獨創海外品牌運營模式, 天瓏旗下Wiko手機暢銷國際市場

我們在進行 '品牌創新帶動產業升級' 課題調研時, 發現了一家低調務實, 市場化和國際化程度極高的典型企業---天瓏移動. 為此, 我們對這家企業的品牌和技術創新之路進行了深入研究.

獨創海外品牌運營模式, 手機暢銷國際市場

天瓏移動成立於2005年, 是一家移動通信產品和服務提供商, 主營業務為手機研發, 設計, 生產, 銷售, 服務提供及品牌運營. 業務模式方面, ODM業務是公司業務的基礎, 而品牌業務則是天瓏移動的新增長動力.

事實上, 早在2009年之前, 天瓏移動一直專註設計製造業務, 是否發展自主品牌, 實現兩條腿走路, 是天瓏移動面前的分岔路口.

而在通信領域, 品牌業務模式不僅是 ODM 業務模式的自然延伸, 更是公司提升競爭力, 對外擴大影響力的必然舉措. 經過調研, 天瓏移動下定決心拓展新業務, 並創造性開發出 '本土化+全球化' 的品牌發展新路徑.

法國是天瓏移動試水品牌業務的橋頭堡. 2011年2月, 天瓏移動與法國合作方在法國共同創立Wiko品牌, 在品牌創立初期, Wiko由法國本土團隊主導品牌運營, 產品本土化設計, 市場營銷及銷售管理工作.

在採用中國團隊的技術產品基礎上, 法國本土團隊成立了營銷團隊. 雖然最初只有5個人, 但正是這5個人開啟了歐洲自主品牌的產品銷售.

當地營銷團隊先從開放市場中, 小型的傳統分銷渠道, 新型電子網路銷售渠道著手, 每人身兼多職, 一步步實施銷售工作, 不分節假日地跟深圳總部溝通協調.

天瓏移動的本土化運營優勢很快顯現. 過去, 中國公司想要在國際市場上攻城伐地, 總面臨著類似 '到別人家門前推銷' 的窘境. 高成本就是一道坎.

和本土企業相比, 外來者需要面臨文化差異, 制度差異和市場差異, 並需要在跨國情境下承擔各個部門之間的協調成本. 在中國企業開始國際化的早期階段, 克服外來劣勢成為公司的重要任務.

更多的阻礙是無形的. 既然要在海外市場上有所作為, 就必須要遵守當地人的遊戲規則. 但這也許就意味著, 從虎口奪食, '大幹特幹' 的暢想, 短期來看只能是癡人說夢.

Wiko通過團隊本地化解決了天瓏移動的後顧之憂. 鑒於對法國市場和消費者的精準定位, 手機一經推出便廣受好評.

數據最有說服力. 根據國際調查機構GFK發布的數據, 自2014年以來, Wiko手機在法國公開市場的排名連續四年位列第二, 僅次於三星. 2017年, Wiko在法國公開市場的市場佔有率則高達17%. 法國當地人自豪地說Wiko是法國的三星.

從2013年開始, Wiko開始複製品牌運營經驗, 先後在德國和西班牙開展業務. 如今, Wiko已逐步將業務拓展至歐洲主要國家, 並迅速達到德國, 意大利, 比利時, 荷蘭, 西班牙, 葡萄牙等國家, 公司在歐洲市場銷售排名平均第四的水平. 歐洲之外, Wiko也逐漸拓展到東南亞市場, 並正在向美國與拉美地區發展.

Wiko獨創的由本土團隊運營向全歐洲拓展品牌模式, 將當地文化融入產品細節, 真正做到包容共贏, 探索出一條中國企業走進歐美國家, 創立自主品牌的發展道路.

由於幾乎不接受任何採訪和宣傳, 天瓏移動在我國國內一直默默無聞, 甚至不少人依然把它當作十年前的ODM企業來看待, 但實際上天瓏移動是法國當地甚至全歐洲都赫赫有名的手機品牌Wiko的所有者. 其品牌創新之路不僅在移動終端出口行業, 在其他行業也可以複製和學習.

狠抓創新, '技術流' 踐行品牌強國戰略

值得注意的是, 全球手機品牌都在面臨更嚴峻的挑戰.

過去一年通訊終端行業競爭尤為激烈, 根據IDC發布的數據, 2017年全球智能手機出貨量為14.6億部, 同比下降0.5%.

一方面, 中國手機品牌廠商繼續在全球範圍內爭搶市場份額, 中國手機品牌知名度和市場份額均在增長;另一方面, 國內市場手機出貨量結束兩年來的高速增長, 2017年首次出現下滑, 國內手機市場趨於飽和.

同時, 中國品牌手機走向海外市場的難題還有專利問題.

要知道, 核心技術缺失一直都是中國手機企業發展的攔路虎. 而當命門掌握在別人手中, 企業自然沒多大選擇權.

而中國企業在國際市場上頻繁受到阻擊, 也給其他 '覬覦' 海外蛋糕的同胞們敲響了警鐘——如不鑽研核心技術, 就會陷入為人魚肉的死迴圈當中.

天瓏移動則極力避免重蹈巨頭覆轍.

官方數據顯示, 天瓏與多家國際頂尖的無線通信晶片企業, Android作業系統商Google建立起合作關係, 具備基於底層晶片的一整套研發能力, 包括軟體和硬體設計等.

事實上, 天瓏移動在技術研發層面的探索從未停止. 早在2006年, 公司就推出全球首款雙卡雙待GSM手機並持有專利;僅3年後, 公司再次推出全鍵盤社交聊天手機系列, 並獲得MTK公司授予全球唯一的 '年度技術創新獎' ;

2015年, 天瓏移動更是憑藉多頻多模天線技術項目榮獲國家技術獎二等獎, 而5G毫米波是公司正在研究並尋求突破的新技術, 其中, 5G 路由器 MiFi產品獲得2018 紅點設計大獎.

數據顯示截止2017年底, 天瓏移動專利申請量達2961件, 無論從數量還是技術含量層面都在行業內名列前茅.

天瓏在技術創新方面成果頗豐, 得益於其對研發工作的高投入. 天瓏近年來陸續新增設立上海, 台灣研發中心, 並與中國科技大學合作建立人工智慧實驗室. 截至目前, 天瓏已在深圳, 南京, 台灣, 上海以及法國馬賽設有研發中心, 進行行業先進技術儲備.

天瓏移動招攬, 培養高科技人才方面的能力同樣不可小覷. 天瓏採用自我培養和從外部引進相結合的人才戰略, 目前已擁有一支高素質研發技術團隊, 管理層更是平均擁有十年以上的通信行業經驗.

值得注意的是, 近兩年來, 天瓏在射頻, 天線, 軟體等方面持續引進研發頂級人才, 同時引入多名博士加入研發團隊, 並申請了深圳市 '孔雀計劃' 項目認定.

天瓏還從管理層面, 不斷健全標準化, 資訊化研發流程, 來應對多變的市場需求. 天瓏移動建立起扁平化的研發管理架構, 以確保資訊溝通反饋機制順暢高效. 同時, 天瓏還充分利用項目運作來管理工作, 最大程度提升研發效率.

根植於公司文化深處的創新DNA ,讓天瓏移動在決戰號角吹響前, 就已經備好了充足彈藥.

實踐 '一帶一路' 構想, 高效產能為 '中國智造' 正名

天瓏移動的海外拓展之路, 其實也是 '中國智造' 的一個縮影.

在過去技術至上的工業時代, 中國作為後進者, 曾一度是全球技術的模仿者和跟隨者, 低質低價, 薄利多銷, 雖拼下一些市場, 卻讓中國企業在後續的全球化進程中艱難前行.

甚至在談及中國製造業水平時, 國人腦海中浮現的恐怕還是 '8億件襯衫換一架飛機' 的段子.

時移勢易. 除了高鐵, 基礎設施等行業實現世界領先, 伴隨著手機產業的崛起, 中國手機供應鏈開始進一步壯大, 反向驅動移動終端製造業的發展.

畢竟, 手機產業在國際上被認為是一個高度競爭, 高度科技化的行業, 國產手機走出國門已經讓世界認識到, 中國製造不再僅靠低人力成本拼性價比, 而是多有創新.

如今, 中國製造業工藝和水平早已不可同日而語, 而高效產能正是實現 '中國智造' 目標的基礎.

天瓏生產能力自然有目共睹: 多年來, 天瓏移動多次獲得了 '中國製造業500強' 的殊榮.

對內, 天瓏是中國手機產業走向 '中國智造' 大膽的踐行者, 對外, 伴隨國家 '一帶一路' 發展構想深入人心, 公司更是實踐該理念的典型企業. 截至目前, 公司的業務已遍布泰國, 越南, 巴基斯坦, 孟加拉, 土耳其, 俄羅斯, 德國, 法國, 西班牙, 意大利等一帶一路沿線國家.

事實上, '一帶一路' 倡議自2013年底提出以來, 不僅對中國的發展提出了新要求, 也為當時正陷入泥淖的世界經濟開出了一劑良方.

'一帶一路' 倡議旨在藉助中國發展模式, 構建與其他國家相互促進的格局, 共同向全球推出移動互聯網, 智能製造等產業, 引導世界發展潮流, 推動全球科技進步和經濟發展.

在此背景下, 手機作為移動通信領域的排頭兵, 也迎來了品牌走出去的黃金年代. 畢竟, 踐行 '一帶一路' 戰略的腳步, 天瓏移動從未停歇.