吴晓波老师的《激荡三十年》有一本续篇叫《激荡十年, 水大鱼大》, 书里说到对于过往的十年, 用 '水大鱼大' 这个词来形容非常合适.
'急速扩容的经济规模和不断升级的消费能力, 如同一个恣意泛滥的大水, 它在焦虑地寻找疆域的边界, 而被猛烈冲击的部分, 则同样焦虑地承受着衍变的压力和不适. 而大水之中必有大鱼, 在这十年当中, 中国公司的体量发生了巨大的变化. '
在这十年中世界500强里的中国公司从35家增加到了115家, 其中不乏我们熟悉的家电企业. 而同样也是在这十年中, 中国家电行业逐渐从峰值走向乏力, 但周围却又充斥着各种各样的机遇, 互联网+, 人工智能, 电商红利, 新零售等等.
如果说十年一个轮回, 那么下一个十年呢?
令人期待的市场
在中国家电行业中, 厨电品类尚算不错. 相较于近几年增长缓慢或者负增长的品类而言, 中怡康统计数据显示2015年—2017年厨电行业的市场规模一直在稳步上升, 保持着每年10%以上的增长.
以2017年的数据为例, 中怡康测算, 去年我国厨电市场中传统厨电品类保持稳健增长, 其中吸油烟机, 燃气灶, 消毒柜零售额规模同比分别增长12.8%, 11.5%和8.8%, 嵌入式厨电市场规模达到65.7亿元, 同比增长38.1%, 潜力巨大. 可以说厨电市场依然是家电行业中增长最快的, 甚至中怡康预测2018年中国厨电市场将突破1000亿大关, 这无疑是令行业及企业兴奋和期待的.
仅以厨电产品中的烟机为例, 统计显示, 2016年我国油烟机保有量为每百户28台, 而同期日韩的百户保有量则达到了92台及112台. 我国油烟机与理论上的户均一台之间, 还很有大距离, 尤其是三四线以及农村市场, 油烟机销量甚至有翻倍的可能.
中国厨电的机会
水大自然鱼大, 却也逃不过大鱼吃小鱼的规律. 市场前景向好, 但机会只给有准备的人.
家电是房地产后期市场, 以烟机为例, 据了解有80%的烟机需求来自于装修. 可以说住房, 装修等需求量直接关系到未来10年厨电市场的走向.
然而国家政策调控等诸多因素, 导致商品房待售面积从2011年—2014年30%左右的符合增长率, 下滑至2016年的负增长, 商品住宅待售面积更在2017年末下滑了25%. 商品房待售面积的持续走低, 无疑是对厨电市场的冲击, 可这并不意味着厨电市场没有机会.
据悉, 发达国家的城镇化率在70%左右, 而中国与之还存在差距. 有关部门预计, 直至2020年我国的城镇化率才可到达60%, 其中三四线城市城镇化率还有更大的提升空间. 以2018年—2020年为例, 根据规划仅这3年间改造各类棚户区房就可达1500万套. 如果将这一数据放长到10年, 那么城镇化改造将为厨电行业带来可观的利润. 除此之外, 还有旧房改造以及重新装修的需求也不容小觑.
党的十九大报告指出: 中国特色社会主义进入了新时代, 我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾. 人们对生活的要求不再局限于吃饱, 穿暖, 还需要吃的好, 穿的舒服. 例如人们除了购买洗衣机还会考虑使用烘干机, 来增加舒适度.
具体到厨电行业, 蒸箱, 洗碗机, 烤箱等新兴品类正成为新的突破点. 统计显示, 2017年洗碗机的市场零售额已达40亿元, 年同比增长率为140.8%, 嵌入式电烤箱市场规模达20.7亿元, 同比增长24.6%, 远高于童年吸油烟机12.7%的增长. 新兴厨电市场正在崛起, 成为厨电行业发展的新增长点.
中怡康厨卫事业部总经理施婷曾指出, 随着消费市场步入崭新时代, 智能, 健康, 高端, 品质, 成为引领消费的主流趋势, 在过去几年更是成就了厨电市场的急速扩张神话. 但对于所有从业企业来说, 产业的智能化, 健康化升级, 既是机遇, 也是挑战.
北京苏宁易购副总经理程峰指出, 现在购买厨电产品的消费人群特点为追求品质生活, 有一定消费能力, 接受新事物能力强, 社交属性强. 因此, 在未来10年里, 厨电企业更需要搞清楚, 消费者想要的是什么.
另一方面, 厨电行业发展动力也将专为企业内力的抗衡, 各品牌需要依靠研发技术, 产品升级等优势, 在高端化和品质化发展上来一场强者的抗衡. 以2018年第一季度油烟机品牌占有率为例, 老板电器和方太分别以额占有率26.4%和23.1%的绝对优势超过了其他品牌, 其中老板电器的量占有率为18.7%击败了方太.
老板电器的机会
强者恒强, 4月10日老板电器发布2017年财报, 公告显示, 2017年老板电器实现营业收入70.17亿元, 同比增长21.10%, 实现归属于上市公司股东的净利润14.61亿元, 同比增长21.08%. 在原材料价格上涨, 厨电行业市场竞争日趋剧烈的当下, 老板电器能保持20%的增长实属亮眼. 此外据中怡康数据显示, 2017年老板电器吸油烟机, 燃气灶, 消毒柜, 嵌入式蒸汽炉, 嵌入式微波炉市场份额均排在行业首位.
对于未来十年的厨电行业, 老板电器的董秘王刚给出了利好的讯息, 他表示基于国家推进城镇化以及消费升级的大背景, 厨电行业大有可为. 但这并不意味着老板电器要等风来, 老板电器副总裁何亚东曾表示, 公司一直依靠技术和研发创新, 推动产品的迭代升级, 以契合消费者的刚需, '作为行业领导者, 我们不能等 '风' 来, 要自己颠覆自己. '
'自己颠覆自己' 就是老板电器给自己最大且最好的机会.
早在10年前老板电器就开始加大投入, 推动智能制造, 两化融合, 抵抗劳动力成本压力. 这在当时或许是 '没太大' 必要的举措, 但于当下而言却是最好的决策. 而现在, 老板电器推翻了以往的模式, 开创了 '用户需求带动技术驱动' 的一系列新模式与增长空间.
它不再把目光只局限于传统厨电的烟灶细分领域里, 转而聚焦在 '传统+新兴品类' 上, 烟, 灶, 消, 烤, 蒸, 微, 洗, 净, 槽全面铺开. 老板电器市场总监叶丹芃指出, 他们的机会就是 '传承中式烹饪的精髓, 抓住文化自信' .
正因如此, 叶丹芃认为所有的厨电品类, 都有值得被重新定义的机会. 原因很简单, 中国厨电形态大多是西方舶来品原本的样貌. 但从全球市场来看, 不同的烹饪方式催生的厨房电器也各有差别. 例如欧美烤制火鸡需要大型的烤箱, 而日本多烤制秋刀鱼, 则需要小型烤箱. 但在中国, 因为新兴品类市场容量不大, 还没有被完全被本土化. 因此在新兴品类上面, 老板电器采取技术本土化改造策略, 为自己赢得市场博取最大的机会.
除了技术本土化改造这种重新定义外, 在产品层面老板电器还不断颠覆着自己颠覆着行业. '中央吸油烟机' 是老板电器革命性创新, 革新行业最好的例子. 它的落地产品早已在北京首创爱这城二期六号楼使用, 业主们戏称它为 '共享油烟机' . 这款油烟机由主机, 终端机以及云后台三部分组成, 能够负责整栋楼的油烟净化处理. 居民们并不需要在厨房安装常规意义上的油烟机, 只需要将排风口接入公共烟道即可.
民生证券研报曾指出, 增速换挡, 步入新常态, 老板电器将在产品与技术创新上加大投入, 尤其是数字化智能制造基地的投产, 公司体量会进一步扩大带来基数增加. 这也从侧面反映老板电器开始由渠道驱动, 转向产品和技术驱动. 叶丹芃表示, 2014年是老板电器彻底新老交替的分割线, 公司大胆投资年轻人, 坚决砍掉不相关产品, 聚焦再聚焦, 这是老板电器自我蜕变的决心.
技术层面, 老板电器成立了美国加州创新研究院和深圳创新研究院, 前者主要完成收集前沿技术的任务, 后者则主要开展新材料新工艺基础研究和应用研究. 目前公司研发人员占比16.75%, 达到662人. 2017年, 老板电器共申请专利373项, 获得专利139项, 申请与获得专利数均创历年之最. 可见, 老板电器正如叶丹芃所阐述的那样, 从过去的增长模式过渡到全新的以 '用户需求带动技术驱动' 为核心的增长模式.
截止2016年, 除黑电外的全球家电行业营收超过100亿美元的公司一共有7家, 分别是惠而浦, 大金工业, 伊莱克斯, 博西家电, 以及我国的格力电器, 美的集团和青岛海尔. 叶丹芃坦言, 老板电器分析了几家行业龙头企业的市场拓展路径, 得出了品类多元化和区域多元化是百年企业维持长期增长的主要路径.
因此, 老板电器为自己设定了企业增长曲线, 除去第一条 '烟灶' 外, 其余的分别是线下市场区域多元, 品类多元化, 以及拓展国际市场的区域多元化. 现在, 老板电器已经有三个品牌, 它们是针对低端用户的 '名气' , 对焦高端用户的 '老板' , 以及瞄准奢侈品牌的 '帝泽' . 此外, 还有老板厨房开放平台——厨源, 它集厨房文化, 电器, 定制衍生品, 食材, 厨具, 厨房软装, 烹饪课程等等于一身.
老板电器布局的成效也很显著, 帝泽专供超高端房地产精装修工程. 目前, 厨源在一二线城市共有A类店45家. 而在三四线城市, 老板电器通过多元化布局, 加快渠道下沉速度, 仅2015—2017年每年新增400多家专卖店, 目前覆盖了60%的县市级市场. 全资子公司名气, 截止2017年底共有一级经销商87家, 省会城市网点184家, 地级市网点800家, 县城专卖店, 网点2364家, 乡镇网点3652家, 样板乡镇农村联络站3000余家, 为老板电器布局三四线城市市场打下了坚实的基础. 多品类, 多品牌, 区域多元化的战略, 带给老板电器的机遇不言而喻.
有报道指出, 在刚刚过去的618大促中, 天猫618单日引7000万人逛商场, 新零售成为实体零售 '振兴密码' . 老板电器在覆盖线下店面之余, 也与电商合作打通了线下线上零售渠道, 采用新的营销方式为自己制造机会. 像是2017年举办的 '618疯狂卡路里' , '小黄人巡展' 等, 不仅迎合了追求品质生活的消费群体, 而且吸纳了众多年轻粉丝.
纵然十年一轮回, 可未来并没有剧本可以遵循. 厨电行业正处在顺风而行的阶段, 但机遇无疑与挑战并存, 水大风浪更强. 一个公司不管走多远, 它能做什么, 都是由那个开始的原点决定的, 而还原到发展的每一步, 决定你突破方向的, 都是那个原力. 而越做得好, 这个原力就会被打磨得更强悍和锐利. 正如老板电器的何亚东所说, 作为行业领导者唯有自己颠覆自己才能强者恒强. 这既是老板电器的机会, 也是未来十年厨电行业的机会.