吳曉波老師的《激蕩三十年》有一本續篇叫《激蕩十年, 水大魚大》, 書裡說到對於過往的十年, 用 '水大魚大' 這個詞來形容非常合適.
'急速擴容的經濟規模和不斷升級的消費能力, 如同一個恣意泛濫的大水, 它在焦慮地尋找疆域的邊界, 而被猛烈衝擊的部分, 則同樣焦慮地承受著衍變的壓力和不適. 而大水之中必有大魚, 在這十年當中, 中國公司的體量發生了巨大的變化. '
在這十年中世界500強裡的中國公司從35家增加到了115家, 其中不乏我們熟悉的家電企業. 而同樣也是在這十年中, 中國家電行業逐漸從峰值走向乏力, 但周圍卻又充斥著各種各樣的機遇, 互聯網+, 人工智慧, 電商紅利, 新零售等等.
如果說十年一個輪迴, 那麼下一個十年呢?
令人期待的市場
在中國家電行業中, 廚電品類尚算不錯. 相較於近幾年增長緩慢或者負增長的品類而言, 中怡康統計數據顯示2015年—2017年廚電行業的市場規模一直在穩步上升, 保持著每年10%以上的增長.
以2017年的數據為例, 中怡康測算, 去年我國廚電市場中傳統廚電品類保持穩健增長, 其中吸油煙機, 燃氣灶, 消毒櫃零售額規模同比分別增長12.8%, 11.5%和8.8%, 嵌入式廚電市場規模達到65.7億元, 同比增長38.1%, 潛力巨大. 可以說廚電市場依然是家電行業中增長最快的, 甚至中怡康預測2018年中國廚電市場將突破1000億大關, 這無疑是令行業及企業興奮和期待的.
僅以廚電產品中的煙機為例, 統計顯示, 2016年我國油煙機保有量為每百戶28台, 而同期日韓的百戶保有量則達到了92台及112台. 我國油煙機與理論上的戶均一台之間, 還很有大距離, 尤其是三四線以及農村市場, 油煙機銷量甚至有翻倍的可能.
中國廚電的機會
水大自然魚大, 卻也逃不過大魚吃小魚的規律. 市場前景向好, 但機會只給有準備的人.
家電是房地產後期市場, 以煙機為例, 據了解有80%的煙機需求來自於裝修. 可以說房屋, 裝修等需求量直接關係到未來10年廚電市場的走向.
然而國家政策調控等諸多因素, 導致商品房待售面積從2011年—2014年30%左右的符合增長率, 下滑至2016年的負增長, 商品住宅待售面積更在2017年末下滑了25%. 商品房待售面積的持續走低, 無疑是對廚電市場的衝擊, 可這並不意味著廚電市場沒有機會.
據悉, 發達國家的城鎮化率在70%左右, 而中國與之還存在差距. 有關部門預計, 直至2020年我國的城鎮化率才可到達60%, 其中三四線城市城鎮化率還有更大的提升空間. 以2018年—2020年為例, 根據規劃僅這3年間改造各類棚戶區房就可達1500萬套. 如果將這一數據放長到10年, 那麼城鎮化改造將為廚電行業帶來可觀的利潤. 除此之外, 還有舊房改造以及重新裝修的需求也不容小覷.
黨的十九大報告指出: 中國特色社會主義進入了新時代, 我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾. 人們對生活的要求不再局限於吃飽, 穿暖, 還需要吃的好, 穿的舒服. 例如人們除了購買洗衣機還會考慮使用烘乾機, 來增加舒適度.
具體到廚電行業, 蒸箱, 洗碗機, 烤箱等新興品類正成為新的突破點. 統計顯示, 2017年洗碗機的市場零售額已達40億元, 年同比增長率為140.8%, 嵌入式電烤箱市場規模達20.7億元, 同比增長24.6%, 遠高於童年吸油煙機12.7%的增長. 新興廚電市場正在崛起, 成為廚電行業發展的新增長點.
中怡康廚衛事業部總經理施婷曾指出, 隨著消費市場步入嶄新時代, 智能, 健康, 高端, 品質, 成為引領消費的主流趨勢, 在過去幾年更是成就了廚電市場的急速擴張神話. 但對於所有從業企業來說, 產業的智能化, 健康化升級, 既是機遇, 也是挑戰.
北京蘇寧易購副總經理程峰指出, 現在購買廚電產品的消費人群特點為追求品質生活, 有一定消費能力, 接受新事物能力強, 社交屬性強. 因此, 在未來10年裡, 廚電企業更需要搞清楚, 消費者想要的是什麼.
另一方面, 廚電行業發展動力也將專為企業內力的抗衡, 各品牌需要依靠研發技術, 產品升級等優勢, 在高端化和品質化發展上來一場強者的抗衡. 以2018年第一季度油煙機品牌佔有率為例, 老闆電器和方太分別以額佔有率26.4%和23.1%的絕對優勢超過了其他品牌, 其中老闆電器的量佔有率為18.7%擊敗了方太.
老闆電器的機會
強者恒強, 4月10日老闆電器發布2017年財報, 公告顯示, 2017年老闆電器實現營業收入70.17億元, 同比增長21.10%, 實現歸屬於上市公司股東的淨利潤14.61億元, 同比增長21.08%. 在原材料價格上漲, 廚電行業市場競爭日趨劇烈的當下, 老闆電器能保持20%的增長實屬亮眼. 此外據中怡康數據顯示, 2017年老闆電器吸油煙機, 燃氣灶, 消毒櫃, 嵌入式蒸汽爐, 嵌入式微波爐市場份額均排在行業首位.
對於未來十年的廚電行業, 老闆電器的董秘王剛給出了利好的訊息, 他表示基於國家推進城鎮化以及消費升級的大背景, 廚電行業大有可為. 但這並不意味著老闆電器要等風來, 老闆電器副總裁何亞東曾表示, 公司一直依靠技術和研發創新, 推動產品的迭代升級, 以契合消費者的剛需, '作為行業領導者, 我們不能等 '風' 來, 要自己顛覆自己. '
'自己顛覆自己' 就是老闆電器給自己最大且最好的機會.
早在10年前老闆電器就開始加大投入, 推動智能製造, 兩化融合, 抵抗勞動力成本壓力. 這在當時或許是 '沒太大' 必要的舉措, 但於當下而言卻是最好的決策. 而現在, 老闆電器推翻了以往的模式, 開創了 '用戶需求帶動技術驅動' 的一系列新模式與增長空間.
它不再把目光只局限於傳統廚電的煙灶細分領域裡, 轉而聚焦在 '傳統+新興品類' 上, 煙, 灶, 消, 烤, 蒸, 微, 洗, 淨, 槽全面鋪開. 老闆電器市場總監葉丹芃指出, 他們的機會就是 '傳承中式烹飪的精髓, 抓住文化自信' .
正因如此, 葉丹芃認為所有的廚電品類, 都有值得被重新定義的機會. 原因很簡單, 中國廚電形態大多是西方舶來品原本的樣貌. 但從全球市場來看, 不同的烹飪方式催生的廚房電器也各有差別. 例如歐美烤制火雞需要大型的烤箱, 而日本多烤制秋刀魚, 則需要小型烤箱. 但在中國, 因為新興品類市場容量不大, 還沒有被完全被本土化. 因此在新興品類上面, 老闆電器採取技術本土化改造策略, 為自己贏得市場博取最大的機會.
除了技術本土化改造這種重新定義外, 在產品層面老闆電器還不斷顛覆著自己顛覆著行業. '中央吸油煙機' 是老闆電器革命性創新, 革新行業最好的例子. 它的落地產品早已在北京首創愛這城二期六號樓使用, 業主們戲稱它為 '共用油煙機' . 這款油煙機由主機, 終端機以及雲後台三部分組成, 能夠負責整棟樓的油煙淨化處理. 居民們並不需要在廚房安裝常規意義上的油煙機, 只需要將排風口接入公共煙道即可.
民生證券研報曾指出, 增速換擋, 步入新常態, 老闆電器將在產品與技術創新上加大投入, 尤其是數字化智能製造基地的投產, 公司體量會進一步擴大帶來基數增加. 這也從側面反映老闆電器開始由渠道驅動, 轉向產品和技術驅動. 葉丹芃表示, 2014年是老闆電器徹底新老交替的分割線, 公司大膽投資年輕人, 堅決砍掉不相關產品, 聚焦再聚焦, 這是老闆電器自我蛻變的決心.
技術層面, 老闆電器成立了美國加州創新研究院和深圳創新研究院, 前者主要完成收集前沿技術的任務, 後者則主要開展新材料新工藝基礎研究和應用研究. 目前公司研發人員佔比16.75%, 達到662人. 2017年, 老闆電器共申請專利373項, 獲得專利139項, 申請與獲得專利數均創曆年之最. 可見, 老闆電器正如葉丹芃所闡述的那樣, 從過去的增長模式過渡到全新的以 '用戶需求帶動技術驅動' 為核心的增長模式.
截止2016年, 除黑電外的全球家電行業營收超過100億美元的公司一共有7家, 分別是惠而浦, 大金工業, 伊萊克斯, 博西家電, 以及我國的格力電器, 美的集團和青島海爾. 葉丹芃坦言, 老闆電器分析了幾家行業龍頭企業的市場拓展路徑, 得出了品類多元化和區域多元化是百年企業維持長期增長的主要路徑.
因此, 老闆電器為自己設定了企業增長曲線, 除去第一條 '煙灶' 外, 其餘的分別是線下市場區域多元, 品類多元化, 以及拓展國際市場的區域多元化. 現在, 老闆電器已經有三個品牌, 它們是針對低端用戶的 '名氣' , 對焦高端用戶的 '老闆' , 以及瞄準奢侈品牌的 '帝澤' . 此外, 還有老闆廚房開放平台——廚源, 它集廚房文化, 電器, 定製衍生品, 食材, 廚具, 廚房軟裝, 烹飪課程等等於一身.
老闆電器布局的成效也很顯著, 帝澤專供超高端房地產精裝修工程. 目前, 廚源在一二線城市共有A類店45家. 而在三四線城市, 老闆電器通過多元化布局, 加快渠道下沉速度, 僅2015—2017年每年新增400多家專賣店, 目前覆蓋了60%的縣市級市場. 全資子公司名氣, 截止2017年底共有一級經銷商87家, 省會城市網點184家, 地級市網點800家, 縣城專賣店, 網點2364家, 鄉鎮網點3652家, 樣板鄉鎮農村聯絡站3000餘家, 為老闆電器布局三四線城市市場打下了堅實的基礎. 多品類, 多品牌, 區域多元化的戰略, 帶給老闆電器的機遇不言而喻.
有報道指出, 在剛剛過去的618大促中, 天貓618單日引7000萬人逛商場, 新零售成為實體零售 '振興密碼' . 老闆電器在覆蓋線下店面之餘, 也與電商合作打通了線下線上零售渠道, 採用新的營銷方式為自己製造機會. 像是2017年舉辦的 '618瘋狂卡路裡' , '小黃人巡展' 等, 不僅迎合了追求品質生活的消費群體, 而且吸納了眾多年輕粉絲.
縱然十年一輪迴, 可未來並沒有劇本可以遵循. 廚電行業正處在順風而行的階段, 但機遇無疑與挑戰並存, 水大風浪更強. 一個公司不管走多遠, 它能做什麼, 都是由那個開始的原點決定的, 而還原到發展的每一步, 決定你突破方向的, 都是那個原力. 而越做得好, 這個原力就會被打磨得更強悍和銳利. 正如老闆電器的何亞東所說, 作為行業領導者唯有自己顛覆自己才能強者恒強. 這既是老闆電器的機會, 也是未來十年廚電行業的機會.