相比於跑鞋, 球衣, 飲料, 彩電等與體育賽事有著極高相關度的產品, 以煙灶消為主的廚房電器, 似乎很難與體育掛上鉤. 但專註廚電領域二十六載的華帝, 卻是一家非常有體育營銷傳統的企業. 從最為家喻戶曉的2008年北京奧運會的火炬祥雲製造商, 到此後的多屆全運會, 亞運會, 青奧會, 大運會, 東南亞運動會……華帝憑藉著行業領先的燃氣具技術研發, 一口氣包攬了24個國際, 國內大型體育盛會的火炬研發和製造任務, 並以 '零熄滅率' 的高要求, 成就了世界級 '火炬專業戶' 的美譽.

華帝簽約法國國家足球隊, 成為其官方贊助商.

這一方面, 無疑是技術底氣, 品牌實力的正名, 以公信力較高的體育賽事為背書, 夯實了華帝在廚電行業內專業化的品牌形象; 另一方面, 能夠為不同地域, 不同類型的體育盛會打造出既能彰顯體育精神又具備地域文化特徵的專屬火炬, 更需要有創新基因.

2018年的俄羅斯世界盃, 讓華帝在體育營銷的跨界布局上再落重要一子. 且這一次, 正值企業轉型期的華帝, 將骨子裡的創新基因, 淋漓盡致地融入到了品牌營銷之中. 從攜手法國傳奇球星亨利直播 '最燃之約' , 到 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 的創意idea, 再到世界盃主題微電影《最燃的我們》的情感互動, 與傳統廚電行業的關聯度並不大的世界盃IP, 又被華帝玩出了新意, 收穫更高關注度的同時, 也潛移默化地將其 '年輕' '時尚' '有活力' 的全新品牌形象, 悄然打入了消費者的心智.

與時尚, 浪漫的法國隊捆綁, 門當戶對

早在今年3月, 華帝就正式宣布與法國國家足球隊簽約, 成為了其官方贊助商.

華帝簽約法國傳奇球星蒂埃裡·亨利為品牌代言人.

一個是世界盃奪冠熱門之一的強隊, 在10場世界盃預選賽中取得 '7勝2平1負' 的戰績, 位列歐洲區A組頭名, 直接晉級決賽圈; 一個在衝擊高端的廚電領先品牌, 在行業增速普遍放緩的2018年一季度, 以淨利大漲五成的出眾表現領跑廚電第一陣營. 可以說, 作為各自領域的勁旅, 至今依然強大的佼佼者, 兩者的結合首先是實力上的匹配.

其次, 法國是眾所周知的一個時尚, 浪漫的國度, 其國家足球隊同樣洋溢著熱情, 活力的青春氣息, 據悉, 此次參加2018世界盃的法國隊, 平均年齡不到26歲, 是一支活力十足的 '青年軍' , 全隊上下更是自帶時尚光環, 像當家球星博格巴的百變髮型就是標誌之一; 而華帝近幾年也在立足時尚積極向年輕化轉型, 2017年明確提出了 '智慧+ 時尚家' 的品牌口號, 其構建的產品矩陣, 由表及裡都更具個性化, 時尚化, 走在潮流前沿, 以最具顛覆性的 '魔碟灶' 為例, 曾一舉斬獲紅點獎, IF獎以及IDEA獎三項國際獎項, 成為未來灶具的先鋒級產品. 顯然, 從各自傳遞出來的時尚訴求, 文化理念上, 二者又是不謀而合的.

可以看到, 儘管世界盃這個熱門IP與傳統的廚電行業看似不搭邊, 但華帝卻另闢蹊徑地挖掘到了與之有著共通的調性, 共同價值主張的法國隊, 與之建立起了高度契合的內涵連結. 而法國隊的鐵杆球迷, 相信也會成為華帝的目標消費人群.

簽約法國傳奇球星蒂埃裡·亨利作為品牌代言人, 這一加碼世界盃營銷的動作, 也是為了鞏固並加深對這一最佳契合點的印象. 以20年的自我突破, 成就了一代 '槍王' 的赫赫威名, 以26年的銳意進取, 力求成為 '全球高端品質廚房空間的引領者' , 亨利不甘平凡的領袖氣質與華帝的企業內核, 同樣有著較高的契合點與宣傳點.

由華帝董事長親筆簽名的 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 的活動海報.

接下來, 不論是法國隊的時尚態度, 拼搏精神, 還是球星亨利的傳奇經曆, 都將為華帝塑造出積極向上的企業形象, 在一系列緊密融合的傳播矩陣下, 也更容易引起消費者的認同和共鳴, 讓消費者更深層次地理解華帝的品牌文化.

玩轉創意營銷, 與消費者零距離互動

在這場 '全民盛宴' 的大舞台, 手握法國隊, 亨利這支最 '燃' 聯盟, 華帝在全球範圍內夯實品牌形象, 擴大影響力的同時, 自然也更希望儘快讓品牌落地生根, 最終轉化成實實在在的銷售和業績. 這可難不倒華帝這個被業內評為 '最會玩' 的廚電品牌.

就在前兩年的 '品牌再造' 中, 熟識粉絲經濟, 圈層經濟的華帝, 就曾推出過一系列多元化, 創新的營銷方式, 比如: 拍微電影, 辦時裝秀, 贊助遊戲展, 再到跨界音樂圈, 舉辦 'V愛燃燒演唱會' , 讓年輕, 時尚的鮮明標籤自然而然的貼在了華帝身上.

現如今, 跨界世界盃營銷, 華帝也玩轉地輕鬆自如. 據悉, 5月17日的一場由華帝贊助的名為《槍王之王·最燃之約》的直播, 即時觀看人數超過700萬, 球星亨利的線上互動, 喚起了眾多球迷對青春歲月的回憶, 無疑也為華帝贏得了極高的消費者關注度. 6月5日, 華帝聯合亨利再推世界盃主題微電影《最燃的我們》, 再次以情感互動加深與用戶的共鳴.

華帝推出了世界盃主題微電影《最燃的我們》, 以情感互動引發共鳴.

更具吸睛效果的, 則是一則由華帝首創的 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 的活動海報, 成功引爆了各大媒體圈. 短短几天時間內就收穫了上千萬的閱讀量, 一度被推上微博, 百度熱搜榜, 就連華帝的形象代言人林更新也加碼了 '一千張電影票' 為其瘋狂打call, 隨後, 更是迅速發酵, 引起了各行各業的跟風熱潮, 足見這一獨特創意的營銷價值.

且這一出其不意, 看點十足的話題營銷, 還實現了品牌提升和刺激消費的雙重效應. 不僅第一時間為華帝博得了眼球, 在品牌宣傳上起到了立竿見影的效果; 更是一次緊扣消費者利益點, 切實落地到終端的營銷, 踏准了 '618' 這個年中大促的關鍵節點, 點燃了消費者的參與熱情. 若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界盃奪冠, 凡是在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝 '奪冠套餐' 的消費者, 一律按所購 '奪冠套餐' 產品發票金額退款, 不論線上, 線下均可參與活動.

據相關負責人表示, 華帝此番與世界盃IP的創意結合, 更希望與消費者一起 '燃' 出精彩. 在筆者看來, 華帝 '高端智能廚電' 的品牌轉型路徑, 確實仍需要獲得更多消費者的認可. 而極具營銷價值的世界盃賽事, 不論從高舉高打的品牌層面, 還是更接地氣的話題互動, 都可以成為嫁接品牌與消費者之間的溝通橋樑.

不過, 隨著賽事的火熱開打, 圍繞世界盃的話題勢必將呈井噴式爆發, 此時, 如何在海量的資訊中, 找到與自身品牌相契合的精準營銷方式, 將更加考驗企業大膽創造具有黏性內容的創新能力, 希望敢於勇立時代潮頭的華帝, 能繼續帶給我們驚喜.