6月14日晚, 在一片狂欢中, 东道主俄罗斯5-0大胜沙特阿拉伯, 创史上最大分差揭幕战, 2018俄罗斯世界杯已然拉开大幕. 未来一个月里, 各大强队将在俄罗斯赛场上激情碰撞, 角逐大力神杯. 场上, 虽然国足未能打入本届世界杯, 但场下, '中国军团' 正在以另一种形式强势征战: 万和, 海信, TCL, 万达, vivo等中国品牌巨头, 以 '大玩家' 姿态举起世界杯营销大旗, 在这场足球盛宴中加速品牌全球化输出.
世界杯 '自带流量' , '珠三角' 家电品牌抢占营销C位
据市场研究公司Zenith最新调查显示, 2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计24亿美元, 其中, 中国品牌的广告投入达8.35亿美元, 占近35%, 全球位居第一. 世界杯 '自带流量' , 自然是各大品牌必争的营销舞台, 今年中国品牌集体抢占俄罗斯世界杯营销C位, 成为最大金主, 其中又以美的, 格力, 海信, 万和为代表的珠三角地区家电品牌的表现最为抢眼.
莫斯科卢日尼基体育场
白电两大巨头格力, 美的这对 '冤家' 的战火, 燃烧到俄罗斯赛场上, 双方不约而同开启体育营销, 均中标世界杯场馆项目. 格力方面, 其 '高效螺杆式水冷冷水机组' 成为中标世界杯场馆的唯一水机品牌;而美的方面, 其中央空调中标本次世界杯赛事11个场馆的空调项目, 同时, 美的家用空调产品也进入俄罗斯世界杯多个场馆以及建筑场所. 两大品牌在俄罗斯赛场上, 以 '中国制造' 姿态展开激烈对决.
再看海信科龙, 其母公司海信集团斥资近亿美元, 拿下2018世界杯官方赞助商. 这是海信在2016年成为欧洲杯史上首个中国顶级赞助商后, 再一次在体育营销上的乘胜追击. 与海信科龙同样位于广东顺德的万和, 则签约成为阿根廷国家足球队官方赞助, 并以一连串创新营销手法独领风骚, 引爆关注.
万和世界杯地铁专列
近日在北京, 深圳, 郑州, 南京搭乘地铁出行的市民, 相信不少已经遇上 '万和世界杯地铁专列' . 车厢内 '绿草蓝天' 的球场世界, 海报中梅西, 迪巴拉, 迪马利亚, 伊瓜因四大球星与万和产品进行互动, 沉浸式的场景, 让置身其中的乘客犹如亲临世界杯现场. 地铁作为城市中人流量最密集的地方, 在世界杯火热开赛之际, 万和把浓厚的世界杯热情带进地铁, 这一波操作, 大大提升万和品牌曝光度和品牌魅力.
体育营销越来越走心, '中国军团' 品牌活力迸发
与传统的赞助商砸钱摆广告不同, 今年世界杯 '中国军团' 的体育营销手法明显创意十足, 各大品牌寻找自身定位, 在赞助, 服务, 制造等细分领域, 以创新形式开展独特的营销活动, 走心的创意营销引爆互联网关注.
中国小龙虾驰援世界杯
在世界杯开赛前夕, 阿里巴巴农村淘宝联合中国农发集团鲜天下, 打造10万只 '世界杯版' 小龙虾, 通过中欧班列发往莫斯科, 为全世界球迷助兴. 一时之间, 有关10万只小龙虾 '出征' 世界杯的消息在网络疯传.
2018世界杯揭幕战现场
在正式成为世界杯官方赞助商之后, 海信先后推出多款世界杯观赛产品, 并在线下构建100家全天候开放的球迷之家, 与球迷进行互动交流. 在揭幕战赛场上, 海信打出的俄文广告Смотри Hisense, 更是赚足眼球.
作为阿根廷队官方赞助商, 万和的创意营销活动也是接踵而来. 早在大赛开启前, 万和电气总裁卢宇聪就率先带队实地探营阿根廷;随后, 万和乘势推出阿根廷国家队 '晋级就返现, 金靴享五折, 夺冠全免单' 的玩法, 把世界杯的赛事动态与产品销售活动捆绑在一起, 实现用户与品牌的深度互动.
(万和创意营销活动)
'创意营销活动, 能够有效拉近品牌与消费者之间的距离, 形成品牌认同感和归属感. ' 卢宇聪表示. 除此以外, 万和更将 '中国制造' 的工匠精神与阿根廷队的进取足球精神相结合, 推出首个IP定制产品, 阿根廷定制纪念版热水器——万和L6 '蓝白魂' , 机身采用阿根廷国家队球衣的蓝白相间的款式, 全球限量发售. 凭着对创新技术和极致品质的追求, 万和产品向来深受赞誉, 是名副其实的 '梅西水准' , 本次阿根廷定制纪念版热水器的推出, 无疑更在匠心品质中融入健康足球精神, 独具纪念价值.
体育营销格局之变, 中国品牌提升国际影响力
历史上, 以体育营销作为品牌发展引擎的成功案例众多: 1950年可口可乐的广告牌首次登上巴西世界杯赛场, 从此其激情活力的品牌形象走向世界;1970年阿迪达斯第一次赞助世界杯, 然后伴随着世界杯的发展成为世界顶级运动品牌.
除此以外, 三星, 索尼, 松下等企业, 也是曾经以奥运会, 世界杯等顶级体育赛事助力品牌发展, 打造国际知名品牌. 世界杯不但是全球球迷的盛事, 更是各大品牌商家的盛宴, 其所产生的品牌效应和经济效益不容忽视.
(万和电气总裁卢宇聪探营阿根廷)
'国际性的体育赛事, 是提升品牌知名度, 拉动全球市场增长的重要驱动力, 中国企业在体育营销市场起步较晚, 但却发展十分迅速, 今年世界杯 '中国军团' 的集体征战, 一改外国品牌独占鳌头的状况, 凸显中国品牌实力正在迅速提升. ' 万和电气总裁卢宇聪表示.
抓住阿根廷队的劲旅精神和全球粉丝经济为切入点, 万和正是以俄罗斯世界杯为发展契机, 不断加速品牌全球化, 拓展海外版图. 早在今年4月, 万和已经公布, 万和电气全资子公司万和国际(香港)有限公司拟斥资12万俄罗斯卢布设立俄罗斯设立子公司. 在世界杯营销效应的带动下, 无疑万和在俄罗斯市场的发展将进一步提速, 并将在全球市场延续海外业务的高增长态势.
目前2018世界杯大赛才刚刚开启, '中国军团' 的世界杯营销之战已经掀起巨浪. 未来一个月, 这场品牌暗战就像绿茵场上的大力神杯角逐赛一样, 充满激情和悬念. 谁将成为这场体育营销中持续踢出的创新脚法, 且继续看赛, 相信精彩陆续有来.