vivo高級副總裁倪旭東
提到vivo, 如果 你的印象仍舊是營銷和廣告轟炸, 那至少對這家中國第三大智能手機廠商來說, 是不公平的.
6月12日晚間, vivo發布新的旗艦系列NEX推出了自己的全面屏概念: 零界全面屏. 通過升降式前置攝像頭等設計實現了無劉海, 屏佔比達到91.24%. 這在眾多國產手機跟風iPhone X劉海屏的趨勢之下, 顯得獨樹一幟.
採用升降式攝像頭, 無劉海的NEX
實際上, NEX的發布可以說是vivo近年來嘗試從營銷派轉向技術派的一個關鍵節點. 除了升降式前置攝像頭之外, vivo還秀了一把全屏幕發聲, 隱藏式感應器, 第三代屏幕指紋, AI助手Jovi等技術. 不過NEX對vivo的意義不止於一個技術標籤, 在智能手機行業處於整體下行的大趨勢下, 背後還有著產品線的重新梳理, 品牌升級, 企業戰略的調整等諸多考量.
撕掉營銷標籤
vivo的崛起被外界廣泛關注始於2015年底和2016年初.
根據IDC的數據, 2015年第四季度, vivo以同比增長33.8%的速度實現出貨量1100萬台, 佔據中國智能手機市場9.4%的份額, 位居第五位. 2016年第一季度, vivo在中國出貨量同比增速達到121.7%, 進入中國市場前三. 也是在這個季度, vivo在全球市場的增速達到123.8%, 進入全球市場前五.
三四線城市和鄉鎮街道上隨處可見的下線門店, 綜藝節目上的廣告轟炸和明星代言, 這兩個最直觀的標籤被貼在了vivo身上, 成為了vivo崛起的 '秘訣' .
不過vivo的管理層顯然對這一標籤不太認同.
一直操盤vivo市場營銷的高級副總裁倪旭東對此的回應是, 其實 '我們不太會做營銷' . '我們本身是聚焦在產品服務的公司, 營銷確實在這個過程裡是一個放大器, 代言人也好, 或者戶外廣告也好, 或者電視廣告也好, 其實這些都是放大器. 你的產品, 服務如果沒有做得特別好, 只靠營銷拉動, 有可能產品越差, 營銷越大, 這個企業死得更快. ' 倪旭東說.
三年前, vivo在內部啟動了目標人群重新定義的調研項目. 經過梳理之後, vivo將年輕, 時尚人群作為希望觸達的目標群體. 因此, 在倪旭東看來, 營銷領域在vivo內部的意義, 更多在於代表著消費者和技術的對話, 向消費者傳達vivo的產品和技術.
走向技術派
2016年是vivo在中國市場和全球市場的高速增長期.
IDC數據顯示, 2016年中國智能手機市場出貨量4.673億台, 同比增長8.7%. 其中vivo中國出貨6920萬台, 同比增長96.8%;就全球市場而言, 2016年全球智能手機出貨量為14.706億台, 僅增加2%. 而其中vivo全球出貨7730萬台, 同比增長103.2%.
不過到了2017年, 中國智能手機市場增速顯著放緩. 第一季度同比增長0.8%, 第二季度同比下降0.4%, 第三季度同比下降約1%, 第四季度同比下降15.7%, 2017年全年則整體下降4.9%.
大環境之下, vivo也在調整思路.
2017年4月, vivo召集眾多手機行業供應商們到東莞總部, 向這些產業鏈大佬們傳達了一個訊號: vivo的合作方式和合作節奏要調整. 簡單來說, vivo稱要一改之前的技術跟隨策略, 加碼科技創新, 在涉及手機創新的關鍵領域提前布局, '要把技術跟蹤, 合作的周期提前到18個月, 甚至36個月. '
這一調整也在vivo隨後的產品上體現出來. 在年初的CES展會上, vivo發布了全球首款量產的屏下指紋手機;而在2月底的MWC上, vivo又展出了AEPX全面屏概念手機, 採用升降式前置攝像頭, 屏佔比達98%. 三個多月後, vivo將AEPX概念機量產, 於昨日發布並正式命名為NEX.
全面屏相關技術只是vivo的發力點之一, 在國產廠商們大談AI, 5G之下, vivo也加快了布局.
今年3月, vivo推出了全新的AI語音助手Jovi. 昨日的NEX發布會上, vivo產品經理李翔也介紹了3個月後Jovi的新進展, Jovi已經覆蓋了系統功能和高頻的第三方應用, 推出了20個場景下的600個語音操控功能. vivo還與網易, 高德, 百度, 訊飛, 螞蟻金服等成立了AI聯合實驗室, 在AI演算法和數據方面進行深度合作.
vivo產品總監黃韜則表示, AI將是未來vivo非常核心的一個技術發展方向, 而Jovi的定位是vivo用戶與數字世界連接的橋樑, 所有與數字世界相關的都會交給Jovi. vivo高級副總裁倪旭東也在發布會上透露, 2019年vivo將推出AI與5G結合的5G量產手機.
能否在寡頭市場破局
經曆2017年的寒冬之後, 中國智能手機市場在2018年第一季度並未出現轉暖的跡象. 根據工信部旗下中國資訊通信研究院公布的數據, 今年第一季度中國智能手機出貨量為8187萬部, 同比下降27%.
具體而言, 有些手機廠商也開始承受市場大環境的壓力. 以IDC發布的今年一季度中國智能手機數據來看, 市場份額越來越向前五大廠商華為, OPPO, vivo, 小米和蘋果集中, 五大廠商的市場份額已經超過85%. 其中, OPPO出貨量同比下滑12.6%, 華為和蘋果則保持了小幅度的增長.
至於vivo, 雖然出貨量有4%的同比下滑, 但好在市場份額上保持了超過2%的增幅. 不過在寡頭趨勢越來越明顯的形勢下, vivo也不可掉以輕心.
實際上, 早在2015年9月, vivo創始人, 總裁兼CEO沈煒在vivo二十年周年慶的活動上, 談及vivo走過的路, 用了十六個字, '風雨坎坷, 危機轉折, 絕處逢生, 蓬勃發展' , 這其中十二個字都是與危機存亡相關.
從新推出的NEX也可以看到vivo在智能手機行業遇到天花板之下的變革思路.
一個大的方向則是品牌升級和衝擊高端. vivo原先給外界留下的更多是影音娛樂方面的印象, 擅長線下渠道和營銷上的刻板印象更為嚴重;同時由於長期紮根三四線市場, 主打中端市場的X系列, 外界對其品牌定位也自然是中端品牌, 而主打科技感的NEX系列則能對其品牌形象的提升有著不小的幫助.
vivo產品總監黃韜表示, vivo 2018年整個產品戰略之一就是要在3000元以上站穩腳跟. 他援引一份報告稱, 在3000-3500價位段, X21已經佔據55%市場份額位居第一, 在3000-4000元價位段份額也達到42%. 而下一步, vivo希望在3500-4000元價位段做大銷量. 他透露, NEX已經做好了未來3個月的銷量計劃, 預計單月將實現50萬台以上的銷量級別.
在高端之外, vivo也並未放棄低端市場和終端市場的銷量. 除了原有的Y系列, X系列之外, vivo日前還新推出了主打互聯網渠道的Z系列, 這也能保證vivo在衝擊高端的同時, 保持銷量增長.
vivo高級副總裁也在發布會上透露了vivo整體企業戰略方向的轉變. 在硬體增量見頂的背景下, 手機廠商越來越注重毛利更高的軟體和服務, vivo也不例外. 倪旭東稱, vivo將從單純的硬體廠商向以AI等技術為驅動的硬體+軟體+服務的創新型科技公司. 而NEX, 無疑是vivo實現這一野心的重要一步.