繼今年3月國產手機頭部品牌相繼發布新品之後, 僅兩個月餘, 頭部品牌的新一輪旗艦機型發布已近又一個尾聲.
頻繁的新機發布背後, 顯示出以華為, vivo, OPPO, 小米為代表的國產頭部手機, 與蘋果品牌之間, 全面布局多元產品類型的勢頭, 其或以高性價比, 或以黑科技和創新設計, 爭奪後手機時代的市場份額.
中國信通院數據顯示, 今年5月國產手機出貨量結束下降態勢. 但記者多方採訪發現, 大部分業界人士認為, 當前市場需求主要來自於周期性的換機需求支撐, 今年中國手機銷售市場總體較去年將呈略為走弱的狀態.
暗流湧動下, 手機市場的整體格局也將發生變化.
業內人士向21世紀經濟報道記者指出, 過去以OV打頭陣的爆品策略開始失效, 如今頭部品牌新品頻繁發布, 隱隱透露出機海戰術的濃縮打法. 同時, 國產品牌之間在中高端市場的博弈將成為重要戰場.
穩中偏弱改變格局
近日, 中國資訊通信研究院發布報告稱, 2018年5月, 國內手機市場出貨量3783.6萬部, 同比增長1.2%, 結束連續14個月的單月出貨量同比下降態勢;2018年1-5月, 國內手機市場出貨量1.59億部, 同比下降19.0%.
儘管出貨量和實際銷售量存在差異, 但目前為止整體下滑的趨勢仍舊存在. 諾為諮詢CEO李睿向21世紀經濟報道記者分析道, '預計今年3-4季度市場會回暖, 但全年相比去年會持續負增長態勢, 表面上跌得不是很厲害, 但對整體內部格局影響很大. '
集邦諮詢拓墣產業研究院分析師黃鬱琁也向記者表示, 智能手機發展趨向成熟, 品牌間很難透過硬體突顯差異性. 中國市場屬高度持有手機的國家, 在新舊智能手機的差異性不大的狀況下, 市場需求主要來自於周期性的換機需求支撐, 因此今年整體市場將相較去年呈現略為衰退的狀態.
整體格局並無更大突破的背景下, 手機品牌的突圍之路顯得重要且艱難. '頭部企業在瘋狂吞食市場, 中小型企業沒有足夠的實力競爭, 中國手機的市場品牌和消費者成熟度都在向發達國家靠攏. ' 李睿總結道.
頻發新機爭奪份額
值得注意的是, 近一個月來的國產頭部手機品牌再發新機, 其間隔頻率非常快. 這或許正是一個訊號.
在李睿看來, 過去國產手機品牌更多是與蘋果供應鏈進行競爭, 這也令國產機的上市時間相對被動, 因而存在與蘋果機上市的時間差異. 但如今頻密的新機發布, 一方面體現出蘋果機的黑科技或創新力不再引領市場, 與蘋果在供應量和創新力上競爭的意義不再如往常般大;同時國產機之間的正面對壘愈發凸顯. '不如關注華為, ov和小米之間的競爭, 在戰術層面的對標和競爭更多了. '
第一手機界研究院院長孫燕飆也有相似觀點, 他向21世紀經濟報道記者表示, 從當前頭部品牌在市場推出的手機產品矩陣來看, 顯示出 '機海戰' 端倪.
'2018年手機市場戰術有重大改變' , 孫燕飆解釋道, '這是由新零售帶來的. 因為人群被更加細分, 大品牌不會單獨做細分市場, 比如做專門的遊戲手機, 因為那不吻合他們的市場定位. '
因此, 往年以OV主打的爆品+渠道一體戰術, 曾把中國市場全面顛覆, 但如今也不可行了. '2017年下半年由非全面屏轉全面屏過程中, 手機市場更加千機一面, 加上消費人群變為85後為主力, 成為去年出現高庫存的綜合原因. '
孫燕飆告訴記者, 今年蘋果即將發布的3款手機品牌, 並沒有過多的創新元素. 其中兩款更多可以理解為是針對中國市場, 在雙卡雙待方面進行了升級, 另一款廉價版ipone X會採用LCD液晶面板.
'2018年將成為蘋果銷量最好的一年, 但也是最後一年. 蘋果今年的策略是, 發布會提前, 搶銷售周期, 降價, 以及機海戰術打市場. ' 他分析道, 蘋果目前在全球的市場份額約在15%, 今年最高可能飆升到20%份額, 其中的增長點將來自面向國產品牌的爭奪.
不止蘋果, 在孫燕飆看來, 當前國產品牌也隱現機海戰術的端倪. 據第一手機研究院統計, vivo今年推出了一款一千餘元手機產品, '這在以前是沒有的, 小米和榮耀都有千元機, 聯想, 魅族都在打千元以下機型, 也就是在爭奪關注超高性價比的85後消費者群體. '
旗艦機型也不落後, 無論是日前華為發布的P20還是代表在AI探索的智慧旗艦vivo NEX, 都代表了國產品牌在技術迭代層面的前沿成果. 這吸引著市場上另一端注重差異化的消費群體.
孫燕飆認為, 近期vivo相繼發布的X21和NEX產品, 價格有800-900元的差距, 形成中端旗艦+高端旗艦打法, 這在vivo曆史上是沒有的;同時, OPPO發布的R15和月底即將發布的Find系列也顯示出雙旗艦打法的思路. 'OV開始了雙旗艦或者說多旗艦打法, 可以看做是變相的機海戰術. '
當然新機發布節奏加快也有客觀原因, counterpoint研究總監閆占孟便告訴記者, 在往常供應鏈對蘋果機進行相關準備, 從而影響到國產機發布時間之外, 這也與國產頭部品牌正處在新技術不斷完善並達到量產階段有關. 比如備受關注的vivo NEX無劉海全面屏設計所做的相關配套支援, OPPO和vivo在攝像頭方面的優化和量產, 以及驍龍845晶片的批量生產與應用.
此前vivo產品總監黃韜在接受媒體採訪時也提到, 新機發布加速的原因, 一方面是手機行業在下行階段, 需要企業的創新技術刺激市場換機慾望;另一方面則是新技術的爆發和應用需要較長時間積累, 比如vivo此次發布的屏幕指紋識別技術等.
AI應用2.0時代
5月開啟的國產頭部品牌手機新機發布, 在前期宣傳時常常冒出 '顛覆' , '嚇人' 等字眼, 綜合來看, 閆占燕認為, 未來品牌手機在新技術的表現上有兩點最為明顯, 且可以落地並量產.
一方面是更高屏佔比, 另一方面則是對AI技術的應用. '手機廠商脫離了硬體廠家的定位, 開始轉向 '軟硬兼施' . '
具體來看, 閆占燕總結道, AI應用1.0版主要體現在拍照的優化和識別;2.0版開始體現在工具層面, 也是當前正處在的階段, 包括智能提醒工具, 搜索設定等方面. '未來的3.0版將可能涉及到智能辦公, 出行提醒等建議類, 真正和人產生交互. '
李睿則向記者指出, '我不認為AI可以成為絕對的技術殺手鐧, 但是可以把硬技術軟化, 軟硬結合, 讓智慧手機更有溫度. 比如說在衍生到亞文化, 以及與IP層面的交融, 這類文化方面的經營會比較有效, 當然技術也要足夠紮實. '
集邦諮詢拓墣產業研究院分析師黃鬱琁也向21世紀經濟報道記者表示, 近期手機廠商比較值得期待的是5G和AI帶來的應用面. '目前多以單一的AI應用為主, 像是語音辨識, 智慧環境感測拍照等, 未來的AI發展會更加朝向分析個人行為後提供的便利生活, 串連智慧家庭, 同步翻譯等. '
綜合來看, 黃鬱琁指出, 受iPhone Face ID及手機支付需求快速提升帶動, 今年各品牌都以生物辨織(屏下指紋辨織, Face ID等)等提高手機安全性的產品為主. 由於目前尚屬技術發展初期, 考慮到消費者使用習慣, 製造成本等因素, 預估該技術應用今年的整體佔比仍小於15%.
雖然近期發布的不少國產品牌新機已陸續通過前沿技術的商用吸引了諸多眼球, 但李睿也向記者提到, 並不認為短期內會出現大的技術革新. 'AI '軟' 的部分要經營好, 可以為品牌宣傳和影響力保駕護航. '
他還提到, 當前頭部手機品牌更多的著力點應該在及時適應消費者的變化和訴求, 以及對傳統銷售和代理渠道的話語權方面. '吸引更多傳統和非傳統渠道商加盟, 也算贏了一半天下. '