独创海外品牌运营模式, 天珑旗下Wiko手机畅销国际市场

我们在进行 '品牌创新带动产业升级' 课题调研时, 发现了一家低调务实, 市场化和国际化程度极高的典型企业---天珑移动. 为此, 我们对这家企业的品牌和技术创新之路进行了深入研究.

独创海外品牌运营模式, 手机畅销国际市场

天珑移动成立于2005年, 是一家移动通信产品和服务提供商, 主营业务为手机研发, 设计, 生产, 销售, 服务提供及品牌运营. 业务模式方面, ODM业务是公司业务的基础, 而品牌业务则是天珑移动的新增长动力.

事实上, 早在2009年之前, 天珑移动一直专注设计制造业务, 是否发展自主品牌, 实现两条腿走路, 是天珑移动面前的分岔路口.

而在通信领域, 品牌业务模式不仅是 ODM 业务模式的自然延伸, 更是公司提升竞争力, 对外扩大影响力的必然举措. 经过调研, 天珑移动下定决心拓展新业务, 并创造性开发出 '本土化+全球化' 的品牌发展新路径.

法国是天珑移动试水品牌业务的桥头堡. 2011年2月, 天珑移动与法国合作方在法国共同创立Wiko品牌, 在品牌创立初期, Wiko由法国本土团队主导品牌运营, 产品本土化设计, 市场营销及销售管理工作.

在采用中国团队的技术产品基础上, 法国本土团队成立了营销团队. 虽然最初只有5个人, 但正是这5个人开启了欧洲自主品牌的产品销售.

当地营销团队先从开放市场中, 小型的传统分销渠道, 新型电子网络销售渠道着手, 每人身兼多职, 一步步实施销售工作, 不分节假日地跟深圳总部沟通协调.

天珑移动的本土化运营优势很快显现. 过去, 中国公司想要在国际市场上攻城伐地, 总面临着类似 '到别人家门前推销' 的窘境. 高成本就是一道坎.

和本土企业相比, 外来者需要面临文化差异, 制度差异和市场差异, 并需要在跨国情境下承担各个部门之间的协调成本. 在中国企业开始国际化的早期阶段, 克服外来劣势成为公司的重要任务.

更多的阻碍是无形的. 既然要在海外市场上有所作为, 就必须要遵守当地人的游戏规则. 但这也许就意味着, 从虎口夺食, '大干特干' 的畅想, 短期来看只能是痴人说梦.

Wiko通过团队本地化解决了天珑移动的后顾之忧. 鉴于对法国市场和消费者的精准定位, 手机一经推出便广受好评.

数据最有说服力. 根据国际调查机构GFK发布的数据, 自2014年以来, Wiko手机在法国公开市场的排名连续四年位列第二, 仅次于三星. 2017年, Wiko在法国公开市场的市场占有率则高达17%. 法国当地人自豪地说Wiko是法国的三星.

从2013年开始, Wiko开始复制品牌运营经验, 先后在德国和西班牙开展业务. 如今, Wiko已逐步将业务拓展至欧洲主要国家, 并迅速达到德国, 意大利, 比利时, 荷兰, 西班牙, 葡萄牙等国家, 公司在欧洲市场销售排名平均第四的水平. 欧洲之外, Wiko也逐渐拓展到东南亚市场, 并正在向美国与拉美地区发展.

Wiko独创的由本土团队运营向全欧洲拓展品牌模式, 将当地文化融入产品细节, 真正做到包容共赢, 探索出一条中国企业走进欧美国家, 创立自主品牌的发展道路.

由于几乎不接受任何采访和宣传, 天珑移动在我国国内一直默默无闻, 甚至不少人依然把它当作十年前的ODM企业来看待, 但实际上天珑移动是法国当地甚至全欧洲都赫赫有名的手机品牌Wiko的所有者. 其品牌创新之路不仅在移动终端出口行业, 在其他行业也可以复制和学习.

狠抓创新, '技术流' 践行品牌强国战略

值得注意的是, 全球手机品牌都在面临更严峻的挑战.

过去一年通讯终端行业竞争尤为激烈, 根据IDC发布的数据, 2017年全球智能手机出货量为14.6亿部, 同比下降0.5%.

一方面, 中国手机品牌厂商继续在全球范围内争抢市场份额, 中国手机品牌知名度和市场份额均在增长;另一方面, 国内市场手机出货量结束两年来的高速增长, 2017年首次出现下滑, 国内手机市场趋于饱和.

同时, 中国品牌手机走向海外市场的难题还有专利问题.

要知道, 核心技术缺失一直都是中国手机企业发展的拦路虎. 而当命门掌握在别人手中, 企业自然没多大选择权.

而中国企业在国际市场上频繁受到阻击, 也给其他 '觊觎' 海外蛋糕的同胞们敲响了警钟——如不钻研核心技术, 就会陷入为人鱼肉的死循环当中.

天珑移动则极力避免重蹈巨头覆辙.

官方数据显示, 天珑与多家国际顶尖的无线通信芯片企业, Android操作系统商Google建立起合作关系, 具备基于底层芯片的一整套研发能力, 包括软件和硬件设计等.

事实上, 天珑移动在技术研发层面的探索从未停止. 早在2006年, 公司就推出全球首款双卡双待GSM手机并持有专利;仅3年后, 公司再次推出全键盘社交聊天手机系列, 并获得MTK公司授予全球唯一的 '年度技术创新奖' ;

2015年, 天珑移动更是凭借多频多模天线技术项目荣获国家技术奖二等奖, 而5G毫米波是公司正在研究并寻求突破的新技术, 其中, 5G 路由器 MiFi产品获得2018 红点设计大奖.

数据显示截止2017年底, 天珑移动专利申请量达2961件, 无论从数量还是技术含量层面都在行业内名列前茅.

天珑在技术创新方面成果颇丰, 得益于其对研发工作的高投入. 天珑近年来陆续新增设立上海, 台湾研发中心, 并与中国科技大学合作建立人工智能实验室. 截至目前, 天珑已在深圳, 南京, 台湾, 上海以及法国马赛设有研发中心, 进行行业先进技术储备.

天珑移动招揽, 培养高科技人才方面的能力同样不可小觑. 天珑采用自我培养和从外部引进相结合的人才战略, 目前已拥有一支高素质研发技术团队, 管理层更是平均拥有十年以上的通信行业经验.

值得注意的是, 近两年来, 天珑在射频, 天线, 软件等方面持续引进研发顶级人才, 同时引入多名博士加入研发团队, 并申请了深圳市 '孔雀计划' 项目认定.

天珑还从管理层面, 不断健全标准化, 信息化研发流程, 来应对多变的市场需求. 天珑移动建立起扁平化的研发管理架构, 以确保信息沟通反馈机制顺畅高效. 同时, 天珑还充分利用项目运作来管理工作, 最大程度提升研发效率.

根植于公司文化深处的创新DNA ,让天珑移动在决战号角吹响前, 就已经备好了充足弹药.

实践 '一带一路' 构想, 高效产能为 '中国智造' 正名

天珑移动的海外拓展之路, 其实也是 '中国智造' 的一个缩影.

在过去技术至上的工业时代, 中国作为后进者, 曾一度是全球技术的模仿者和跟随者, 低质低价, 薄利多销, 虽拼下一些市场, 却让中国企业在后续的全球化进程中艰难前行.

甚至在谈及中国制造业水平时, 国人脑海中浮现的恐怕还是 '8亿件衬衫换一架飞机' 的段子.

时移势易. 除了高铁, 基础设施等行业实现世界领先, 伴随着手机产业的崛起, 中国手机供应链开始进一步壮大, 反向驱动移动终端制造业的发展.

毕竟, 手机产业在国际上被认为是一个高度竞争, 高度科技化的行业, 国产手机走出国门已经让世界认识到, 中国制造不再仅靠低人力成本拼性价比, 而是多有创新.

如今, 中国制造业工艺和水平早已不可同日而语, 而高效产能正是实现 '中国智造' 目标的基础.

天珑生产能力自然有目共睹: 多年来, 天珑移动多次获得了 '中国制造业500强' 的殊荣.

对内, 天珑是中国手机产业走向 '中国智造' 大胆的践行者, 对外, 伴随国家 '一带一路' 发展构想深入人心, 公司更是实践该理念的典型企业. 截至目前, 公司的业务已遍布泰国, 越南, 巴基斯坦, 孟加拉, 土耳其, 俄罗斯, 德国, 法国, 西班牙, 意大利等一带一路沿线国家.

事实上, '一带一路' 倡议自2013年底提出以来, 不仅对中国的发展提出了新要求, 也为当时正陷入泥淖的世界经济开出了一剂良方.

'一带一路' 倡议旨在借助中国发展模式, 构建与其他国家相互促进的格局, 共同向全球推出移动互联网, 智能制造等产业, 引导世界发展潮流, 推动全球科技进步和经济发展.

在此背景下, 手机作为移动通信领域的排头兵, 也迎来了品牌走出去的黄金年代. 毕竟, 践行 '一带一路' 战略的脚步, 天珑移动从未停歇.