世界盃足球賽的火熱沒有影響6.18購物節的火爆.
6月19日, 京東發布了6.18購物節的最終戰報, 銷售金額1592億元, 同比增長超過37%.
彷彿這個六月, 男人在看足球, 女人在購物.
熬夜看球的男人, 早晨起床, 會感到深深的疲憊.
上網搶購的女人, 收完一堆貨物, 心中也會升起莫名的失落吧.
這是註定的. 在2018年最新出版的《觸發非理性消費》一書中, 我對非理性購買決策的論述, 可以從一個角度解釋 '購後失落症' 的心理根源, 可以給決策失誤的消費者一點啟發, 或是安慰.
1, 選擇困難與購後失落
人生的煩惱可以分成兩類, 一類是對未來不確定性的擔憂, 另一類是對過去經曆的後悔.
消費者在購買決策時, 也會出現兩種心理糾結狀態, 一個發生在購買決策前, 一個發生在個購買決策後.
一種是 '選擇困難症' , 指消費者面對購買選擇時異常艱難, 無法做出滿意的選擇. 消費者在多個選擇中必須做出決定時, 表現得驚慌失措, 難以選擇, 以至於對選擇產生某程度上的恐懼.
選擇困難的原因在於對未來不確定性的擔心, 任何一個購買選擇都會有所得, 有所失, 消費者不知道做完決策之後, 會發生怎樣的連鎖反應, 所以在這種得失的評估之中舉棋不定.
另一種是 '購後失落症' , 消費者花錢之後, 內心會升起的莫名其妙的失落感. 即使產品很好用, 他們也會為自己的決策感到一絲遺憾, 特別是在花費大額金錢之後, 會反覆考慮自己是不是應該購買?購買時是不是做出了正確的決策?是不是還有更好的選擇?
購後失落症的根源在於後悔, 後悔是一種十分痛苦的情緒體驗, 產生於自己之前所做的糟糕決定. 周星馳在《大話西遊》裡有一句經典的台詞: '曾經有一份真誠的愛情擺在我面前, 我沒有珍惜, 等我失去的時候才後悔莫及, 人世間最痛苦的事莫過於此. 如果上天能夠給我一個再來一次的機會, 我會對那個女孩子說三個字: 我愛你. 如果非要在這份愛上加上一個期限, 我希望是一萬年!' 大家對這句台詞之所以耳熟能詳, 就是因為它描述的後悔狀態引起了共鳴.
後悔分為兩種: 一種是不作為的後悔, 即該乾的事情沒幹;另一種是亂作為的後悔, 即不該乾的事情幹了.
《大話西遊》那句台詞描述的就是一種不作為的後悔, 該乾的沒幹.
有時, 不該乾的, 幹了, 我們可能更痛苦.
那麼, 什麼是亂作為的後悔呢?我們來看一個股票買賣的例子, 假設你購買了一支股票, 股價從50元下降到了20元, 在不同的情況下, 你的心理感受會有什麼不同呢?
A, 50元一股買的, 跌到20元賣了.
B, 50元一股買的, 跌到20元還沒賣.
C, 50元一股買的, 跌到20元賣了, 股票又漲到60元.
如果理性地計算經濟賬, 上面三種情況中, 我們手裡的錢是一樣的, 都是20元. 對於A選項, 股價從50元跌到20元時賣了, 經濟損失讓人痛苦. 對於B選項, 股價跌了, 但是也有重新漲上去的希望, 所以內心沒那麼痛苦. 對於C選項, 股價跌的時候賣了, 結果股價又重新上漲, 這是最讓我們痛苦的情況. 這種痛苦不僅來源於經濟損失, 更來自後悔, 來自亂作為的後悔.
通常情況下, 亂作為的後悔比不作為的後悔更痛苦, 所以, 為了避免後悔, 我們有時候寧可不作為.
2, 怎樣的購買決策才算理性?
在購買決策時, 消費者過分追求理性決策, 但又做不到, 所以就會有心理衝突和痛苦. 既然理性決策如此困難, 讓我們把目光聚焦到有限理性決策.
有限理性決策理論(Bounded Rationality)是由著名心理學家, 經濟學家赫伯特·西蒙(Herbert A.Simon, 1916~ 2001)提出來的, 該理論認為, 人類在決策時通常做不到完全理性, 因此會尋找各種捷徑, 找到合理, 可行的解決方案.
西蒙1916年生於美國威斯康辛州, 他的博學足以讓世人折服, 曾經獲得過9個博士學位. 由於他在有限理性決策方面的突出貢獻, 獲得了1978年的諾貝爾經濟學獎. 西蒙理論的核心思想有兩點: 一是有限理性準則, 二是滿意準則.
第一, 人類行為是理性的, 但不是完全理性的, 決策遵循有限理性準則.
西蒙認為, 長期以來, 關於人類理性行為的研究存在著兩個極端:
一個極端是以弗洛伊德為代表的心理學家們的觀點, 他們試圖把所有人類的行為都歸因於情感的支配. 對此, 西蒙提出了批評, 他認為雖然人們的行為不是完全理性的, 但至少在很大程度上是合理的, 情感並不能支配人的全部.
另一個極端是, 經濟學家們的理性人假設, 賦予了人類無所不知的理性. 在經濟學家看來, 人類似乎能夠擁有完整的理性邏輯體系, 始終可以在各種備選方案中進行選擇, 始終十分清楚各種備選方案. 為了確定最優備選方案, 人們可以進行無限複雜的運算. 對此, 西蒙也進行了反駁, 他指出, 單一個體的決策行為不可能達到完全理性的程度, 因為備選方案的數量太大, 評價備選方案所需要的資訊太多.
事實上, 任何人都不可能掌握全部資訊, 決策者只能通過分析來預測結果, 只能在考慮風險和收益等因素的情況下做出較為滿意的抉擇. 所以西蒙認為, 人類行為是理性的, 但不是完全理性的, 決策遵循有限理性準則.
第二, 由於理性是有限的, 所以人們不會尋找最優決策, 而是尋找滿意決策.
從有限理性出發, 西蒙提出了滿意型決策的概念. 從邏輯上講, 完全理性會導致人們尋求最優型決策, 有限理性則導致人們尋求滿意型決策. 人們對於決策的研究, 總是立足於最優型決策, 在理論上, 最優型決策是成立的.
但是, 西蒙認為, 完全理性是難以做到的, 人們不可能按照最優準則來進行決策. 首先, 人們掌握的資訊不充分, 而且未來具有很多不確定性, 人們不可能對未來無所不知. 其次, 人們不可能拿出全部方案, 不可能為了尋找全部方案而無限增加決策成本. 第三, 人的運算能力有限, 不可能對各種決策結果排列出優先順序.
因此, 西蒙提出用滿意型決策代替最優型決策. 如果把決策比作大海撈針, 最優型決策要求在海底所有的針中間撈出最好的那枚針, 而滿意型決策只要求在有限的幾枚針中撈出足以縫衣服的那枚針即可, 即使還有更好的針, 決策者也不再關注.
滿意型決策通常會採取兩種策略: 一種是知足策略, 選擇滿足最低需求以上的選項. 決策方法是, 制定一個最低標準, 只要滿足這個標準就可以做出決定. 另一種是逐步排除策略, 先找到不能容忍, 不能接受的選項, 通過一個個相關屬性, 逐步排除不合適的選項, 找到合適的選項.
編者按: 本文內容選自中央電視台廣告中心市場部主任佘賢君博士出版的新書《觸發非理性消費》. 該書在京東, 天貓等各大電商都有銷售, 目前居市場營銷類暢銷書排行榜前5名.