世界杯激战正酣, 躁动的不只是球迷, 还有商家的营销团队, 冰箱, 电视, 手机等纷纷靠冠名, 赞助或助威等方式争相搭上 '世界杯' 营销快车, 增加品牌的曝光量.
【探访】
家电营销各出奇招
有品牌承诺夺冠就退全款
四年一度的世界杯, 全球瞩目的焦点, 家电行业怎会错过这一营销良机!
近日, 河南商报记者在苏宁, 国美以及商超中走访看到, 海信, 美菱, 华帝, 万和, TCL, 格力, 美的等家电品牌纷纷开启世界杯营销模式.
其中, 押宝比利时球队的美菱电器在各大卖场打出 '比利时夺冠 M鲜生免单' 的口号.
据悉, 美菱电器在此次趁势世界杯营销中主推某新款系列产品, 其为美菱高端产品, 日常价格在8000元至10000元. 美菱承诺在6月4日至7月3日期间通过线上或线下购买指定型号冰箱, 就可以享受比利时队进八强打八折, 进决赛享半价, 夺冠全免单的营销活动. 这意味着, 只要比利时球队夺冠, 购买该品牌指定冰箱的消费者就可以 '免费' 把冰箱抱回家了. 另外, 如果购买其他型号产品则可享受返1000元现金的活动.
华帝则更 '支持' 法国队: 若法国队夺冠, 在6月1日至30日期间购买华帝 '夺冠套餐' 的消费者可享受全额退款. 万和押宝了阿根廷队, 推出晋级就返现, 球员夺金靴购物享五折和阿根廷夺冠全免单的活动……
当然, 除了打折, 免单, 还有大鳄 '出手不凡' , 比如去年4月海信就高调宣布斥资1亿元成为此届世界杯赞助商.
【故事】
为世界杯换电视
很多人真的会这样做
与烟机灶具, 冰箱等家电还需要为世界杯刻意营销不同, 电视, 手机, 投影仪跟球赛有着紧密的联系.
用大电视, 投影仪, 全面屏手机来看世界杯的直播, 是不少球迷消费升级的出口. 据天猫数据, 618期间天猫平台已经售出近30000台高清投影仪, 通过投影仪, 可以把手机或是PC端上优酷, 咪咕直播的世界杯球赛放大到100英寸.
同时, 60英寸大屏电视销售增长超过250%, 回音壁音响销售增长5倍, 为更加舒适地看世界杯直播, 不少球迷真的下了 '血本' .
河南商报记者从苏宁易购, 永乐电器等了解到, 线下店面的电视销售也是平时的2倍.
如果没有条件用大电视, 投影仪看直播, 那么全面屏手机也会比一般手机好很多. 因此, 全面屏手机在天猫平台上销量同比增长3倍有余, 有趣的是手机膜销量增长13倍, 被网友认为是 '未雨绸缪' .
【探因】
家电增长乏力
体育营销更可贵
足球世界杯作为全球影响力仅次于奥运会的体育赛事, 家电企业纷纷搭上体育营销的快车, 然而看似热闹的 '世界杯模式' , 背后其实是今年以来家电终端市场增长乏力.
家电行业今年整体不如去年, 原因很多, 但业内公认, 房地产调控, 原材料涨价等, 从销售到成本给了家电厂商不小的压力.
据第三方机构数据显示, 彩电, 冰箱, 洗衣机, 空调, 烟机灶具等29个家电品类, 在今年1月, 2月和4月零售额同比均有所下降, 降幅在0.2%到2.5%不等.
应对不好的市场, 还需要完成销售, 恰逢世界杯, 各种营销就做得格外卖力.
不过确实有企业通过体育赛事赞助营销尝到了甜头, 以世界杯赞助商之一的海信电视为例, 其在2016年赞助欧洲杯, 就在11个国家的知名度提升了6%. 而且有种说法称, 一个欧洲杯为海信省去至少5年说服海外消费者的时间, 对国际国内品牌形象和市场都有相当大的帮助.
但是, 营销的同质化也出现了, 夺冠就免单的玩法, 今年世界杯已经有好几个品牌在做, 这种 '山寨' 的玩法, 也让一些消费者 '审美疲劳' .
'他们支持的夺冠球队我都不怎么看好, 都这么玩也挺没意思的. ' 正在为新房选购家电的孙先生说, 他并不特别在意是否免单, 还是更在意产品的品质.
【观点】
退款将是数千万的营销
商品品质依然重要
球场上两队 '激战' 万人瞩目, 球场下家电行业也铆足了劲儿 '暗战' .
'这次世界杯营销活动相当不错, 销量翻了五六倍. ' 一位家电业内人士说, 之前的低价竞争, 广告促销等都越来越少了, 而且适用于低端产品, 现在升级迭代很厉害, 人们的消费习惯变化也大, 这次家电行业的营销活动多是中高端产品.
'我们也进行了多次市调, 发现顾客对于价格的敏感度并不是很高, 而更看中产品品质. ' 他说, '退款将是数千万的营销, 商品品质依然重要, 当然现在买产品价格上是相当划算的, 在平时很难有这样的活动力度. '
都有哪些品牌青睐于世界杯和其他体育赛事?
有商业观察人士指出, 之前的体育赛事品牌多是被阿迪, 耐克以及可口可乐等国际品牌冠名或赞助, 而近年来在体育赛事中崭露头角的中国品牌越来越多, 这不但意味着中国品牌的崛起, 更代表着中国品牌的自信, 包括质量自信, 品牌自信和营销自信.
【世界杯营销哪家强?】
可口可乐
可口可乐是世界杯赛场内的常客了, 多年的合作让可口可乐在世界杯期间的营销经验非常丰富.
不过, 可口可乐在本届世界杯上最 '明智' 的营销选择恐怕要数冰岛可口可乐的广告片了.
冰岛地区可口可乐广告片的导演是冰岛国家队门将哈尔多松, 由于冰岛在首轮逼平了阿根廷队, 哈尔多松还扑出了梅西的点球, 这个广告片迅速在赛后霸屏了全球的社交媒体.
也许是 '无心插柳' , 但你不得不承认, 这个营销目前来说, 大获全胜.
优酷
优酷和咪咕视频成为2018年俄罗斯世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴, 这意味着看球除了在央视, 就只能上优酷和咪咕视频了.
除了表面上的流量和会员数大涨, 在战略上, 优酷弥补了体育内容板块, 加之有阿里这座大靠山, '内容+电商' 也走得很稳. 在淘宝搜 '世界杯' , 就会出现直接跳转优酷的按钮, 可见阿里对优酷爱之深.
游戏
FIFA足球世界是一款拥有国际足联, 世界杯, 中超正版授权的足球手游. FIFA入华喊了很多年, 预热到玩家不耐烦, 趁着这届世界杯, 低调地借助微信游戏入口, 推广了一波APP.
王者荣耀的梅西皮肤有点酷, '吃鸡' 和第五人格也不同程度蹭了一波热点.
内容平台
内容平台做世界杯营销, 关键是找到自家内容和赛事的切合点. 无论是知乎的赛事讨论, 网易的歌单, 马蜂窝的球星国家, QQ的球星传记, 都切入得比较顺畅.
在优酷的世界杯页面, 也有知乎的大Logo. 在优酷上看, 在淘宝上买, 再去知乎讨论, 逻辑完美, 知乎精心推出了世界杯讨论专题, 还邀请了世界杯球员入驻.