 而且適用於低端產品, 現在升級迭代很厲害, 人們的消費習慣變化也大, 這次家電行業的營銷活動多是中高端產品.
'我們也進行了多次市調, 發現顧客對於價格的敏感度並不是很高, 而更看中產品品質. ' 他說, '退款將是數千萬的營銷, 商品品質依然重要, 當然現在買產品價格上是相當划算的, 在平時很難有這樣的活動力度. '
都有哪些品牌青睞於世界盃和其他體育賽事?
有商業觀察人士指出, 之前的體育賽事品牌多是被阿迪, 耐克以及可口可樂等國際品牌冠名或贊助, 而近年來在體育賽事中嶄露頭角的中國品牌越來越多, 這不但意味著中國品牌的崛起, 更代表著中國品牌的自信, 包括質量自信, 品牌自信和營銷自信.
【世界盃營銷哪家強?】
可口可樂
可口可樂是世界盃賽場內的常客了, 多年的合作讓可口可樂在世界盃期間的營銷經驗非常豐富.
不過, 可口可樂在本屆世界盃上最 '明智' 的營銷選擇恐怕要數冰島可口可樂的廣告片了.
冰島地區可口可樂廣告片的導演是冰島國家隊門將哈爾多松, 由於冰島在首輪逼平了阿根廷隊, 哈爾多松還撲出了梅西的十二碼, 這個廣告片迅速在賽後霸屏了全球的社交媒體.
也許是 '無心插柳' , 但你不得不承認, 這個營銷目前來說, 大獲全勝.
優酷
優酷和咪咕視頻成為2018年俄羅斯世界盃央視指定新媒體官方合作夥伴, 這意味著看球除了在央視, 就只能上優酷和咪咕視頻了.
除了表面上的流量和會員數大漲, 在戰略上, 優酷彌補了體育內容板塊, 加之有阿里這座大靠山, '內容+電商' 也走得很穩. 在淘寶搜 '世界盃' , 就會出現直接跳轉優酷的按鈕, 可見阿里對優酷愛之深.
遊戲
FIFA足球世界是一款擁有國際足聯, 世界盃, 中超正版授權的足球手遊. FIFA入華喊了很多年, 預熱到玩家不耐煩, 趁著這屆世界盃, 低調地藉助微信遊戲入口, 推廣了一波APP.
王者榮耀的梅西皮膚有點酷, '吃雞' 和第五人格也不同程度蹭了一波熱點.
內容平台
內容平台做世界盃營銷, 關鍵是找到自家內容和賽事的切合點. 無論是知乎的賽事討論, 網易的歌單, 馬蜂窩的球星國家, QQ的球星傳記, 都切入得比較順暢.
在優酷的世界盃頁面, 也有知乎的大Logo. 在優酷上看, 在淘寶上買, 再去知乎討論, 邏輯完美, 知乎精心推出了世界盃討論專題, 還邀請了世界盃球員入駐.