6月14日晚, 在一片狂歡中, 東道主俄羅斯5-0大勝沙地阿拉伯, 創史上最大分差揭幕戰, 2018俄羅斯世界盃已然拉開大幕. 未來一個月裡, 各大強隊將在俄羅斯賽場上激情碰撞, 角逐大力神杯. 場上, 雖然國足未能打入本屆世界盃, 但場下, '中國軍團' 正在以另一種形式強勢征戰: 萬和, 海信, TCL, 萬達, vivo等中國品牌巨頭, 以 '大玩家' 姿態舉起世界盃營銷大旗, 在這場足球盛宴中加速品牌全球化輸出.
世界盃 '自帶流量' , '珠三角' 家電品牌搶佔營銷C位
據市場研究公司Zenith最新調查顯示, 2018年世界盃期間各國企業投入的廣告費用總計24億美元, 其中, 中國品牌的廣告投入達8.35億美元, 占近35%, 全球位居第一. 世界盃 '自帶流量' , 自然是各大品牌必爭的營銷舞台, 今年中國品牌集體搶佔俄羅斯世界盃營銷C位, 成為最大金主, 其中又以美的, 格力, 海信, 萬和為代表的珠三角地區家電品牌的表現最為搶眼.
莫斯科盧日尼基體育場
白電兩大巨頭格力, 美的這對 '冤家' 的戰火, 燃燒到俄羅斯賽場上, 雙方不約而同開啟體育營銷, 均中標世界盃場館項目. 格力方面, 其 '高效螺杆式水冷冷水機組' 成為中標世界盃場館的唯一水機品牌;而美的方面, 其中央空調中標本次世界盃賽事11個場館的空調項目, 同時, 美的家用空調產品也進入俄羅斯世界盃多個場館以及建築場所. 兩大品牌在俄羅斯賽場上, 以 '中國製造' 姿態展開激烈對決.
再看海信科龍, 其母公司海信集團斥資近億美元, 拿下2018世界盃官方贊助商. 這是海信在2016年成為歐洲杯史上首個中國頂級贊助商後, 再一次在體育營銷上的乘勝追擊. 與海信科龍同樣位於廣東順德的萬和, 則簽約成為阿根廷國家足球隊官方贊助, 並以一連串創新營銷手法獨領風騷, 引爆關注.
萬和世界盃地鐵專列
近日在北京, 深圳, 鄭州, 南京搭乘地鐵出行的市民, 相信不少已經遇上 '萬和世界盃地鐵專列' . 車廂內 '綠草藍天' 的球場世界, 海報中梅西, 迪巴拉, 迪馬利亞, 伊瓜因四大球星與萬和產品進行互動, 沉浸式的場景, 讓置身其中的乘客猶如親臨世界盃現場. 地鐵作為城市中人流量最密集的地方, 在世界盃火熱開賽之際, 萬和把濃厚的世界盃熱情帶進地鐵, 這一波操作, 大大提升萬和品牌曝光度和品牌魅力.
體育營銷越來越走心, '中國軍團' 品牌活力迸發
與傳統的贊助商砸錢擺廣告不同, 今年世界盃 '中國軍團' 的體育營銷手法明顯創意十足, 各大品牌尋找自身定位, 在贊助, 服務, 製造等細分領域, 以創新形式開展獨特的營銷活動, 走心的創意營銷引爆互聯網關注.
中國小龍蝦馳援世界盃
在世界盃開賽前夕, 阿里巴巴農村淘寶聯合中國農發集團鮮天下, 打造10萬隻 '世界盃版' 小龍蝦, 通過中歐班列發往莫斯科, 為全世界球迷助興. 一時之間, 有關10萬隻小龍蝦 '出征' 世界盃的消息在網路瘋傳.
2018世界盃揭幕戰現場
在正式成為世界盃官方贊助商之後, 海信先後推出多款世界盃觀賽產品, 並線上下構建100家全天候開放的球迷之家, 與球迷進行互動交流. 在揭幕戰賽場上, 海信打出的俄文廣告Смотри Hisense, 更是賺足眼球.
作為阿根廷隊官方贊助商, 萬和的創意營銷活動也是接踵而來. 早在大賽開啟前, 萬和電氣總裁盧宇聰就率先帶隊實地探營阿根廷;隨後, 萬和乘勢推出阿根廷國家隊 '晉級就返現, 金靴享五折, 奪冠全免單' 的玩法, 把世界盃的賽事動態與產品銷售活動捆綁在一起, 實現用戶與品牌的深度互動.
(萬和創意營銷活動)
'創意營銷活動, 能夠有效拉近品牌與消費者之間的距離, 形成品牌認同感和歸屬感. ' 盧宇聰表示. 除此以外, 萬和更將 '中國製造' 的工匠精神與阿根廷隊的進取足球精神相結合, 推出首個IP定製產品, 阿根廷定製紀念版熱水器——萬和L6 '藍白魂' , 機身採用阿根廷國家隊球衣的藍白相間的款式, 全球限量發售. 憑著對創新技術和極致品質的追求, 萬和產品向來深受讚譽, 是名副其實的 '梅西水準' , 本次阿根廷定製紀念版熱水器的推出, 無疑更在匠心品質中融入健康足球精神, 獨具紀念價值.
體育營銷格局之變, 中國品牌提升國際影響力
曆史上, 以體育營銷作為品牌發展引擎的成功案例眾多: 1950年可口可樂的廣告牌首次登上巴西世界盃賽場, 從此其激情活力的品牌形象走向世界;1970年阿迪達斯第一次贊助世界盃, 然後伴隨著世界盃的發展成為世界頂級運動品牌.
除此以外, 三星, 索尼, 松下等企業, 也是曾經以奧運會, 世界盃等頂級體育賽事助力品牌發展, 打造國際知名品牌. 世界盃不但是全球球迷的盛事, 更是各大品牌商家的盛宴, 其所產生的品牌效應和經濟效益不容忽視.
(萬和電氣總裁盧宇聰探營阿根廷)
'國際性的體育賽事, 是提升品牌知名度, 拉動全球市場增長的重要驅動力, 中國企業在體育營銷市場起步較晚, 但卻發展十分迅速, 今年世界盃 '中國軍團' 的集體征戰, 一改外國品牌獨佔鰲頭的狀況, 凸顯中國品牌實力正在迅速提升. ' 萬和電氣總裁盧宇聰表示.
抓住阿根廷隊的勁旅精神和全球粉絲經濟為切入點, 萬和正是以俄羅斯世界盃為發展契機, 不斷加速品牌全球化, 拓展海外版圖. 早在今年4月, 萬和已經公布, 萬和電氣全資子公司萬和國際(香港)有限公司擬斥資12萬俄羅斯盧布設立俄羅斯設立子公司. 在世界盃營銷效應的帶動下, 無疑萬和在俄羅斯市場的發展將進一步提速, 並將在全球市場延續海外業務的高增長態勢.
目前2018世界盃大賽才剛剛開啟, '中國軍團' 的世界盃營銷之戰已經掀起巨浪. 未來一個月, 這場品牌暗戰就像綠茵場上的大力神杯角逐賽一樣, 充滿激情和懸念. 誰將成為這場體育營銷中持續踢出的創新腳法, 且繼續看賽, 相信精彩陸續有來.