18年了. 從2000年6月摩托羅拉的天拓A6188正式發售算起, 智能手機剛好走過18個年頭. 回首一看, 才發現我們身邊竟然有這麼多的手機牌消失在了視線中.
這18年來, 以智能手機為一道分水嶺, 功能機退出曆史舞台, 智能機走過萌芽, 成長和爆發, 如今似乎開始在低迷中徘徊. 由於用戶換機周期的延長, 以及整個行業創新的匱乏, 中國乃至全球智能手機市場的總體銷量正在進入下滑階段. 根據市場調研機構IDC的數據顯示, 2018 年第一季度, 中國智能手機市場出貨量為 8750 萬台, 同比下降 16%.
而處在國內手機市場前端的弄潮兒, 則是華米OV和蘋果這五大巨頭. GFK發布的最新數據顯示, 今年第一季度華米OV以及蘋果手機的整體市場佔有率高達85.8%, 相比去年同期增加了15.2%. 留給其他數十家中小手機品牌的市場份額, 不足15%.
第三方調研機構GFK將目前國內智能手機概括為——由 '倒三角' 演變為 'T' 型格局. 可以說, 在五大巨頭統治的國內智能手機市場, 將有更多手機品牌離我們遠去.
無論是面對正在生死線上掙紮, 還是已經在市場銷聲匿跡的手機品牌, 作為消費者我們都很糾結. 不過, 手機市場總是一代新人換舊人, 曾經記憶中的眾多 '老' 品牌似乎再也喚不起人們的熱情. 而回顧曾經這些風光無限, 膾炙人口的手機產品, 總會給行業帶來一些有價值, 有意義的東西.
智能手機18載, 讓我們來回顧一下這些已經倒下或還在苦苦掙紮的 '老' 品牌.
被時代拋棄的 '舊人'
'波導手機, 手機中的戰鬥機. '
每當一個行業遭遇一次大洗牌時, 總會有很多新的企業成功崛起, 也有很多曾經的巨頭被新時代所拋棄. 而移動通訊行業從功能機向智能機轉變的過程中, 波導就是被新時代所拋棄的傳統巨頭.
曾幾何時. 波導手機也統治過國內手機市場. 數據顯示, 2003年是波導手機的巔峰時期. 這一年, 其手機銷量突破1000萬台, 市場佔有率一舉躍升至14.2%. 根據其公布的財報顯示, 波導股份2003年營收達108億, 淨利2.45億, 相比2001年的業績翻了3倍有餘.
在功能機時代初期, 手機功能相對單一, 各家的產品沒有太多區別, 所以廣告就成為搶奪用戶的最主要手段. 波導優異成績的來源, 就是龐大的廣告投放和洗腦式灌輸. 請當紅歌星李玟代言, 冠名足球隊以及投放大量的電視(戶外)廣告, 波導在當時的宣傳力度相比今天的OV可謂有過之而無不及.
由于海量的廣告投放, '波導手機, 手機中的戰鬥機' 這句廣告詞成為第一代洗腦廣告的代表. 或許是吃到了廣告的甜頭, 波導的領導層開始在品宣上加大投入, 但同時在研發方面的投入卻逐漸縮減. 數據顯示, 2003年波導廣告宣傳費支出高達2.58億元. 不過, 當期研發費用卻同比出現了下降——從2002的8889萬元降至5850萬元. 這樣的決策也為波導日後的衰敗埋下了伏筆.
隨著用戶對照相, 音樂等 '新興' 功能的追求, 沒有核心技術的波導在市場競爭中相比諾基亞等擁有雄厚技術積累的國際廠商開始處於下風. 但是, 波導手機的領導層似乎並沒有意識到核心技術才是競爭力這一事實, 而是繼續加大廣告投入. 數據顯示, 2004年波導手機的廣告投放費用投入總計高達4.1億元, 但在廣告費用大幅上漲的同時, 其研發費用卻沒有出現漲幅, 2004年波導手機總計的投入研發費用不到6000萬元.
這樣的錯誤決斷讓波導手機在越來越看重技術實力的手機市場中, 迅速被行業所拋棄. 從2005年開始, 波導手機就開始出現巨額虧損, 隨後持續多年的虧損也讓波導逐漸放棄手機業務. 如今的波導已經轉型, 手機主板的研發和銷售成為其最主要的業務.
付出代價的偏執狂
不管哪個行業, 巨頭們都會有一些自己的偏執, 儘管它們堅持的不一定正確. 這一點在智能手機行業, 諾基亞和黑莓就是最好的代表.
二者都曾是這個行業的佼佼者, 一個是霸佔全球手機市場第一寶座十幾年的芬蘭巨人, 一個是象徵著安全和商務的美國總統專用品牌. 二者都曾讓無數粉絲為之傾倒, 在行業內也擁有絕對的話語權. 同樣, 二者落寞的最主要原因, 則都是面對時代的變革, 選擇堅持自己的選擇, 最終淹沒在時代的浪潮中.
先說黑莓, 作為曾經商務與安全的象徵, 美國政府部門的專用手機, 黑莓從被人們熟知的那一刻起似乎就代表著安全和商務, 經典的全鍵盤設計也讓無數粉絲為之傾倒. 但是面對以iPhone代表的一眾新生代智能手機廠商的崛起, 黑莓並沒有選擇跟進而是依然固執的堅持自己的BlackBerry OS和全鍵盤設計.
在那個移動互聯網尚不成熟的階段, 黑莓的極致安全以及全鍵盤設計強大的便捷性, 拓展性非常適合當初那個時代. 但是在新生代的iPhone和android面前, 黑莓的這些設計無疑已經不再適合這個時代. 所以, 這位巨頭最終還是倒在時代的浪潮中, 2016年黑莓宣布放棄硬體業務(諷刺的是黑莓宣布放棄硬體業務之後, 股價竟然出現了大幅上漲), 改為品牌授權形式推出智能手機, 接手黑莓品牌的正是TCL.
現在, TCL接手黑莓已經一年有餘, 推出了兩款產品, 依然繼承了黑莓那經典的全鍵盤設計. 不過, 這兩款產品並沒有獲得市場的認可, TCL通訊也陷入了常年的虧損.
而芬蘭巨人諾基亞和黑莓一樣, 都是倒在了自己的固執之下. 作為曾經連續十幾年稱霸全球智能手機市場的巨頭, 在功能機時代諾基亞的地位沒有任何一家企業能夠挑戰它的權威. 它曾經擁有最好的設計, 最好的質量和最多的用戶認可, 這樣的實力也使塞班系統曾一度佔據智能手機市場六成以上的份額.
但和黑莓一樣, 在面對iPhone和新生代的Android時, 諾基亞並沒有選擇跟進, 而是在堅持原有塞班的同時和英特爾聯合開發全新的智能系統Meego. 作為上一個世代的產物, 塞班被淘汰並不意外, 但曾被諾基亞寄予厚望的Meego在N9失利後就隨之被諾基亞放棄確實讓人感到有一些意外. 放棄Meego之後的諾基亞, 選擇了微軟Windows Phone, 諾基亞的手機業務也於2013年以37.9億歐元(約合50億美元)出售給微軟.
可惜的是, 諾基亞和微軟這樣一個強強聯合的組合并沒有形成智能手機市場的第三極, Windows Phone始終沒能成為市場的主流. 2016年5月, 微軟以3.5億美元價格將諾基亞功能手機相關業務甩賣給富士康子公司富智康和芬蘭公司HMD Global.
如今, 在HMD旗下的諾基亞也順理成章的加入了安卓陣營. 高舉情懷大旗的銷售策略, 讓新生的諾基亞在銷量上雖然也有一些起色, 但總體來說依然小眾.
自作孽能怪誰
黑莓和諾基亞是因為堅持了錯誤的發展方向, 導致自己最後被這個時代淘汰. 從某種意義上來看也並不是完全錯誤的, 畢竟巨頭們總是有一絲自己的驕傲, 想要引領潮流而不是跟隨潮流. 而另有一些手機廠商, 明明握著一副好牌, 但最終卻硬生生打臭了, 這其中HTC, 樂視等就是最好的代表.
早在2008年9月, HTC就推出了自己的第一款Android智能手機T-Mobile G1, 成為當時市面上唯一能和iPhone對抗的Android智能手機. 得益於自己先知先覺, 在智能手機市場發展的前期, HTC很好的把握住了發展先機, 公司股價一路上揚. 2011年, HTC市值一度高達335億美元, 同年, HTC在全球手機市場份額達到15%, 位列全球第四, Android陣營手機廠商第一.
但就像那句老話說的那樣, 打江山容易守江山難, HTC在到達巔峰之後迅速衰落.
成名之後, 一連串的問題便找上門來, 這也讓代工廠出生的HTC手中沒有核心技術這一致命弱點充分暴露出來. 從2010年開始, HTC就遭遇了一連串的專利糾紛, 各種專利官司沒有停過. 由於沒有核心技術, HTC沒能像技術底蘊雄厚的摩托羅拉和三星成功贏下官司, 而是遭遇連續敗北, 在全球多地慘遭禁售, 這一系列禁售也揭開了HTC全面衰敗的大幕.
除去專利官司這些外部因素, 在經營策略方面HTC管理層也是昏招頻出. 瘋狂的機海戰術讓HTC最多曾同時銷售多達近20款產品, 這樣的銷售策略讓HTC的產品線非常雜亂, 很多機型的ID設計, 硬體配置, 售價都相互重疊, 甚至很多時候連HTC自己的銷售人員都不能說出兩款機型的差別.
另外, 對內地市場的忽視也讓HTC失去了東山再起的最後一次機會. 面對爆髮式增長的內地市場, 幾乎所有廠商都削尖了腦袋往裡擠, 希望能夠分一杯羹, 但HTC對內地市場卻好像始終提不起興趣. 產品設計老舊, 延遲上市, 定價過高, 售後不積極等等一系列問題頻繁出現, 這也讓HTC在內地市場和友商的爭奪之間始終處於下風.
如今HTC的手機業務已經處在生死邊緣, 最核心的Pixel團隊也賣給了穀歌. 現在的王雪紅企圖以VR重新令HTC東山再起, 不過從現在看來依舊仍重道遠.
除了HTC之外, 另一個 '作死' 的最典型代表就是賈老闆的樂視手機. 作為互聯網手機品牌的新秀, 為了快速擴大市場份額, 將更多的用戶納入自己的生態體系中, 賈躍亭推出了 '硬體免費' 這樣低於成本價的銷售策略.
低廉的售價確實在短時間內讓樂視手機獲得了很大銷售增長, 短短一年半的時間, 樂視手機的銷量就超過了2000萬台, 這一成績讓無數人為之側目. 但事實上, 銷量暴漲的同時, 低於成本價的銷售策略也為其埋下了巨大隱患.
隨著樂視系資金鏈危機的爆發, 樂視手機的供應鏈也隨之陷入癱瘓, 無數供應商在樂視樓下舉牌討債. 樂視手機的銷量也遭遇暴跌, 迅速的消失在大眾的視野中. 如今, 賈躍亭已經遠赴美國, 一頭紮進他的造車夢中, 曾經的 '中國好同鄉' 孫宏斌也已經放棄了樂視. 回顧樂視手機的發展曆程, 它就像流星一樣, 來的快, 去的也快.
【結束語】
18年的時間, 移動通訊市場經過了數次重大變革和洗牌, 每一次洗牌都有 '新人' 上位也有 '老人' 退場. 那麼, 真的是因為這個市場容不下老品牌嗎?
回顧這些退場或者瀕臨退場的 '老' 牌企業, 每一家都有不同的失敗原因, 但其中的規律仍值得現在場上奮鬥中的選手們去借鑒. 無論是頭部品牌, 還是 '其他' 行列中的小眾玩家, 那些 '前輩' 們沉淪的經曆都將成為他們最好的警示, 並不斷地提醒著他們: 如何少走彎路, 以免成為下一個被後浪拍倒的前浪.