相比于跑鞋, 球衣, 饮料, 彩电等与体育赛事有着极高相关度的产品, 以烟灶消为主的厨房电器, 似乎很难与体育挂上钩. 但专注厨电领域二十六载的华帝, 却是一家非常有体育营销传统的企业. 从最为家喻户晓的2008年北京奥运会的火炬祥云制造商, 到此后的多届全运会, 亚运会, 青奥会, 大运会, 东南亚运动会……华帝凭借着行业领先的燃气具技术研发, 一口气包揽了24个国际, 国内大型体育盛会的火炬研发和制造任务, 并以 '零熄灭率' 的高要求, 成就了世界级 '火炬专业户' 的美誉.

华帝签约法国国家足球队, 成为其官方赞助商.

这一方面, 无疑是技术底气, 品牌实力的正名, 以公信力较高的体育赛事为背书, 夯实了华帝在厨电行业内专业化的品牌形象; 另一方面, 能够为不同地域, 不同类型的体育盛会打造出既能彰显体育精神又具备地域文化特征的专属火炬, 更需要有创新基因.

2018年的俄罗斯世界杯, 让华帝在体育营销的跨界布局上再落重要一子. 且这一次, 正值企业转型期的华帝, 将骨子里的创新基因, 淋漓尽致地融入到了品牌营销之中. 从携手法国传奇球星亨利直播 '最燃之约' , 到 '法国队夺冠, 华帝退全款' 的创意idea, 再到世界杯主题微电影《最燃的我们》的情感互动, 与传统厨电行业的关联度并不大的世界杯IP, 又被华帝玩出了新意, 收获更高关注度的同时, 也潜移默化地将其 '年轻' '时尚' '有活力' 的全新品牌形象, 悄然打入了消费者的心智.

与时尚, 浪漫的法国队捆绑, 门当户对

早在今年3月, 华帝就正式宣布与法国国家足球队签约, 成为了其官方赞助商.

华帝签约法国传奇球星蒂埃里·亨利为品牌代言人.

一个是世界杯夺冠热门之一的强队, 在10场世界杯预选赛中取得 '7胜2平1负' 的战绩, 位列欧洲区A组头名, 直接晋级决赛圈; 一个在冲击高端的厨电领先品牌, 在行业增速普遍放缓的2018年一季度, 以净利大涨五成的出众表现领跑厨电第一阵营. 可以说, 作为各自领域的劲旅, 至今依然强大的佼佼者, 两者的结合首先是实力上的匹配.

其次, 法国是众所周知的一个时尚, 浪漫的国度, 其国家足球队同样洋溢着热情, 活力的青春气息, 据悉, 此次参加2018世界杯的法国队, 平均年龄不到26岁, 是一支活力十足的 '青年军' , 全队上下更是自带时尚光环, 像当家球星博格巴的百变发型就是标志之一; 而华帝近几年也在立足时尚积极向年轻化转型, 2017年明确提出了 '智慧+ 时尚家' 的品牌口号, 其构建的产品矩阵, 由表及里都更具个性化, 时尚化, 走在潮流前沿, 以最具颠覆性的 '魔碟灶' 为例, 曾一举斩获红点奖, IF奖以及IDEA奖三项国际奖项, 成为未来灶具的先锋级产品. 显然, 从各自传递出来的时尚诉求, 文化理念上, 二者又是不谋而合的.

可以看到, 尽管世界杯这个热门IP与传统的厨电行业看似不搭边, 但华帝却另辟蹊径地挖掘到了与之有着共通的调性, 共同价值主张的法国队, 与之建立起了高度契合的内涵链接. 而法国队的铁杆球迷, 相信也会成为华帝的目标消费人群.

签约法国传奇球星蒂埃里·亨利作为品牌代言人, 这一加码世界杯营销的动作, 也是为了巩固并加深对这一最佳契合点的印象. 以20年的自我突破, 成就了一代 '枪王' 的赫赫威名, 以26年的锐意进取, 力求成为 '全球高端品质厨房空间的引领者' , 亨利不甘平凡的领袖气质与华帝的企业内核, 同样有着较高的契合点与宣传点.

由华帝董事长亲笔签名的 '法国队夺冠, 华帝退全款' 的活动海报.

接下来, 不论是法国队的时尚态度, 拼搏精神, 还是球星亨利的传奇经历, 都将为华帝塑造出积极向上的企业形象, 在一系列紧密融合的传播矩阵下, 也更容易引起消费者的认同和共鸣, 让消费者更深层次地理解华帝的品牌文化.

玩转创意营销, 与消费者零距离互动

在这场 '全民盛宴' 的大舞台, 手握法国队, 亨利这支最 '燃' 联盟, 华帝在全球范围内夯实品牌形象, 扩大影响力的同时, 自然也更希望尽快让品牌落地生根, 最终转化成实实在在的销售和业绩. 这可难不倒华帝这个被业内评为 '最会玩' 的厨电品牌.

就在前两年的 '品牌再造' 中, 熟识粉丝经济, 圈层经济的华帝, 就曾推出过一系列多元化, 创新的营销方式, 比如: 拍微电影, 办时装秀, 赞助游戏展, 再到跨界音乐圈, 举办 'V爱燃烧演唱会' , 让年轻, 时尚的鲜明标签自然而然的贴在了华帝身上.

现如今, 跨界世界杯营销, 华帝也玩转地轻松自如. 据悉, 5月17日的一场由华帝赞助的名为《枪王之王·最燃之约》的直播, 实时观看人数超过700万, 球星亨利的在线互动, 唤起了众多球迷对青春岁月的回忆, 无疑也为华帝赢得了极高的消费者关注度. 6月5日, 华帝联合亨利再推世界杯主题微电影《最燃的我们》, 再次以情感互动加深与用户的共鸣.

华帝推出了世界杯主题微电影《最燃的我们》, 以情感互动引发共鸣.

更具吸睛效果的, 则是一则由华帝首创的 '法国队夺冠, 华帝退全款' 的活动海报, 成功引爆了各大媒体圈. 短短几天时间内就收获了上千万的阅读量, 一度被推上微博, 百度热搜榜, 就连华帝的形象代言人林更新也加码了 '一千张电影票' 为其疯狂打call, 随后, 更是迅速发酵, 引起了各行各业的跟风热潮, 足见这一独特创意的营销价值.

且这一出其不意, 看点十足的话题营销, 还实现了品牌提升和刺激消费的双重效应. 不仅第一时间为华帝博得了眼球, 在品牌宣传上起到了立竿见影的效果; 更是一次紧扣消费者利益点, 切实落地到终端的营销, 踏准了 '618' 这个年中大促的关键节点, 点燃了消费者的参与热情. 若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠, 凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝 '夺冠套餐' 的消费者, 一律按所购 '夺冠套餐' 产品发票金额退款, 不论线上, 线下均可参与活动.

据相关负责人表示, 华帝此番与世界杯IP的创意结合, 更希望与消费者一起 '燃' 出精彩. 在笔者看来, 华帝 '高端智能厨电' 的品牌转型路径, 确实仍需要获得更多消费者的认可. 而极具营销价值的世界杯赛事, 不论从高举高打的品牌层面, 还是更接地气的话题互动, 都可以成为嫁接品牌与消费者之间的沟通桥梁.

不过, 随着赛事的火热开打, 围绕世界杯的话题势必将呈井喷式爆发, 此时, 如何在海量的信息中, 找到与自身品牌相契合的精准营销方式, 将更加考验企业大胆创造具有黏性内容的创新能力, 希望敢于勇立时代潮头的华帝, 能继续带给我们惊喜.